广告与文学的关系

《广告文案写作》复习资料

●单选题：

1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。

2、写作目的达到的先决条件是实践性。

3、新闻写作的最本质的特点是真实性。

4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。

5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。

6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。

7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。

8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。

9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。

10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。

11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。

12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。

13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。

14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。

15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。

16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。

17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。

18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。

19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。网络广告中最常见的形式是图标广告。

广告学专业中国古代文学课程教学的美育实践探析

摘 要：广告学专业学科体系中的中国古代文学课程应显现出与传统古代文学课程的不同，突出审美教育方面的意义，在具体实践操作上，可从教学内容的选择和优化、教学方式的多样化、学生实践体系的构建等方面出发，寻求审美教育的切入点，达到使学生从中国古代文学中体验美的呈现方式，并使之化入到广告创作中的目的。

关键词：古代文学 广告学 美育实践

中国古代文学是汉语言文学专业的传统核心课程，同时也是广告学专业的学科基础课，尽管在教学内容上极为接近，但是在不同的学科体系中却发挥着不同的作用。相比之下，对于广告学的学生而言，深入地掌握中国古代文学发展的线索及诸种文学现象的兴衰变异情况并不是教学的重点，重点应该是在重视古代文学知识积淀的智育目标和优秀传统思想继承的德育目标的基础上，更加强调美育方面的意义。

由于现代广告学首先发端于国外，因此当前国内的广告创作仍不可避免地带有模仿国外的痕迹，具有浓郁的中国文化气息的广告作品相对较少，同时，广告终究是一门关于美的艺术，它与文学的关联主要在于对美的认知、理解和应用上，我国从先秦到明清时期留下了无数珍贵的文学文化遗产，透过这些文字、韵律、符号、思想、情感，彰显出来的是富有中国特色的美，因此，研究中国古代文学的经典佳作、创作手法和美学境界，对提高艺术感知力和创造

力、增强广告创作的审美捕捉能力，有着重要的促进作用。

所以，在广告学专业中国古代文学课程的教学中，必须看到其与汉语言文学专业课程的迥异，依照它的学科特点，突出审美教育的重要作用。

第一， 依照广告学专业的学科特点确定教学内容，突出美育特色。

传统的中国古代文学课程的教学内容基本是以史为纲，致力于梳理和总结文学发展的脉络和规律，分析和鉴赏经典作品，而对于广告学专业来讲，教学重点并不在于文学史和文学理论，而是引导学生从中国古典文学中发现美及培养欣赏和创造美的能力，因此，在教学内容的选择上必须突出美育特色。广告学专业中国古代文学课程的学时要远远少于汉语言文学专业，因此，在有限的时间内，不可能做到面面俱到，完成完整的文学史体系教学，因此在作品的选择上不应求全而应求精，被讲解的作家作品未必是在文学史上有非常重大的意义和影响，而一定应该具有较高的艺术美感和独特创造力。如唐代温庭筠的花间词、宋代林逋和明代高启的梅花诗，从文学史的角度看并不是非常重要的作品，但在美学上却是非常有意境和美感的作品，这一类的作品应该构成教学中重点讲解篇目。总之，在教学内容的选取上应试图转变传统古代文学的选文惯性，建构能够更加凸显中国古典美学特色的选文体系。

2009.5SHANGHAIJIAOYUKEYAN上海教育科研笪陈骁文

广告是企业用以推广产品或服务的一种常用营销手段，

它的特点是通过创意将艺术表现手段与产品或服务特点结

合起来，在特定大众传播媒介上保持高频率的曝光，以影响

目标对象对品牌或产品的认知或态度。对于广告商来说，青

少年群体也是培养品牌忠诚的目标之一。

从当前社会背景看，现代青少年的成长处于中国的转型

期，社会面临着政治、经济、文化、教育等各个方面的深刻转

变。在这样一个特殊的年代，造就了一群具有与他们的父辈

截然不同的社会价值观的新生代，反映在人格结构上就是对

自我价值的高度重视。我们还看到，青少年具有“群体意义的

消费决策模式”。在“群体意义”的影响与支配下，现代青少年

的消费在很大程度上不是为了满足自己的生存需要，而是为

了表现自我价值的需要，从而使得个体的自我价值实现可以

通过所消费商品的意义和品牌地位加以标示。

由于上面的原因，现代广告的创意和制作也正顺应现代

青少年的这种变化，通过展示自我，充分肯定和重视自我价

值，重视自我的审美来进行呈现。广告在登陆青少年市场的

过程中，也在影响青少年的文化形成，同时，也给我们的德育

工作带来挑战：

自我文化。自我文化的体现是指通过广告宣传赋予产品

某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在

市场上体现消费者的独特性。“我的地盘我做主”(中国移动动

感地带)、“要爽由自己”(可口可乐)、“我就喜欢”(麦当劳)、“想

做就做(JustdoitI)”(耐克)等。这类广告的广告语都不约而同

地提到“我”或者“自己”，带来的直接影响是青少年自我为中

心，不顾他人的处事之道得到了进一步鼓动和强化。

感官文化。青少年欣赏越来越是为了使感官得到娱乐。

因此，广告创意策划非常强调广告的感官原则，让语言、画

面、意境与他们的人格特征和情感需求相吻合。如斯沃其手

表的广告文案：此刻你站在海拔5.5英里的雪城，凝望着几英

里之外的天际。生活在这里变得如此简单，生存或者死亡。不

（３）食龙丰，万事通。（丰方便面广告）　一　Ｊ—　Ｉ　Ｉ一　上例中“一”表示平声，“｝”表示仄声，广告语言‘有意　识地利用语音手段，声调平仄相　，读起来波澜起伏，错落　有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对证…现，　形成声音上的波澜起伏，呈现ｉ¨旋律美。　（二）音节相称　音节的搭配是音乐美的一个币要方面。音节相称是指对　应的词语的音节火改相当，一般说来单音节词配单音节词，　双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音　节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语　言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双　成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得　当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：　（４）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖　南长沙旺旺系列食品对联广告）　（５）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）　（６）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广　告）　上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。　（三）合辙押韵　．　合辙押韵是一　般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创　作的　种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相Ｊ　或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺ｎ动　听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言Ｊ：的近似性甄　复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效　果。如：　（７）东西南北中，好酒在张弓。　（张弓酒广告）　（８）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）　（９）活力２８，沙市日化。　（“活力２８”洗衣粉广告）　（１　０）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）　卜例“中”与“弓”、　“洒”与“九”、“８”与　“化”、“于”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的　同韵字，或两两相押，或…韵到底，读起来琅琅　｝：口，畅达　悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名　称的广告诗。又如：　（１１）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人　不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）　这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然…首完全合格的　平起式七吉绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和　谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：　（１　２）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐　得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚　霞，焊接上佥光灿烂的晓云。　这是诗人闻捷为上海一一家灯泡』　写的一　广告诗，采用　的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子　长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，　极富韵律美。　（四）叠音（疆言）有致　将两个相Ｊ　的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的　修辞方式。如“‘灼灼’状桃花之鲜，　‘依依’尽杨柳貌，　‘杲呆’为同出之容，　‘濂濂’拟雨雪之状，　‘喈喈’逐黄　鸟之声，　‘嘌嘌’学草虫之韵”，ｌ２　以少总多，贴切精炼，　生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，　又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的…种重　要手段，如：　（１　３）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕　广告）　（１４）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）　（１　５）晶晶亮，透心凉。　（雪碧冷水）　上例“：苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正　正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，　或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的　功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起　来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为　叠字可以“把事物‘形容尽致’，这好像在语言加上了鲜艳　的色彩”。　又如：　（１６）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）　（１　７）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）　（１８）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝　】　膏广告）　上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每　一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务　的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突　出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收　到声情并茂的效果。　（』工）响度适宜　响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字　合理的搭配，做到有大有小（口型人的音与口型小的音配合　起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起　来），这样才能形成声音的起伏之美。如：　（１９）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告），．　（２Ｏ）为懒人准备的。（牙膏广告）　例（１９）韵母排列是ｏｎｇ、ｏｕ、ｉａｎ、ａｎ、ａｎ　ｇ、ａｎ、　ｉａｎｇ、ｅ，可见发音响亮的ｏｎｇ、ａｎ音与发音略弱的ｉ、ｅ音能　够错落有致，说起来有张彳『弛，有强有弱，悦耳动听，这是　该广告之所以流传的重要闪素。例（２０）的韵母排列为ｅｉ、　ａｎ、ｅｎ、ｅｎ、ｅｉ、ｅ发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响　广告语的流传。　响度适宜　是指不要把相同或柏近的声母（或韵母）的　字集中用在‘句话中。如“响赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声　母市｝ｊ同，卡｝］近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只　兔子粗腿，‘　只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是　为把韵　母相同或相近的字集中到一块了，　此广告语应注意这个问　题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。　二、追求文学语言语音的变异美　人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进　行。其　‘是运用一‘干叶ｔ