计划行为理论和中国消费者绿色消费行为

ＢＩ ＝ ｗ１Ａ＋ ｗ２ＳＮ ＋ ｗ３ＰＢＣ 感知行为控制由两个因素决定， 一是便利条件，反映资源的可获性，如 从事某种行为所需的时间、金钱和努 力等；二是自我效能，即某人对实施某 种行为能力的认知或自信。［ １９ ］、［ ２０ ］ 感 知行为控制影响意图，因为一个人会 评估实施某种行为成功的可能性。 ＢＩ 对行为有直接的影响。阿吉 恩和麦顿（Ｍａｄｄｅｎ）认为，ＰＢＣ 直接影 响行为，即 ＰＢＣ 反映实施某种行为的 实际能力，因此可以表述为： Ｂ ＝ ｗ４ ＢＩ ＋ ｗ５ ＰＢＣ 意图的每一个决定因素 （即态 度、主观规范和感知行为控制）都由根 本 的 信 念 结 构 决 定 ，即 态 度（ｂｉ）规 范 信念（ｎｂｊ）和控制信念（ｃｂｋ）。 Ａ 等于 ｂ（ｉ 实施某种行为将导致 某种特定的结果）乘以 ｅ（ｉ 对这种结果 渴望程度的评价），即： Ａ＝∑ｂｉ ｅｉ 如某人可能相信，绿色消费可以 减少污染 （ｂｉ），期望结果评价很高 （ｅｉ）。 主观规范是某人的主观规范 ｎｂｊ （涉及参考人的影响，如家庭、朋友）乘 以 ｍｃ（ｊ 即顺从该参考人的动机），即： ＳＮ ＝ ∑ｎ ｂｊｍｃｊ 例如某人可能感知其家庭相信 他应该进行绿色消费（ｎｂｊ），但是顺从 家庭希望的动机（ｍｃｊ）可能相对不重 要。 感知行为控制等于控制信念 （ｃｂｋ）乘以感知便利（ｐｆｋ）（限制或便于
一致。［ １５ ］如果人们关心环境的改变， 但却认为本身的努力并无法促成任何 改变，他们便不愿意参与相关的行为。
５． 实 施 环 境 行 为 的 障 碍 和 便 利 条件
这些条件包括不方便、努力、时 间、成本、资源的可用性或缺乏相应的 便利，以及阻碍或便于环境的行为。一 般而言，当出现障碍时，实施环境行为 的可能性将会降低。李淑清认为消费 者购买绿色商品时，成本（寻找时间、 价格、便利性） 仍是最主要的考虑因 素，大部分家庭已经意识到目前环保 问题的严重程度，也愿意身体力行去 配合，但有 ４０．６４％的家庭只愿意多付 出 ５％以下的差价购买绿色商品。［ １６ ］
６． 其他因素 包括认知、情感、意志等的心理 过程，社会文化因素，绿色教育，以及 包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济 环境、生活方式、个性、自我概念、教育 水平等的消费者自身因素，都是影响 绿色消费行为的因素。［ １７ ］ 泰纳（Ｔａｎ－ ｎｅｒ）与卡斯特（Ｋａｓｔ）在研究影响瑞士 消费者绿色购买行为的因素时，认为 个人因素（如态度、个人标准、知觉行 为阻碍、知识）及环境因素（如社会经 济情况、生活条件、商店特征）能提升 可持续消费行为，绿色行为与知觉时 间的阻碍及在超级市场购物次数呈负 相关，但绿色购买行为与道德思考、经 济困难或消费者的社会经济情况并无 显著的相关关系。 如果全面研究上述变量对绿色 消费行为的影响，就有必要整合这些 变量，并将其纳入一个理论模型。该模 型基于阿吉恩（Ａｊｚｅｎ）所提出的计划 行为理论（简称 ＴＰＢ），［ １８ ］ 可以使我们 审视不同变量的相对影响程度，探究 介于这些变量与绿色消费行为之间的 中介变量。同时，该综合性模型也可使 决策者能够预测这些变量对绿色消费 行为的影响。
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某种行为的控制因素）的总和，即： ＰＢＣ ＝ ∑ｃ ｂｋｐ ｆｋ 控制信念反映了实施某种行为
所感知的难易程度，例如某人可能感 觉 他 或 她 没 有 绿 色 消 费（ｃｂｋ）所 需 的 时间，而充足的时间对绿色消费非常 重要（ｐｆｋ）。
四 、绿 色 消 费 行 为 的 整 合 模 型
绿色消费行为的整合模型（见图 １）是 ＴＰＢ 的应用。该模型是基于熟知 态度、主观规范和感知行为控制的决 定因素，并对其进行了分解，而这些分 解的因素都与前述变量如认知心理、 社会文化、人口统计等因素密切相关。
和复杂性以及自我效能与便利条件。
关键词： 消费者行为；绿色；计划行为理论；模型
中图分类号： Ｆ７１３．５
文献标识码： Ａ
文章编号： １００７－ ８２６６（ ２００８） ０８－ ００６６－ ０４
一、引言
人类活动对生态环境的破坏日 益严重，原材料的开采与制造、消费者 的消费活动、废弃物的处置等都可能 对环境造成冲击，其中 ３０％￣４０％的环 境恶化是由家庭消费活动造成的。［ １ ］ 同 时 ，《中 国 公 众 环 保 民 生 指 数 （２００６）》表明，中国公众的环保意识总 体得分为 ５７．０５ 分，环保行为得分为 ５５．１７ 分。［ ２ ］ 而陈怡光的研究发现，中 国消费者对绿色消费持积极态度，并 有较明显的转化为消费意图的倾向， 但将绿色消费意图转化为相应绿色消 费行为的过程并不有效。［ ３ ］ 对此需要 新的理论解释及其相应的政策建议。
＋
行为意图
＋
行为
图 １ 绿色消费行为的整合模型
１． 态度信念 在绿色消费行为模型中，态度被 分解为两个组成部分，即相对利益和 复杂性，这两个因素影响态度和接受 的行为。为了成功导入绿色消费行为 的观念，需要人们接受新奇或创新的 行为。 相对利益指的是一项创新提供 替代先前事物利益的程度，即优于现 行产品的程度，包括经济利益和个人 满足。经济利益可能与绿色消费的个 人利益相关，个人满足也可能源于实
能、实施环境行为的便利或障碍程度等， 本文基于计划行为理论整合 了 这 些 因 素 ， 以 审 视 不 同 变 量 的 相 对 影 响 程
度， 探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量， 认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，
行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制， 这三种因素分别取决于信念、个 人相对利益、社会相对利益
２． 规范信念 规范的影响类似于社会的影响， 它受社会文化因素的综合制约，尤其 是群体的价值观对其存在显著影响， 它也是环境行为的重要决定因素。基 于不同参考群体的期望影响，这些规
个人相对利益 ＋
＋
社会相对利益
态度
－
＋
复杂性
内部规范 外部规范 自我效能 便利条件
＋
主观规范
＋
＋
＋百度文库
＋
感知行为控制
＋
注：“＋”、 “－ ”分别表示假设的正、负相关关系
ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ），具体包括选择可再生能 源，节约资源、减少过度消费及浪费， 节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色 商品，多使用大众运输交通工具，垃圾 减量与资源回收等。
国内外许多学者从不同视角分 别探讨了影响消费者绿色消费的众多 因素。
１． 认知和心理变量 范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄 布 芮（Ｅｂｒｅｏ） 的研究发现，与资源不回收者相比，回 收者具有较高的资源回收知识，知道 更多的回收物质种类及回收机构。卡 撒 简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在 研 究 消 费 者 对 于 低污染汽油的消费行为时发现，消费 者针对环境污染的态度是其愿意支付 较高价格购买绿色产品的重要变量。 金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对 ６９８ 位加拿大家庭 意见会成员所作的调查发现，消费者 个人是否具有生态保护的态度和行为 与其对洗发精用品的品牌认知有显著 差异影响。国外绝大多数研究结果支 持这样的结论，即态度与负责任的环 境行为有正相关关系，正向态度者较 多会采取负责任的环境行为。［ ４ ］ 对于中国人的绿色消费态度与 绿色消费行为的关系，实证研究的结
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去。［ ９ ］ 有鉴于此，笔者认为，他人导向 与情境导向更适合概括中国消费者绿 色消费行为的价值倾向。
作为重要的参考群体，家庭影响 着消费者行为。黄龄仪的研究结果显 示，父母的社会经济地位能影响学生 的绿色消费行为。［ １０ ］ 林玉贵的研究表 明，家庭社会经济地位越高，对绿色食 品消费的认知与行为意图就越好。［ １１ ］ 但陈思利的研究发现，父母亲的教育 程度与环境行为无关。［ １２ ］ 因此，父母 教育程度的影响可能会因其他因素的 不同而对行为意图或行为产生不同的 结果。
３． 个人因素 有研究发现，绿色消费者年龄较 轻，教育程度较高，大多来自较高收入 的家庭，女性多于男性，有较高的职业 地位。但高明瑞认为年龄较大者更可 能采取绿色消费行为。［ １３ ］ 因此，绿色 消费行为与性别、年龄、收入等人口统 计特征的关系有待进一步研究。 关于绿色消费与生活方式，金尼 （Ｋｉｎｎｅａｒ）、泰 勒（Ｔａｙｌｏｒ）和 艾 哈 迈 德 （Ａｈｍｅｄ）认为，关心生态环保的消费 者观念较开放，且倾向于认同个人的 付出能对环保有所帮助。贝勒德柬 （Ｂａｌｄｅｒｊａｈｎ）发现，具有较佳内在意志 控制力的消费者能预期可表现环保意 识的购买决策及消费行为。谢罗默的 研究表明，绿色消费者多具有意见领 导者的特质，且能主动寻求有关绿色 产品的精确信息。何志毅、杨少琼的研 究显示，绿色消费者是引导消费潮流 的意见领导者，重视与他人的口头交 流，愿意尝试新产品，对价格比较敏 感，且消费比较理性，愿意付出更多的 支出进行绿色消费，相对于电视、广播 等媒体，他们更能接受杂志等平面媒 体。［ １４ ］ ４． 自我效能 自我效能的含意是，如果人们自 认为有能力改变情况时，就容易表现 出某种行为。罗伯特茨（Ｒｏｂｅｒｔｓ）指出， 对于绿色消费行为，自我效能比环保 关心度更有预测及解释力，而此结果 在一般人样本及大学生样本中均相当
三、计划行为理论
在 ＴＰＢ 模型中，行为（Ｂｅｈａｖｉｏｒ，
简 称 Ｂ） 是 行 为 意 图（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，简称 ＢＩ）的直接函数，而行 为意图则由态度（Ａｔｔｉｔｕｄｅ，简称 Ａ）、 主观规范（Ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ Ｎｏｒｍ，简称 ＳＮ） 和感知行为控制 （Ｐｅｃｅｉｖｅｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｃｏｎｔｒｏｌ，简称 ＰＢＣ）构成。态度反映人 们对某一种行为喜爱或不喜爱的感 觉；主观规范则反映某人的重要参考 人物希望他从事或不从事某种行为的 认知；感知行为控制（ＰＢＣ）反映的是 可能便于或阻碍某种行为实施的因素 控制方面的信念。它们之间的关系可 表述为：
中国流通经济 ２００８ 年第 ８ 期
□营销管理
计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
刘宇伟
（扬州大学管理学院， 江苏 扬州 ２２５００９）
摘 要 ： 影 响 消 费 者 绿 色 消 费 行 为 的 因 素 包 括 消 费 者 的 认 知 和 心 理 变 量 、社 会 文 化 因 素 、个 人 因 素 、自 我 效
果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究 发现纸张回收的态度能显著影响纸张 回收行为的意图，［ ５ ］ 晏涵文等人的研 究却表明具有正向环境态度者只有少 数人能确实采取环境行动。［ ６ ］
２． 社会文化 文化中的价值观是人类需要和 行为最基本的决定因素之一。麦肯锡 （ＭｃＣａｒｔｙ）和 谢 罗 默（Ｓｈｒｕｍ）认 为 ，集 体主义比个人主义者更具合作性，个 人的集体主义倾向对其再循环行为存 在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国 人秉承集体主义的价值观，强调把某 特定社会组织的利益放在首位，并能 维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发 现，集体主义取向对中国消费者寻求 绿色产品信息的习惯和实际的绿色消 费有着显著影响。［ ７ ］ 许烺光曾用“情 境中心”和“他人导向”两个概念形容 中国人的行为特性，［ ８ ］ 但这与集体主 义精神相距甚远。 经济学的理论分析一般认为，绿 色消费具有正的外部性，若没有适当 的制度安排，作为理性人的消费者自 然缺乏绿色消费的积极性，通过不付 费或少付费而获得正的外部性的搭便 车行为会增加，非绿色行为会持续下
施了有利于社会的行为。我们假定社 会和个人的相对利益都与绿色消费行 为相关。社会相对利益包括环境改进、 可持续发展等，而个人相对利益主要 指个人的利益，如身体健康、节约等。 随着这些相对利益的上升，态度应更 加积极。
我们还假定复杂性影响态度。复 杂性代表一种创新行为被感知地理解 和执行的难度，一般而言，感知的复杂 性越低，就越赞成绿色消费。
二 、绿 色 消 费 行 为 的 影 响 因 素
既然消费行为无法避免，则应减 少消费过程对环境的冲击。笔者认为， 绿色消费行为泛指消费领域中一切能 减少环境污染、维持环境可持续发展 的任何行动与作为，以达到 ４Ｒ 效果， 即 减 量 （Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、 重 复 使 用 （Ｒｅｕｓｅ）、回 收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再 生（Ｒｅ－