计划行为理论和中国消费者绿色消费行为

中国消费者绿色消费意愿影响因素及绿色消费机制构建作者：潘娅来源：《商业经济研究》2019年第15期内容摘要：市场的可持续发展离不开绿色消费的作用，发掘消费者绿色消费意愿的主要影响因素并构建完整的绿色消费机制渠道，是推动绿色经济建设的主要措施。

本文利用计划行为理论的相关内容，将绿色消费的道德规范、主观倾向、信息推广及绿色认知作为影响消费者绿色消费行为的主要因素，建立了理论上的沟通渠道，通过基于问卷调查的数据分析，证实我国消费者的绿色消费意愿是由消费者对绿色产品的认知水平所决定的，而消费者对于绿色环境保护的道德规范是决定其绿色认知水平的内在动力，政府对于绿色信息、绿色政策的推广措施，则是决定消费者绿色认知的外在动力。

关键词：绿色消费意愿 ; 绿色消费机制 ; 心理因素 ; 作用机理引言我国的快速经济发展过程中，对于资源的过度利用导致了生态环境的日益恶化。

习总书记提出“绿水青山就是金山银山”，形象的说明了资源保护对可持续发展所起到的作用，绿色经济成为了我国新时期发展的战略抉择。

随着消费者绿色消费意愿的不断提升，绿色消费已经深入到企业生产和消费市场的各方面，关于绿色消费的研究，大多从产业发展和市场建设的角度展开，杜鹏和焦旭（2017）对绿色流通业含义和现状进行了全面的阐述，并对绿色消费的概念和现状及其重要性进行分析，认为绿色消费的研究意义在于构建全面的绿色消费机制，促进市场经济体制建设。

肖立和杭佳萍（2016）的研究认为，处于大众消费时代的居民消费意愿的影响因素中，绿色消费是具备显著性和密切性的因素之一。

温晓琼（2017）则从供给侧改革的角度构建了绿色消费行为影响机制模型，综合考虑区域经济发展中人口统计变量、绿色消费态度、绿色相关知识、消费者价值观、消费者感知效力对绿色消费行为的影响，认为绿色消费态度及价值观是最主要的影响因素。

苏红（2016）则从产业发展角度梳理了绿色经济发展的路径，认为商贸流通业能够促进绿色生态消费。

中国消费者行为的变化和未来的发展趋势及其与美国等西方国家的差别摘要：解放以来，我国的经济体制从建立到改革已经走过了60多年的历程，社会取得了前所未有的快速发展，人民的生活发生了翻天覆地的变化。

处于一定社会经济结构的消费者行为，无论是作为经济行为，还是社会行为都受到社会经济条件的制约，也受到国家宏观制度变迁的影响。

因此，随着社会的发展，消费者行为也必然会出现相应的新的特点。

同时，由于文化传统、消费心理、观念等的不同，中国消费者行为与美国等西方国家的消费者行为必然存在一定的差异。

系统的分析解放以来我国消费者行为的变化和未来的发展趋势及其与美国等西方国家的主要差别，有助于相关方面更好的从整体上把握我国消费者行为的变化及其与西方国家的主要差别，进而做出更加明智的决策。

关键词：消费者行为消费者行为变化发展趋势消费者行为差别第一章中国消费者行为的变化历史的看，消费者行为是动态变化的。

从经济学的角度考察，中国消费者行为变化主要与相对应的制度变化相伴随。

中国从1945-2012年的60多年中，制度发生了一系列变迁，消费者行为也随之发生了巨大的变化，呈现出阶段性特征。

鉴于我国经济体制改革过程突出、阶段分明，改革所经历的各个重要阶段，也是消费者行为发生变化的重要阶段，本文将按照中国经济体制变迁的历史阶段来分析中国消费者行为的变化。

解放后，经过短暂的恢复时期，我国已参照苏联模式，开始了长达20余年的计划经济体制。

在此制度下，中国消费者行为打上了鲜明的“计划”烙印，表现出以下特征。

第一，消费者主体地位缺失。

计划经济体制下，由于中央对生产资料和消费品实行计划配置，消费者的选择自由受到极大限制，再加之消费品短缺，消费者消费什么、消费多少并不完全由自身可支配收入和消费需求决定，而是由政府部门或单位代他们做出消费决策，消费者表现出被动消费的特征。

第二，消费倾向高，但消费水平低。

在计划经济体制下，城镇消费者和农村消费者的平均消费倾向一直都很高，从统计资料来看，1949-1977年中国消费者的平均消费倾向始终保持在0.95以上。

中国居民消费行为演变及其影响因素2023-11-10contents •中国居民消费行为演变•消费行为的影响因素•不同人群的消费行为特点•消费行为的市场影响与营销策略•未来消费行为的趋势与展望目录中国居民消费行为演变01从节俭消费到适度消费01随着改革开放的深入，中国居民逐渐抛弃了过度节俭的消费观念，开始接受适度消费的理念，即既要满足消费需求，又要避免浪费。

重视生活质量02近年来，中国居民越来越重视生活质量，追求健康、环保、品质化的消费，例如对健康食品、旅游、教育等领域的消费需求不断增长。

个性化、多元化消费03随着互联网技术的发展，中国居民的消费行为逐渐呈现出个性化、多元化的特点，消费者更注重个性化和差异化的产品和服务。

从计划消费到自由消费改革开放前，中国实行计划经济体制，消费模式主要是计划消费，即按照国家规定的标准进行消费。

随着市场经济的发展，中国居民的消费模式逐渐转向自由消费，即根据自己的需求和预算进行消费。

追求品牌化、时尚化消费随着市场竞争的加剧和消费者需求的提高，中国居民越来越追求品牌化、时尚化的消费，即注重产品的品质、设计和流行元素。

线上线下融合消费随着互联网技术的发展，中国居民的消费模式逐渐从传统的实体店消费转向线上线下融合消费，即通过线上渠道进行购买，线下渠道进行体验和服务。

从生存型消费到发展型消费随着中国经济的增长和居民收入的提高，中国居民的消费结构逐渐从生存型消费转向发展型消费，即从基本的温饱需求向更高层次的需求发展，例如旅游、教育、娱乐等领域的消费需求不断增长。

要点一要点二服务性消费比重增加随着中国经济的转型升级和服务业的快速发展，服务性消费的比重逐渐增加，例如旅游、教育、医疗、娱乐等领域的消费需求不断增长。

城乡消费结构差异缩小随着中国城市化进程的加速和农村经济的发展，城乡之间的消费结构差异逐渐缩小，例如农村居民对家电、交通工具等消费品的需求逐渐增长。

要点三消费行为的影响因素02经济因素收入水平随着中国经济的快速发展，居民收入水平不断提高，消费能力也随之增强。

什么是绿色消费理念如何养成在当今社会，随着环境问题的日益严峻，绿色消费理念逐渐走入人们的视野，并成为一种重要的生活态度和价值选择。

那么，究竟什么是绿色消费理念？我们又该如何养成这种理念呢？绿色消费理念，简单来说，就是一种以环保、健康、可持续为核心的消费观念。

它主张在满足自身需求的同时，尽量减少对环境的负面影响，实现人与自然的和谐共生。

绿色消费理念涵盖了多个方面。

首先，在购买商品时，优先选择那些对环境友好的产品。

比如，选择有机食品，减少化学农药和化肥对土壤和水源的污染；选择可降解的塑料制品，降低塑料垃圾对环境的危害。

其次，注重产品的能源效率。

购买节能电器，如节能灯、节能冰箱等，可以减少能源消耗，降低碳排放。

再者，支持绿色交通方式。

多选择公共交通、自行车或步行，减少个人汽车的使用，从而降低尾气排放和交通拥堵。

此外，在旅游消费中，选择生态旅游，尊重当地的生态环境和文化传统，避免过度开发和破坏。

那么，如何才能养成绿色消费理念呢？教育是关键的第一步。

学校和家庭都应当承担起教育的责任，让孩子们从小就了解环境保护的重要性，明白绿色消费的意义和价值。

通过课堂教学、科普活动、亲子交流等方式，让孩子们在成长过程中逐渐形成绿色消费的意识。

提高自身的环保意识也是必不可少的。

我们要关注环境问题，了解我们的消费行为对环境产生的影响。

例如，知道过度消费会导致资源浪费，随意丢弃垃圾会污染环境等。

只有当我们深刻认识到这些问题，才会有动力去改变自己的消费习惯。

制定明确的消费计划有助于养成绿色消费理念。

在购物前，先思考自己真正的需求，避免盲目消费和冲动购物。

列出购物清单，只购买必要的物品，这样可以减少不必要的浪费。

选择绿色品牌和企业也是一种有效的方式。

如今，越来越多的企业开始注重环保和可持续发展，推出绿色产品和服务。

我们可以通过了解企业的环保政策、生产过程和社会责任，选择那些真正致力于绿色发展的品牌，用我们的消费行为来支持他们，同时也激励更多的企业加入到绿色行动中来。

绿色消费问题与解决方案在当今世界，以消费为导向的生活方式已成为主流，人们为了获得更多的快乐和满足，不断地购买各种商品和服务。

然而，这种生活方式所带来的消极影响也开始显露出来。

随着环境问题越来越严重，绿色消费概念日益受到重视。

本文将从绿色消费的概念入手，探讨绿色消费问题的现状和原因，并提出一些解决方案以实现可持续的消费方式。

一、绿色消费的概念绿色消费是指在购买商品和服务时考虑环保和可持续性的消费行为。

它旨在减少对环境的负面影响，提高资源利用效率并创造环保的社会和经济环境。

绿色消费作为一种可持续的消费行为，已经受到越来越多的关注。

二、绿色消费问题的现状和原因1.环境问题日益严重随着经济的不断发展，人类对自然环境的侵蚀与日俱增，由此引发的环境问题也越来越严重。

世界上许多城市的空气和水质污染已经到了不可忽视的程度。

除了这些大规模的环境问题，气候变化、海洋污染、土壤退化等问题也对人类社会带来了不小的影响。

2.资源浪费严重在不可避免地满足人们基本需求的同时，大量的资源被浪费。

在这个时代，许多商品和服务有着极短的使用寿命，被人们迅速丢弃。

这些废弃物不仅占据了城市的土地和水源，造成环境负担，还浪费了许多可再利用的资源。

3.非法、不道德、不公平的商业行为在某些国家和地区，一些企业为了获取更多的利润，采用一些非法、不道德、不公平的商业行为。

例如，它们可能会使用低价、低质量的原材料制造产品，或者削减员工福利和权利。

这些行为不仅会损害消费者权益，还会造成环境污染和社会不稳定。

三、绿色消费的解决方案1.倡导绿色消费政府和企业应该鼓励人们更多地采用绿色消费，同时加强对绿色消费的宣传和教育。

通过广告、媒体和社交媒体，让公众了解绿色消费的概念、优势和实践方法等，并向公众宣传优质和环保产品、服务和品牌。

此外，企业应当通过研发绿色产品、使用环保材料和技术等，树立起环保意识，并更好地适应绿色经济的发展。

2.改善消费者教育水平人们需要更高的消费者教育水平来驱动绿色消费。

福建农林大学学报(哲学社会科学版),2021,24(3):42-50Journal of Fujian Agriculture and Forestry Lniversitv(Philosophy and Social Sciences)消费者绿色购买意愿的影响机制研究----基于社会互动视角崔保军，程文建*（河南师范大学商学院，河南新乡453007）［摘要］基于社会互动视角，引入环境知识、环境关心、绿色产品涉入度和绿色购买意愿等4个变量，构建有调节的中介模型，分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的影响，以及绿色产品涉入度的调节作用。

研究发现:环境知识显著正向影响绿色购买意愿，环境关心在环境知识对绿色购买意愿的影响中发挥部分中介作用；绿色产品涉入度在环境知识通过环境关心影响绿色购买意愿的过程中发挥负向调节作用。

据此提出，应进一步加强公民的环境知识教育、提升消费者的环境关心程度和降低消费者的绿色产品涉入度等，以推动绿色产品销售和环境改善。

［关键词］社会互动；绿色购买意愿；环境知识；环境关心；绿色产品涉入度［中图分类号］F014.5［文献标识码］A［文章编号］1671-6922（2021）03-0042-09［DOI］10.13322/ki.fjsk.2021.03.006建设美丽中国是当代中国人的理想和目标，也是全体中国人的共同责任。

随着中国生态文明建设的有序推进，生态文明建设已取得诸多阶段性成果,但仍存在一些问题。

解决这些问题的第一要务是强化公众的环境意识，从意识层面改变人们对环境的认知，逐步在全社会形成低碳、环保的绿色消费方式。

而绿色消费方式要求消费者有丰富的环境知识和强烈的环境关心。

可见,环境知识和环境关心与消费者绿色购买意愿之间联系密切。

鉴于此，基于社会互动视角，分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的影响，以及绿色产品涉入度的调节作用，有助于推进消费者绿色购买意愿的理论研究，从而推动绿色产品销售和环境改善。

绿色消费活动策划书3篇篇一《绿色消费活动策划书》一、活动主题绿色消费，环保生活二、活动目的1. 提高消费者对绿色消费的认识和理解，增强环保意识。

2. 推广绿色产品和服务，促进绿色消费市场的发展。

3. 鼓励消费者采取绿色消费行为，减少对环境的负面影响。

三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点[详细活动地点]五、参与人员广大消费者六、活动内容1. 绿色消费知识讲座：邀请环保专家或学者，举办绿色消费知识讲座，介绍绿色消费的概念、意义和方法，提高消费者的环保意识和绿色消费能力。

2. 绿色产品展示：在活动现场设置绿色产品展示区，展示各类绿色产品，如环保家居用品、有机食品、节能电器等，让消费者了解绿色产品的特点和优势。

3. 绿色消费体验：设置绿色消费体验区，让消费者亲身体验绿色产品的使用效果，如品尝有机食品、试用环保家居用品等，增强消费者对绿色产品的信心和认同感。

4. 绿色消费优惠活动：联合商家推出绿色消费优惠活动，如打折、满减、赠品等，鼓励消费者购买绿色产品。

5. 绿色消费宣传：通过发放宣传资料、播放宣传视频、设置宣传展板等方式，向消费者宣传绿色消费的理念和方法，提高消费者的环保意识和绿色消费能力。

七、活动宣传1. 线上宣传：利用社交媒体、网站、论坛等平台，发布活动信息和宣传海报，吸引消费者的关注和参与。

2. 线下宣传：在商场、超市、社区等场所张贴活动海报、发放宣传资料，提高活动的知名度和影响力。

八、活动预算1. 场地租赁费用：[X]元2. 宣传费用：[X]元3. 绿色产品展示费用：[X]元4. 绿色消费体验费用：[X]元5. 嘉宾费用：[X]元6. 其他费用：[X]元九、活动效果评估1. 参与人数评估：通过门票销售、签到记录等方式，统计参与活动的人数，评估活动的吸引力和影响力。

2. 消费者反馈评估：通过问卷调查、现场访谈等方式，收集消费者对活动的反馈和意见，评估活动的效果和满意度。

3. 销售数据评估：通过统计商家的销售数据，评估活动对绿色产品销售的促进作用。

中国绿色消费者报告中国绿色消费者报告消费者的力量、人人都是绿巨人报告概览???? 一个以绿色消费者为中心的时代已经到来，这一群体正在迅速成长，用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号。

2015年阿里零售平台“绿色消费者”人数已超过68><#004699'>500万，占平台活跃用户数的16% ，近4年增长14倍。

绿色消费理念在低线城市认同度基本与一二线城市持平。

随着绿色消费者人数的扩大，将为中国经济社会带来三大价值。

???? 经济价值——绿色消费已逐渐成为消费升级的重要特征之一，将为中国进入消费拉动的经济增长方式贡献力量。

据阿里零售平台数据显示，绿色篮子商品在同类商品中的溢价达到33%，其中家用商品（家居、家装、家电等）溢价最高。

???? 环境价值——绿色消费不仅是健康的生活方式，还在最大程度上减少经济活动对环境造成的负面影响，直接降低治理环境污染的高昂成本，体现出巨大的环境价值。

相比传统商务，2015年网络零售因节省能耗与物耗而减少排放约3000万吨二氧化碳，相当于新增鄱阳湖面积大小的森林。

消费者从阿里零售平台购买的节能电器，年度节电可供北京使用25天。

???? 产业价值——随着互联网的发展，消费者主权逐步崛起，绿色消费者将在9><>C2B的商业模式中倒逼流通、仓储、制造、标准认证服务机构等，共同推动绿色消费产业发展。

说明：本报告所涉及数据均是基于阿里零售平台数据统计得到，若无特殊说明均指阿里平台上的情况。

1 绿色消费者涌现绿色消费者在欧美等发达国家已蔚然成风???? 20世纪80年代，英国掀起一场“绿色消费者运动”，席卷欧美，掀起绿色消费观念之风???? 20世纪90年代，日本的消费合作组织发起了自发性的绿色消费运动1987年《绿色消费者指南》2007年《新绿色消费者指南》上世纪80年代英国“绿色消费者运动”政策???? 十三五规划提出创新、协调、绿色、开放和共享的发展目标???? 2016年2月发改委等部委发布《关于促进绿色消费的指导意见》经济???? 过去经济高速发展以牺牲环境为代价，环保问题受到广泛关注???? 2015年人均GDP达8016美元，对健康、环保、可持续发展的关注度上升社会???? 受教育水平提升，绿色消费意识提升???? 绿色环保理念从娃娃抓起，通过孩子影响家长中国绿色消费者开始走入公众视野技术???? 互联网有助于信息透明，消费者主权崛起???? 新能源、新材料、新技术推动绿色产品与服务发展2 绿色消费者画像什么是绿色消费？——本研究的界定节资节能环境友好健康品质???? 绿色消费，一般狭义上是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，广义上则包括有益人身健康的消费行为。

绿色消费绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。

国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。

绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。

绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。

绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。

基本定义21世纪是绿色世纪。

绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。

国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。

绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资源的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。

绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。

绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。

绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。

自1992年地球高峰会议正式提出“永续发展”主题，绿色消费被视为是达成全球永续发展目标之重要工作。

绿色是生命的原色，从人类为了生存栽培植物开始，绿色就代表了生命、健康、活力、对美好未来的追求，哪里有绿色，哪里就有生命。

在这里，绿色是一个特定的形象用语，而不仅仅指绿颜色、指有生命的植物，而是指一种自然万物和谐共存的生态环境及其保护和维护、改善，依据“红色”禁止、“黄色”警告，“绿色”通行的惯例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、规律性，能保持永久通行无阻的概念。

中国消费者协会确定2001年为“绿色消费”年，提倡“绿色消费”。

（摘自《应用写作》杂志2001年第8期）“绿色消费”年主题的确定基于四方面原因：一、中国“十五”计划提出重视生态建设和环境保护、实现可持续发展的战略目标，实际上也是中国新世纪的发展目标。