广告与文学的关系

第２卷第４期　２０１０年８月　当代教育理论与实践　Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｖｏ１．２　Ｎｏ．４　Ａｕｇ．２０１０　

广告写作与文学写作之比较　

邹妙玲　

（湖南工程学院人文学院，湖南湘潭４１１１０１）　

摘要：广告文案写作与文学写作虽然有诸多的内在联系，但两者的差异性也是值得关注的。从写作目的性、写作主　

体与客体的关系、传播原则与方式、文学表现手段的运用等方面分析了两者的差异。　

关键词：广告文案写作；文学写作；差异　中图分类号：Ｈ１５　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４—５８８４｛２０１０）０４—０１０６—０２　

作为人类在不同领域运用文字的行为，广告写作产生　

的广告文案与文学创作所产生的文艺作品，都是人类精神　

劳动、思维运筹、辛勤写作的成果，尽管部分广告文案与文　

学作品有许多相似之处，尽管广告方案写作可以借鉴文学　

写作的某些手法，但两者毕竟不是一回事。正如罗瑟・瑞　

夫斯所说：“现在，一个好的剧作家不一定是一位好的小说　

家，一位好的小说家也不一定是一位好的诗人。而他们三　

个人又都可能是不上路的新闻写作人员。你把他们都放　

在一起，而他们全体可都不会写广告。在另一方面，你可　

以拿霍普金斯或者甘乃迪或者瑞夫斯作例，他们可能写广　

告，但他们又都不可能象欧尼尔那样能够写戏剧。”…　

相较而言，广告文案写作与文学写作在以下几个方面　

皆有各自的特点，展现了明显的差异性。　

一写作目的性　

文学写作的目的与广告方案写作的目的不一样。尽　

管说，坚持文学的社会性的作家，会运用手中的笔企图去　

干预生活、干预社会，作家借助文学将自己的意愿用形象　

的描述表达给读者，希冀改变生活、改变社会；但文学自身　

的规律和自身独具的表达方式，也有其内在的规定性。这　

个规定性，在某种意义上来说，淡化或隐藏了文学的社会　

性目的，而注重了对形式本身的追求。可以说，形式本身　

的创造便是文学写作的一个重要的目的。很多写得很美　

软文与硬文(广告的区别与联系)

在现代的营销方式中，软文和硬文是非常常见的两种文本形式。它们都有着不同的特点和应用场景，但也有着一定的联系。本文将详细探讨软文和硬文在广告中的区别和联系。

什么是软文？

软文，即软性广告文案。它通常指以文学形式为主的广告内容，包括文字、图片、视频等多种形式。软文通常具有更高的文学性、艺术性和品牌定位，它的目的是通过有趣、情感化的故事来吸引受众的注意力。在软文中，广告信息往往被巧妙地融入到故事中，以避免冷酷无情地直接宣传商品或服务。

软文通常采用比较轻松、幽默、贴近生活的语言，往往能够与受众产生情感共鸣，让受众在不知不觉中吸收并记住广告信息。与此同时，软文还能增强品牌形象，带来更多的曝光和传播。软文的主要特点包括：

• 故事性强：以情节故事为主线，通过阅读、观看和欣赏，使受众自然地接收广告信息；

• 潜在性强：隐性地宣传品牌，通常在故事结尾或者提示中才体现出来，因此不会刻意地影响受众的阅读方式；

• 艺术性强：通常采用文学风格、情感描述、哲学思考等，为读者带来美的享受。

什么是硬文？

硬文，即硬性广告文案。它通常是以宣传为主的广告内容，通常采用宣传、教育、说明等类型的文体。硬文是一种直接宣传和推销产品或服务的方式，广告信息往往被直接、明确地呈现在受众面前。硬文的目的是为了让受众对产品或服务产生浓厚的购买意愿。与此同时，硬文也可以用来传递品牌价值和优势，增强品牌的认知度和形象。

硬文通常采用专业术语、数据分析和口号等方式来宣传产品或服务。硬文的主要特点包括：

• 直击实质：硬文的主要目的就是为了宣传，因此它往往直接陈述产品的特点、优势和使用方法等；

• 明确性强：硬文的公关效应主要在于直接揭示产品的真相和价值，因此不会在故弄玄虚上做文章，力求直观、实在和明确；

• 单一性强：硬文的表达围绕着产品、服务和品牌展开，主题比较单一，适用于特定的宣传场合。 软文和硬文有什么联系？

ＮＩＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ广告在线　

将文学创意融入广告策划　

“风雅颂”深度解读“瑶海教育现象”　

ｏ程志红　

【摘要】　新安晚报　２　０１１年４月推出的教育特－Ｔ１　风起瑶海　、＜＜－１５－彩瑶海　、　创新瑶海　，是以“风雅颂”深度解读“瑶海教　

育现象”。这一组文学味十足的策划共计推出７２个版，创收近５０万元，取得了良好的社会效益与经济效益。本文以此为例，分析如何　

将文学创意融入广告策划。　

【关键词】广告策划文学创意　

我们走进了全新的时代，人们获取信　

息的方式、渠道和取向，日趋个性化和多　

元化。在这样的背景下，传统媒体的传播　影响力，从整体上来说呈下降之势。回避　

无济于事，我们只有积极面对，寻找策略。　

在新闻媒体有限探索的潮流中，我们　

在２０１１年４月６　Ｅｔ、４月２８　１３、１１月２１　

Ｅｔ、２０１２年４月１０日、４月２４日，惊喜地　

发现五朵璀璨的浪花，这就是《新安晚　

报》推出的教育特刊：“风”篇——《风起　

瑶海》（共２辑），“雅”篇——《五彩瑶　

海》，“颂”篇——《创新瑶海》（共２　

辑）。这一组文学味十足的策划共计推出　

７２个版，创收近５０万元，取得了良好的　

社会效益与经济效益。这是一股传播的春　

风，使人倍感希望在前。　文字：崇尚华丽　当前的广告写作崇尚质朴，但在这五　

期特刊里，笔者义无返顾地高扬起“崇尚　华丽”的旗帜。在人们总将华丽与华而不　

实联系在一起时，我坚决捍卫华丽的尊严　

并努力为其正名。华丽，决不仅仅指词藻　的繁丰、典故的迭用、引用的穿插、句式的　

Ｉｌ２４刎Ｊ年第ＪＪ，明　多变。真正的华丽源于从容的儒雅性格、　

辩证的思维方式、厚重的文化底蕴、严谨　

的科学气质。我一直努力实践华丽的文　

风，并使自己的文字都刻上鲜明的华丽烙　印。　

在《风起瑶海》的卷首语中，我写道：　瑶海，教育的蓝海。这是一片深情的大海，　

它蕴藏了无数的梦想；这是一片浩瀚的大　

海，它诞生了无数的思想；这是一片激情　

的大海，它演绎百舸争流的传奇；这是一　

《广告文案写作》考试复习要点（2022）

一、名词解释（10分，每题5分）

二、简答题（14分，每题7分）

二、论述题（30分，每题10分）

三、评析题（26分，每题13分）

四、写作题（20分）

1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？

广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”

应该这样理解这个定义，

（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中

（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分

（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。

区别：（1）与文学创作比较

①写作目的不同。文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。

②诉求策略不同。广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的

③创作过程不同。

a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。

b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。

④创作成果不同。广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。后期还需要相关部门做出大量的工作。而文学创作则通常是一种独立完成的工作。

（2）与新闻创作比较

①写作角度不同。新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。

②真实性要求不同。新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。