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现代西方消费行为理论的综述对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。
从凯恩斯开始,许多经济学家都为之付出了努力,使现代消费理论逐步走向成熟。
本文将着重介绍一些有代表性的学派和观点。
标签：消费者行为消费函数理论一、关于收入与消费的假说(消费函数理论)自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。
1.凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。
当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。
该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。
杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(Demonstraion Effect)的。
基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。
同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。
因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。
这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(Ratchet Effect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。
他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
代价值2023-11-06CATALOGUE目录•弗洛姆消费异化理论概述•弗洛姆消费异化理论的历史背景与思想渊源•弗洛姆消费异化理论的核心内容•弗洛姆消费异化理论的当代价值•弗洛姆消费异化理论在当代社会的应用•研究结论与展望01弗洛姆消费异化理论概述指消费失去了其本来的意义，变成了目的本身，消费行为与人的真实需求相分离，消费行为本身成为了人自我满足和自我实现的主要手段。
消费异化消费异化源于现代社会的资本主义经济体系，在这个体系中，消费成为维持和刺激经济增长的主要手段，而消费者对商品和服务的消费行为则成为一种必要的生活方式。
消费异化的起源消费异化的定义消费者往往盲目追求商品和服务的消费，而忽视了自身的真实需求和价值观。
消费行为的盲目性消费行为的过度性消费行为的虚幻性消费者往往过度追求商品和服务的消费，导致资源的浪费和环境的破坏。
消费者往往追求虚幻的幸福感和满足感，而忽视了自身的真实需求和价值实现。
030201过度消费导致了大量的资源浪费和生态环境破坏。
生态环境的破坏消费异化导致社会资源的不公平分配，富人和穷人之间的差距进一步拉大。
社会不平等的加剧消费异化导致人们过度追求物质享受，忽视了人的精神需求和人性发展，使人们失去了自我实现和自我完善的机会。
人性的扭曲02弗洛姆消费异化理论的历史背景与思想渊源马克思的劳动异化理论劳动异化指在资本主义生产方式下，工人的劳动与其自身需求相分离，变为异己的力量。
四个方面劳动产品的异化、劳动过程的异化、人的类本质的异化、人与人关系的异化。
对弗洛姆的影响弗洛姆继承了马克思对资本主义社会中人的异化的分析，认为消费异化是现代社会中人们普遍存在的一种生活方式和心理状态。
弗洛伊德的精神分析理论无意识与意识弗洛伊德将人的心理结构分为无意识、前意识和意识三个层次，强调无意识对人的行为和心理的重要作用。
释梦与治疗弗洛伊德认为梦是欲望的满足，通过释梦可以了解人的内心深处的欲望和情感。
同时，他提出心理治疗的方法，帮助人们解决心理问题。
消费者行为理论知识消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为现象的学科。
了解消费者行为理论对于企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地了解消费者的需求和喜好，从而制定更有效的营销策略。
一、需求与满足理论需求与满足理论认为消费者购买商品或服务的根本目的是满足某种需求。
这种需求可以是生理上的需求，如食物、衣物和住房，也可以是心理上的需求，如社交认同、娱乐和个人成就感。
企业和营销人员可以通过了解消费者的需求来设计和推销产品，从而更好地满足消费者的期望。
二、认知与决策理论认知与决策理论研究消费者在购买决策过程中的思考和决策方式。
根据该理论，消费者在购买商品或服务之前会经历一系列的认知过程，包括问题意识、信息搜索、评估和决策。
消费者在这个过程中会受到外部环境和内在心理因素的影响，如广告、家庭、朋友的建议和个人偏好。
企业和营销人员可以通过针对不同购买决策阶段的营销策略来引导消费者做出购买决策。
三、动机与动机理论动机与动机理论认为消费者购买商品或服务的动力来自于个人的欲望和目标。
根据该理论，消费者的购买行为往往是为了满足某种心理上的需要，如自尊、成就感和社交认同。
企业和营销人员可以通过刺激和激励消费者的欲望来促使他们购买产品，如打折促销、奖励计划和限时优惠。
四、社会影响与社会认同理论社会影响与社会认同理论研究消费者在购买决策过程中受到社会和群体因素的影响。
根据该理论，消费者的购买行为受到朋友、家庭和其他群体的看法和评价的影响。
企业和营销人员可以通过对社会认同的理解，来设计针对不同群体的产品和营销活动，从而吸引更多的消费者。
总结起来，消费者行为理论涵盖了需求与满足理论、认知与决策理论、动机与动机理论以及社会影响与社会认同理论。
通过深入理解这些理论，企业和营销人员能够更好地了解消费者的需求和心理，制定更有效的营销策略，从而提高销售和市场份额。
当谈到消费者行为理论时，我们无法忽视一系列与消费者决策相关的心理和行为概念。
《消费行为学》教案一、课程简介《消费行为学》是一门研究消费者在购买、使用和评价产品和服务过程中的心理活动和行为特点的学科。
本课程旨在帮助学生了解消费者行为的基本理论、研究方法和应用领域，培养学生分析、解决实际问题的能力，为市场营销、广告策划、企业管理等领域提供理论支持。
二、教学目标1.理解消费行为学的基本概念、理论体系和研究方法。
2.掌握消费者购买决策过程、消费者心理特点及其影响因素。
3.运用消费行为学理论分析实际案例，提高解决实际问题的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作精神。
三、教学内容与安排1.消费行为学导论消费行为学的基本概念消费行为学的学科体系消费行为学的研究方法2.消费者购买决策过程需求识别信息搜索评估与选择购买决策购后评价3.消费者心理特点消费者的动机与需求消费者的态度与信念消费者的个性与价值观消费者的学习与记忆4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素5.消费者行为与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略6.案例分析与讨论分析实际案例，运用消费行为学理论解决实际问题团队协作，提高学生的沟通与表达能力四、教学方法与手段1.讲授法：讲解基本概念、理论体系和研究方法。
2.案例分析法：分析实际案例，提高学生的分析能力。
3.小组讨论法：培养学生的团队协作精神和沟通能力。
4.情景模拟法：模拟实际营销场景，提高学生的应用能力。
五、考核方式1.平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等（30%）。
2.期中考试：考察学生对课程知识的掌握程度（30%）。
3.小组案例分析报告：考察学生的分析能力、团队协作能力和书面表达能力（20%）。
4.期末考试：综合考察学生的知识运用能力和创新能力（20%）。
六、教材与参考资料1.主教材：《消费行为学》（作者：X，出版社：X）2.参考教材：《消费者行为学》（作者：X，出版社：X）《市场营销学》（作者：X，出版社：X）《广告心理学》（作者：X，出版社：X）七、教学进度安排1.第一周：消费行为学导论2.第二周：消费者购买决策过程（1）3.第三周：消费者购买决策过程（2）4.第四周：消费者心理特点（1）5.第五周：消费者心理特点（2）6.第六周：影响消费者行为的因素（1）7.第七周：影响消费者行为的因素（2）8.第八周：消费者行为与市场营销策略（1）9.第九周：消费者行为与市场营销策略（2）10.第十周：期中考试11.第十一周：案例分析与讨论（1）12.第十二周：案例分析与讨论（2）13.第十三周：案例分析与讨论（3）14.第十四周：案例分析与讨论（4）15.第十五周：复习与答疑16.第十六周：期末考试八、教学效果评估1.定期进行课堂测试，了解学生对课程知识的掌握程度。
随着心理经济学和认知心理学的发展和系统化，卡尼曼和特维斯基等经济学家开始关注心理因素对消费行为的影响，将一系列心理变量引入消费行为分析过程中。
如用心理账户理论说明收入具有不完全替代性、用前景理论中的风险偏好来解释心理账户的核算方法、将选择归集理论用于解释核算频率问题等，并提出了行为生命周期消费理论。
将消费者等待不耐心和自我约束问题引入新古典的指数贴现模型得出时间偏好递减理论。
在研究如何选择消费时机时引入非主效用和寄情效用等与心理满足相关的效用，提出了消费延迟理论。
行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和消费延迟理论共同构成了行为消费理论，从这些研究成果来看，在消费经济研究中强化心理学基础前景广阔。
修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科。
在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。
首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。
而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策。
其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。
行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。
最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。
在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。
新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。
行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。
他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。
因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。
因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用。
行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。
最突出的研究方法是对现场数据的采用行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。
在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。
在行为消费理论所采用的方法中“，最突出的是对现场（field）数据的利用。
”近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法。
行为消费理论的主要观点 经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。
20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。
1.行为生命周期消费理论新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。
1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。
它具体包括三个方面的主要内容：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。
（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。
1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mentalaccountingmatters”一文中。
在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分。
第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。
消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。
第二个部分是心理账户归类问题。
认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。
①按照收入的来源不同进行分类。
②根据收入的用途不同分类。
并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。
例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。
③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。
在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法。
第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。
（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。
前景理论用价值函数V（x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。
前景理论的价值函数V（x）（如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。
这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。
参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。
②在V（x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）<0；x<0时，V″（x）>0。
③相对于收益函数而言，损失函数更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。
根据价值函数的这些行为特征，得到三个主要观点：对于同样大的收益和损失，消费者对损失的反应更敏感，是损失厌恶；面对收益时，消费者是风险规避者，面对损失时，消费者是风险寻求者；损失的痛苦大于同等收益带来的快乐。
在此基础上他们进一步定义了禀赋效应：消费者卖掉属于自己的东西比去买同样一件东西时的心理定价高。
塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。
他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（△a+△b）和“分离”方式v（△a）+v（△b）两种方法。
收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感。
（3）核算频率影响消费决策消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。
核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。
行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。
行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。
2.时间偏好率跨期递减理论时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。
消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。
在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较。
20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。
弗莱德葛兰姆和艾伦?艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减。
斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。
拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。
一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。
普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。
而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。
因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。
此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。
艾恩斯列设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0。
此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0。
所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。
为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D忆（t）/D（t）=r/（1+at）来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率。
