广告与品牌的关系

广告中的文化冲突与融合对品牌国际化的挑战

在当今全球化的商业环境中，品牌国际化已成为众多企业追求的重要战略目标。然而，在品牌走向国际市场的过程中，广告作为品牌传播的重要手段，常常面临着文化冲突与融合的难题。这些挑战不仅影响着广告的传播效果，更直接关系到品牌在国际市场上的形象和声誉，甚至决定着品牌国际化的成败。

文化冲突在广告中表现得尤为明显。不同国家和地区拥有独特的文化背景、价值观、信仰和习俗。当一则广告所传达的信息与目标市场的文化观念相抵触时，就可能引发消费者的反感和抵制。例如，某些广告中展现的性别角色观念在特定文化中可能被视为歧视和不恰当；或者某些广告中使用的象征、符号在其他文化中具有负面的含义。一个典型的例子是，某国际快餐品牌在推出一款新的鸡肉产品广告时，由于广告中对鸡肉的处理方式与某些宗教文化中对动物的尊重观念相悖，从而在相关宗教信仰浓厚的地区引发了强烈的抗议和抵制。

这种文化冲突给品牌国际化带来了巨大的挑战。首先，它可能导致品牌形象受损。消费者对品牌的负面印象一旦形成，往往难以在短时间内改变，从而影响品牌在该市场的长期发展。其次，文化冲突可能引发法律纠纷。在一些国家和地区，对于广告内容有着严格的法律规定，如果广告违反了当地的文化和法律规范，品牌可能面临高额的罚款和法律诉讼。再者，文化冲突还可能影响品牌的市场份额和销售业绩。消费者因为对广告的不满而拒绝购买产品，使得品牌在国际市场上的竞争处于劣势。

然而，文化融合也为品牌国际化带来了机遇。当广告能够巧妙地融合不同文化元素，尊重并顺应目标市场的文化特点时，就能更容易赢得消费者的认同和喜爱。比如，一些国际品牌在进入中国市场时，会在广告中融入中国的传统节日、文化符号和价值观，使中国消费者感到亲切和认同。同样，中国品牌在走向国际市场时，也可以借鉴当地的文化元素，如音乐、艺术、时尚等，来增强广告的吸引力和感染力。

要实现广告中的文化融合，品牌需要深入了解目标市场的文化。这包括对当地的历史、宗教、社会制度、审美观念等方面进行全面的研究。同时，品牌还需要建立跨文化的广告创作团队，成员应具备多元文化背景和丰富的跨文化交流经验，能够从不同的角度审视广告创意，避免文化误解。此外，品牌在进行广告传播时，应注重与当地的文化机构、意见领袖和消费者进行互动和沟通，及时获取反馈，以便对广告策略进行调整和优化。

广告对消费者购买行为的影响

当今社会，广告已经成为了商业行为的重要组成部分，不论是在电视、互联网、社交媒体还是户外广告牌上，广告无处不在。广告的目的是为了吸引消费者的注意力，引导他们购买产品或服务。然而，广告对消费者购买行为产生了哪些影响？本文将从多个角度论述广告对消费者购买行为的影响。

一、刺激需求

广告是商家宣传产品或服务的重要手段，其精心设计的图文、语言和音频等元素旨在刺激消费者的需求。通过多种色彩、音效和吸引人的形象，广告能够吸引消费者的眼球并引起他们对特定产品的兴趣。举个例子，当一个广告宣传一款新型智能手机的特点和先进功能时，消费者可能会被这些创新特性所吸引并对其产生需求。因此，广告直接地激发了消费者对某种产品的需求。

二、影响消费决策

广告不仅仅刺激需求，还对消费者的购买决策产生影响。广告通常通过比较、美化、情感化等手法来营造产品的独特性和优势，让消费者在决策时倾向于选择该产品。通过调整广告中的语言和设计元素，商家可以促使消费者转变购买偏好，使其愿意尝试新产品或购买更高价位的产品。比如，一个购物网站的广告通过展示具有明显折扣的产品和限时优惠以打动消费者，使其在决策时更倾向于购买。

三、塑造品牌形象 广告不仅仅是为了在特定时刻刺激消费行为，更重要的是潜移默化地塑造品牌形象，从而构建长期忠诚消费者的关系。广告通过品牌的宣传，将产品与特定的形象、价值观和情感连接起来，使消费者产生品牌认同感和忠诚度。例如，汽车行业的广告常常强调品牌的豪华、安全和高性能等特点，以此来塑造品牌形象，并让消费者在购买决策中对该品牌产生信任感。因此，广告的长期影响力在于塑造品牌形象，并使消费者在日常购买决策中偏向于选择该品牌。

四、影响消费观念

广告的存在不仅仅是为了推销产品，还在潜移默化中对消费观念产生影响。高度推崇物质享受、品牌追求和时尚潮流等观念，使消费者对购买行为持有各种态度。广告通过给消费者灌输这些观念，间接影响了他们的消费行为。例如，某一款时尚品牌的广告可能使消费者相信只有购买这个品牌的产品才能体现自己的时尚品味。因此，广告中的观念传递对于形塑消费者的消费观念和价值观具有深远的意义。

第２８卷第４胡　２００６年８月　湖州师范学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕｚｈｏｕ　Ｔｅａｃｈｅｒｓ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏ１．２８　Ｎｏ．４　Ａｕｇ．，２００６　

论广告的品牌策略及其误区　

赵　刚　（湖州师范学院艺术学院，浙江湖州３１３０００）　摘要：广告是品牌战略的重要手段，品牌的构筑与维护更是通过广告活动展现在市场和消费者面前。因　此，采取一定的广告策略，使品牌形象通过广告深植于消费者心里就显得非常重要。当然，在广告的品牌策略中　也存在着许多误区，这需要企业警惕和改正。　关键词：广告；品牌策略；误区　中图分类号：Ｆ７１３．８１　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—１７３４（２００６）０４—０１０５—０４　当下已经告别“短缺经济”时代，市场上商品空前丰富，竞争异常激烈，如何抓住消费者的眼球，并在他　们的心目中建立良好的产品品牌形象，几乎成了每一个企业孜孜以求的目标。　从“商品”到“品牌”通常需　经过顾客认知的几个阶段，即“商品”、“名字”、“品牌”。在任何一个商场或超市里，人们都会发现很多的商　品标签上只注明了厂家。这些产品在一定程度上享有其声誉时，即成为广为人知的“名字”。但是，这些产　品在多数消费者的脑海中还不是名牌的产品，还不能带来其他的效益。只有当一个产品有良好的业绩表　现而使消费者愿意多花钱或多费精力以获得该产品的时候，“名字”方能转化为品牌。因此，所谓品牌，就　是“识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的一种产品标　志”。［１］（跚　品牌是现代企业的核心生命力，亦是获取市场的关键。　广告是品牌战略的重要手段，品牌的构筑与维护更是通过广告活动展现在市场和消费者面前。但广　告和品牌之间并不存在必然的因果关系，它需要采取一定的广告策略，以形成产品的品牌。　

一、广告的品牌策略　

究其本意，广告就是针对消费者的心理所采取的一种行动。但同样是做广告，如采用不同的策略，其　效果肯定是大相径庭。那么什么是成功的广告品牌策略呢？美国著名的广告人里斯和特劳斯认为，广告　要获得成功，必须要在潜在消费者心理需要上下功夫，即“把产品定位在未来的顾客的心中”。［２］（嘲换言　之，在当下这个“一般人的心像湿透了的海绵，充满了资讯”的信息传播过多时代，只有避开过量的信息，找　到消费者心中的空隙，使之在消费者心中建立一个位置，才能使广告成功地塑造一个品牌。当然，这是一　般原则，在具体实践中，广告的品牌策略很多，下面笔者提出几个策略，略做分析，以求教于方家。　（一）差异化策略　毋庸置疑，在各行业中都有行业领导者。所谓行业领导者，就是占得最先与最大，从而确立自己鲜明　的、具体的、不可动摇的市场地位的企业。这些企业在广告宣传时很容易达到这一点，消费者也容易从心　里认可。但对大多数的企业与大多数广告而言，并不容易达到这一点。那么这些企业如何在市场中站稳　脚跟，在行业霸主下分取一部分市场份额呢？答日：采取巧妙的市场差异化原则。具体就是在对市场和对　消费者心理需求认真调研的基础上，寻求市场空隙，创造市场空隙，用广告让消费者从心里认知乃至确定　这个市场空隙。市场永远是多元化的，因为消费者的需求是多元化的。当“长”和“大”已经被占领时，可以　占领“短”和“小”；当“雅”被占领时，可以占领“俗”；当“精英”被占领时，可以占领“大众”；当高价位被占领　时，可以占领低价位。［３］凡此种种，说明了市场差异化策略的作用。　

1 品牌传播

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

一、品牌传播概述

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

比如酷带，通过酷带品牌的有效传播，可以使酷带为广大消费者和社会公众所认知，使酷带品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 2 二、品牌传播的方式

1．广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。