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从《垄上行》看地方电视台涉农栏目运营方式作者：刘蕲武张望张峰来源：《新闻世界》2011年第06期【摘要】一些地方电视媒体的涉农栏目底子薄、起步晚，运作难度大。
然而湖北黄冈市电视台《垄上行》栏目一开播即在当地受到广泛好评，本文试以该栏目为例，浅析地方电视台涉农栏目的运营方式。
【关键词】《垄上行》新农村建设品牌栏目资源整合近些年来，随着我国电视行业竞争白热化，涉农电视栏目的生存发展成为电视从业人员面临的一大难题。
尤其是在地方电视媒体中，涉农栏目底子薄、起步晚，运作难度大。
然而，在地处大别山区的湖北黄冈市，涉农栏目《垄上行》的成功运营却为当地新农村建设提供了有力支持。
黄冈电视台《垄上行》2008年初正式开播，共设有四个子栏目，有拓宽农民视野的以涉农事件为内容的《垄上故事》；有以农村创业典型为报道重点的《垄上人物》；还有以宣传乡村农家游为代表的《垄上风情》；为农民种植养殖技术保驾护航的《垄上热线》；此外，还有大型农村体验活动等。
该栏目开播后，在短期内即得到当地农民群众乃至市民观众的广泛好评，《人民日报》、湖北卫视等多家媒体对其进行报道，2009年度获湖北省《垄上行》品牌建设先进单位、黄冈市“十佳电视栏目”等奖项，其运营模式被湖北省广电局誉为“黄冈模式”。
黄冈《垄上行》的成功，是基层电视人在新的历史时期对地方电视台农业栏目的正确把握和理解，是电视媒体服务新农村建设的体现。
究其原因，可归纳为如下几点：定位明确，理念创新涉农栏目属于对象性强的服务类栏目，受众群体主要是农民。
节目宗旨应该是让农民“爱看”且从中得到实惠。
涉农栏目的定位应分为节目定位和理念定位两个方面。
明确节目定位，坚持为“三农”服务，就要在节目的设置上根据农民的需求来确定节目具体编排。
地方电视台在贴近农民方面有着得天独厚的优势，黄冈《垄上行》狠抓节目定位，加强节目指向性，明确电视媒体在传递信息上的价值取向，聚焦于广大农村观众的真正需求。
如我国新型农村社会养老保险制度在黄冈市团风县试点，很多农民对“新农保”政策及具体实施情况不甚了解，《垄上行》随即编播一期《农民的“养老金”》节目，与农村改革实践相适应，提高了该市农民对新型农村社会养老保险制度的认识，得到了农村观众的广泛关注。
论《垄上行》的创新盈利模式一直以来，广告不仅是媒体的一项业务，是媒体的主要经济来源，而且深深地影响着媒体的发展，各种媒介为了提高知名度吸引广告主使出了浑身解数。
常规的电视广告为了达到吸引消费者的效果也是在形式、内容、技巧等方面做足了功夫，而常规的电视频道也是随着市场的不断深化而不断地细分，但基本都是走城市路线，而忽略了中国的一个庞大的群体——农民。
这就是所谓的传媒歧视，即传媒不能够平等地对待分布于不同社会阶层的人群，歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群。
大众传媒不仅给社会弱势群体提供的信息资源极为有限，还总是有意无意地将他们置于社会注意力的边缘地带，使他们成为媒体的“缺席者”和“失语者”。
①纵观全国，已开通的对农频道数量极少，即使有些频道中设有对农栏目，但也往往无法进行较为全面、深入的报道。
对农电视节目的稀少，究其原因，既有因对农节目创收力弱而难以受到电视主管领导重视的因素，也有对农节目采制难度大驾驭起来较难等因素。
②作为对农节目中办的比较成功的《垄上行》来说，自其开办以来一直积极地探索不同的盈利模式，走出了一条与众不同的新型盈利之道。
一：创新的广告内容及形式相对于常规的电视频道而言，由于《垄上行》受众的特殊性导致其广告的投放必须与常规的不同。
那么，对于受众主体是农民的《垄上行》来说应该如何来对其广告的投放进行定位呢？唯一要明确的是受众的需求，只有这样广告的投放才能收获其应有的效果。
而《垄上行》的广告主究竟是哪些呢？农民最关心的又是什么呢？很显然农药、种子、农机具肯定是主要的广告主，而药品、礼品（如酒、福娃礼包等）、日常用品（如洗衣粉、洗发水等）、家用品等依然可以成为其潜在的广告主。
但《垄上行》不足的地方就是专注于农药和当地的医院导致广告所涉及的领域狭小，随着《垄上行》在人们心中的地位的提高及稳固，在市场的反响和受关注度逐渐的扩大，《垄上行》应跳出传统的广告投放内容。
随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高。
从栏目到频道，再到……“垄上行”品牌未来发展之我见■关键广告人杂志副主编、中国广告协会学术委员会委员在第四届“广告人实战案例奖”的终评中，出现了一个前所未有，出人意料的情况，即来自荆州台的“从‘垄上栏目’到‘垄上频道’的飞跃”与湖南卫视选送的“‘丑女无敌’植入式广告整合营销全案”，针锋相对地展开对电视类案例全场大奖的“P K”。
包括来自蒙牛、鲁花、利郎、波司登、青岛啤酒、中粮集团、光明乳液、361°等18家一线品牌的广告主评委和来自北京大学、人民大学、中国传媒大学等5家著名高校的知名学者在内的24名评委的第一次投票结果是12对12，在经过激烈的讨论甚至是辩论之后，第二轮投票结果依然是平分秋色。
最后，经两位评委会主席紧急磋商之后，决定两个案例并列全场大奖。
这不仅是本届案例奖的其他类别评选中唯一的并列全场大奖，也是“广告人实战案例奖”诞生以来唯一的一次并列全场大奖。
而竞争的主角竟然一个是全国卫视的老大，一个是名不见经传的地方小台；一个是早已名声远扬的中国第一部广告植入式自制剧，一个是只有区域性影响的“三农”频道……于是，借在上海举办的颁奖盛典之际，笔者与荆州电视台副台长张治根先生就“垄上栏目”、“垄上频道”，以及“青春荆视”展开了一次对话。
其间，在笔者了解并感叹从“栏目”打开序幕，到以“频道”形成高潮，再到以“频道、渠道并举”延续辉煌的荆视传奇之后，考虑更多是“垄上”品牌的未来，是通过怎样的发展战略和市场策略为“垄上”，为荆视打造更坚实的核心竞争力和可持续发展力。
走出荆州，让区域品牌成为全国品牌当“垄上行”已经在荆州乃至湖北都已形成超乎寻常的影响之后，要不要跳出地方，走向全国？对于这个问题，我想答案是肯定的。
“垄上行”是一个区域性电视品牌，但别忘了“三农”却是一个全国性的主题。
荆州台是一个“三农”主题的先行者，但别忘了在全国还有许许多多具有区域影响的城市台。
因此，作为荆州台，首先要树立的就是竞争意识和危机意识。
《垄上行》打造“升级版”媒体服务平台作者：石勇卢纲来源：《传播力研究》2017年第09期垄上频道是湖北广播电视台旗下全国知名的一个对农服务专业频道，《垄上行》是其主打品牌栏目。
该栏目瞄准“三农”群体，深耕农村市场，在全国首创了对农节目“频道+渠道”、“线上+线下”的发展模式，在湖北及周边广大城乡观众中有着良好口碑，已成为全国农业电视媒体的一个成功案例。
本文试图从该栏目今年的变化，分析专业频道的专业栏目在面对新媒体巨大冲击、电视观众市场分化日益加剧、媒体竞争日趋激烈的背景下的生存、发展、壮大之道。
一、受众再定位：深入分析农村发生的巨大变化，及时调整栏目思路，创新性推出贴近性、针对性更强的新内容今年以来，《垄上行》栏目对目标收视人群进行细分研究。
结论是，农村主要劳动力外出务工，主要收视对象转向农村留守妇女、儿童和空巢老人；与此同时，“三农”改革使农村土地流转加快，农业资源向新农人聚集，这些是新的观众流入。
栏目紧抓以上两类群体，特别是流入的新农人群，进行服务与媒体“双升级”改版。
强化“服务三农、沟通城乡、助力农村发展大局”的精准定位，实行版块化编排、个性化设计，时长增加到70 分钟。
同时增加了许多新媒体运用，半年多来，栏目新增了《维权公益帮扶》、《创富新发现》、《垄上农学院》等版块，每周固定播出，深受农民朋友喜爱。
二、服务再升级：更加精确瞄准服务对象，坚持线上线下两手抓，社会效益和经济效益实现双丰收“双升级”的第一个重点是服务升级。
服务是《垄上行》的核心竞争力，也是栏目公信力，影响力等关键价值所在。
在摸清受众情况后，节目服务的重点转向新农人群、传统农民、涉农部门和返乡市民，为他们提供有价值的精准服务。
牢固树立“用户至上”思维，始终站在用户的角度去做节目、做活动、做策划。
“新农人”是农村精英群体，集购买力和话语权于一身。
如何抓住这个群体，与这个群体发生深入联系？《垄上行》的做法是线上、线下两手抓。
抓“线上”，及时推出“掌上垄上行”APP，与他们的手机移动端口直接对接；抓“线下”，举办一系列与新农人群关注的有黏性的线下活动。
作者： 蔡金平 蔡丹
作者机构： 湖北省当阳广播电视台
出版物刊名： 新闻研究导刊
页码： 90-91页
年卷期： 2012年 第12期
主题词： 农村电视节目 服务“三农” 县级电视台 感悟 县市 传统媒体 获取信息 新农村建设
摘要：涉农服务节目的受众理所应当首先是农民，我国现有9亿多农民，在从传统媒体到现代媒体与传统媒体融合发展的今天，农民朋友获取信息的途径虽然发生了很大的变化，但电视媒体的直观、形象且信息传播的及时和视听兼备的特性，仍是农民朋友获取生产生活信息所选择的主要载体。
县级电视台是最接近农村的媒体，在新农村建设中的作用不可替代。
立足“三农”办好节目，既是县级电视台义不容辞的责任，也是农民朋友热切的期盼，既是县级电视台生存发展的需要，也是农民朋友迫切的愿望。
《垄上行》是湖北省荆州电视台在2002年推出的一档对农节目，以“三农”（农业、农村、农民）为关注焦点，节目涵盖了涉农新闻、“三农”政策解读、维权服务以及农产品市场行情信息等内容。
作为一档地级市创办的新闻栏目，《垄上行》先后获得了“中国原创电视栏目20佳”“中国广播影视大奖优秀电视节目奖”等殊荣。
一时间，《垄上行》成为了学界和业界谈论的焦点。
《垄上行》之所以取得如此成就，主要在于其定位的精准性、内容的贴近性以及品牌拓展的创新性。
一、节目定位的精准性对于一档电视栏目来说，要想取得成功，关键在于节目的定位。
节目定位是指节目制作及播出团队对播出节目的思想内容、目标受众、节目样式、制作风格等的划定，主要包括受众定位和功能定位。
《垄上行》无论是在受众定位还是功能定位上都相当成功。
(一)受众定位:四季行走为“乡亲”中国是农业大国，湖北是农业大省，而荆州市在当时也是以农业为主导产业的地级市，农业人口占到全市人口的一半以上。
农业人口如此之多，但是以农民为主要受众的电视节目却少之又少，荆州电视台正是率先意识到了这一点，创办了《垄上行》这一栏目，以当地农民为主要受众群体。
如此定位既符合当地的实际情况，同时也响应了当时国家“聚焦三农”的号召。
为了取得更好的传播效果，突出自己的对农特色，拉近与农民群体的距离，《垄上行》无论是在栏目名称上，还是栏目口号上，都将自己的特色充分展现出来。
“垄”的意思为“埂子、田埂”，指乡村田间种植作物的土行，中间以土高高填起来，高于两侧的土地。
“垄上行”即行走在乡村田间，意味着栏目主要关注的是农村的大小事。
而其口号“四季行走为乡亲”则将其服务对象表达得相当明确。
创办初期，《垄上行》的主要受众群体为荆州市当地及部分周边县市的农民，随着其知名度和影响力的逐渐提升，节目的辐射范围也越来越广，现如今该栏目以全省的农民为主要服务对象。
(二)功能定位:做农村的“瞭望者”电视节目有宣传、教育、娱乐、文化传承、舆论监督等多种功能，但是最主要的还是传递信息的功能。
