湛正群
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第一章
市场营销学的核心概念与与市场营销观念的演进
需要欲望交换
n顾客价值：拥有或使用某一个产品所得到的价值，与获得这一产品的成本之差
n顾客满意：
n对一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到了顾客的期望
n是对消费者将来购买行为的关键因素之一
n顾客满意度调查
n神秘顾客调查
n投诉和建议制度
n顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：
1.开发新顾客
2.留住老顾客
从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖
方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。
人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
n真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克
n市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA
n市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉
n市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名
n我们和竞争对手争夺顾客的芳心！
n营销=70%的“营”+30%的“销”
（一）生产观念
n时间：20世纪20年代以前
n市场状况：卖方市场
n核心观点：扩大生产、降低成本
n应用：产品供不应求和成本高的企业
n缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
n代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。
n营销近视症：往往注重规模和生产过
程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发
（五）社会营销观念
n时间：20世纪70年代
n背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等
n核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润
和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
n实质：是对市场营销观念的补充和完善
n例如：快餐业
n满意的顾客将具有较低的价格敏感度
n顾客忠诚和满意之间的关系在不同的行业
和不同竞争形势下差异很大
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
郑州大学远程教育《市场营销学》第01章在线测试 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 3、市场营销管理的实质是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。 A、生产导向型 B、推销导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销观念的主要支柱包括＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 2、顾客总价值包括＿＿＿＿＿。 A、商品品牌 B、顾客要求 C、人员价值 D、产品质量 E、形象价值 3、以下哪些属于企业战略的特点？ A、长远性
B、不可控性 C、全局性 D、指导性 E、抗争性 4、市场营销信息系统是由（）构成的 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销信息分析系统 5、新产品构想的来源主要有（）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者 D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、从营销理论角度看，市场就是买卖商品的场所。 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。正确错误 3、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 正确错误 4、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。 正确错误 5、市场营销学是本世纪初在中国产生的 正确错误 在线测试：满分代做QQ1340038370 郑大所有专业的在线收听、在线测试、网上考试、提交作业、课程论文、毕业论文等服务，100% 保过。欢迎新老学员合作！
第一章、市场营销导论 学习要点 1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易
行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5．美国市场营销学界的先驱人物有：
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机就是一种上升到一定强度得(B)。 Ａ、欲望B、需求C、欲求Ｄ、目标 2.市场营销学得研究对象就是为满足（B)为中心得企业市场营销活动过程及其规律性。 A、生产者本身 B、消费者需求 C、竞争者状况Ｄ、中间商选择? 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生得理论就是（A）。 Ａ、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”(Ｂ）. A、产品观念Ｂ、推销观念C、市场营销观念Ｄ、社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟"等旗帜,纷纷推出无氟冰箱，她们所 奉行得营销管理哲学就是(D). Ａ、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 6.一个由人员。机器与程序所筹相互作用得复合体，就就是［A］ A、市场营销信息系统 B、市场营销环境 C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现得错误就是[B] A、能否有效得使用众多信息Ｂ、能否收到真实得信息 C、能否抽出足够得时间收集信息 D、信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关得数据与研究结果,指得就是［C] A、市场营销信息系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销调研 D、市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势得信息得各种来源与程序得就是 ［Ｃ] A、市场营销信息系统 B、市场营销分析系统 Ｃ、市场营销情报系统D、市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A、电话访问 B、人员访问 C、邮寄问卷 D、现场调查 11.研究对象得特定顺序相对应测定尺度就是[Ａ］ A、顺序尺度 B、间距尺度Ｃ、比例尺度D、名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品得可靠性较低，预测耐用消费品需要得可能性稍高,预测产用 品需要得可靠性则更高。[Ａ］ A、购买者意向调查法Ｂ、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 13.在预测一种新产品得销售情况与现有产品在新得地区或通过新分销渠道得销售情况 时，利用方法效果最好。[D] Ａ、购买者意向调查法B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 14.最大得市场需求就是指对应于最高得得市场需求。［Ｃ] A、市场预测 B、营销力量 C、营销费用Ｄ、市场潜力 15.当企业没有足够得时间来进行一项严谨得科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当得数据时，一般采用［D］ A、观察法 B、试验法 C、调查法 D、专家估计法 16.市场得大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣得资源,同时愿意以这种 资源来换取其需要得东西得［D]。 Ａ、多少Ｂ、大小C、价值Ｄ、人数 17.对于交换得双方，如果一方比另一方更主动、更积极得寻求交换，则前者称为［C]， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客
第1章市场营销导论 教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论 教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 1.1市场与市场营销 任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。 1.1.1市场及分类 1、市场的概念 （1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。 （2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 （3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 （4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。 菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。 2、市场的类型 从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
第一章、市场营销导论 1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5．美国市场营销学界的先驱人物有： (1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销治理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905
《市场营销学》第一 章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本
第一章国际市场营销导论 什么缘故要学习国际市场营销课程？ （一）国际市场营销学课程的差不多目的 国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上进展起来的一门治理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的专门问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。 20世纪80年以来，西方国家的工商治理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。 （二）企业经营活动的国际化 20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化差不多成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向进展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 企业在从事国际营销的过程中发觉，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着专门大的差异，在许多场合，只有采纳与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，
因此国际市场营销学得到了迅速进展。 （三）我国大力进展外向型经济的需要 目前，正是我国对外经济贸易迅速进展的时期，所有的生产性企业都能够申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。 据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就差不多有500多个，总投资额为19亿美元。这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。 我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。 第一节市场与市场营销的含义 一、市场的含义与市场的种类 （一）市场的含义 1．交易的场所
市场营销名词解释 一、市场营销导论 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。或是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 效用：产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我心理感受，来自人的主观评价。 边际效用：最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易：是交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 市场：具有特定需要和欲望且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销学：以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价
《市场营销学》名词解释完全版（1） 1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
《市场营销学》第01章在线测试 《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：59:54 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（A） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是＿＿A＿＿＿＿＿＿。 A、满足消费者的需求和欲望 B、获取利润 C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是＿＿A＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A、关系营销 B、绿色营销 C、公共关系 D、相互市场营销 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿C＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（ D）。 A、产销联营 B、前向一体化 C、水平一体化 D、后向一体化 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销对个人的影响表现在：学好市场营销，能使个人获得（ABCDE） A、更新的思维方式 B、更佳的人际关系 C、更高的工作技巧 D、更好的处世心态 E、更多的就业选择 2、市场营销观念的主要支柱包括＿＿ABCE＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 3、新产品构想的来源主要有（ABCDE ）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者
D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 4、短渠道的好处是ABC A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面 E、有利于杜绝假冒伪劣 5、地理细分变数有（ABCD ）。 A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。× 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 正确√错误 3、将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断√ 正确错误 4、从关系营销的角度,市场应定义为市场是利益攸关者的集合√ 正确错误 5、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。× 正确错误
一、名词解释 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。 15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。 16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购
市场营销学考试试题2 一、名词解释：（每个3分，共12分） 1．市场营销组合 2．相关群体 3．目标市场 4．促销 二、填空题：（每空1分，共14分） 1．1937年，发生了市场营销发展史上的一个重要事件，就是（）（AMA）成立。 2. 某企业一业务单位呈低市场增长率和高相对市场占有率，其在波士顿矩阵中属于（）类，对它最适宜的投资策略是（）。 3. 企业应付环境威胁主要有三个策略，即对抗、减轻和（）。 4. 在（）的情况下，企业则应实行扭转性营销策略；在（）的状态下，企业通常采取刺激性营销策略。 5. 马斯洛的需要层次理论把人的需要由低到高排列成不同的层次，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和（）。 6.市场补缺者进取补缺基点的主要战略是（）营销。 7.市场细分的客观基础依据是（）。 8.产业市场细分的主要依据是（）、用户规模和用户地点。 9. 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应（）。 10. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是（）价格策略。 11. 企业在促销活动中，如果采取“（）”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“（）”的策略，则广告的作用更大些。 三、选择题：（每小题1分，共20分） 1．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（）。 A.18世纪中叶 B. 19世纪 C. 19世纪末至20世纪30年代 D. 本世纪50年代 2．市场营销观念的模式可概括为（）。 A. 产品→市场→产品 B.资源→产品→市场 C. 市场→产品→市场 D.资源→市场→资源 3．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A. 横向一体化 B.后向一体化 C. 前向一体化 D.多角化 4．一个国家人口中青年的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁。 A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材、家具 C.健康保险、滋补保健品 D.家庭旅
《市场营销导论》学习总结报告 经过两个多月的学习，我对市场营销有了一个初步的了解，也改变了一些错误的想法，但是仍然存在着很大的问题---诸如应该如何应用之类，期待着以后进一步的学习来逐步解决，今天我先就自己的学习做一个总结，或许会有所益处！ 首先，我端正了自己的学习态度，虽然我是第一志愿报进来的，但一开始对这专业并不了解，只是因为觉得它是文理交叉的学科才力排众异填报它的，由于在一所理工类学校读书，我们这类专业难免有点前途无望的感觉，这是一个不容否认的事实，所以有时和那些湖南老乡交谈时，总有一种挥之不去的自卑感，尽管自己的爱好和长处就在这里，却难免力不从心地感到失落。但是现在我知道了市场营销的价值，也看到了它的潜力所在，对它开始有了无限的憧憬和希望---随着中国市场经济的不断发展，社会生产力的不断提高，必将出现一个商品供过于求的时代，那时公司面临的不再是生产不出足够的商品，而是不能将它们很好地卖出去,此时市场营销就大有用武之地了!美国就是一个很好的例子,商品经济越发达,对营销人员的需求就越大,营销工作者的重要性就显得更加突出,我也就找到自己学的这专业的意义之所在了!知道了自己学习的专业的意义对我来说很重要,它给了我坚持下去的勇气,或许这将是两个多月中我最大的收获! 市场营销的光明的发展前途给了我学习的兴趣,但到底什么才是市场营销呢?我觉得首先要从本质上来认识它----它是一种哲学---一种教人对现有资源进行最有效配置的哲学,也就是说如何使已有的东西实现它最大的价值!市场就是一个给人们互通有无的场所,让我们能够用自己多余的东西去换自己缺少的东西,实
现互利互惠,既避免了资源的浪费,也容易实现专业化生产,从而提高劳动生产率,创造出更多的社会财富!而市场营销就是研究如何实现资源的优化配置,将已有的东西再次创造出价值来!什么是营销?营销就是实现互利互惠,就是创造顾客价值并且有利益地去满足它,它不同于推销,推销只是一种不成功的营销,它学的是技术而非思想!可以说营销是一种战略而推销只能勉强算作一种战术,营销可以得到长远的发展,因为它是建立在共赢的基础之上的,而推销只是一种短期的获利手段,是不能长久的,故而说“小赢靠智，大赢靠德”，这是一个营销工作者必须牢记的，专业知识永远只能处于辅助地位！陈嘉庚先生说得好“只能让自己一个人获利的生意不能做，那只能把生意做断做绝”,或许这才是营销的精髓所在! 营销的主要目的就是帮助公司卖出产品,帮助公司获得更多的利益!那么怎样才能实现这个目的呢?这就牵涉到营销的方式问题.海尔公司首席执行官张瑞敏有一句名言“营销就是先开市场，后开工厂”，这话特别有见地，因为它道出了营销的一个根本运作方式：市场---工厂确实如此，一个企业要发展，就首先得对市场进行调查，从中去寻找商机，再根据企业自己的实际情况，去选择出最有利于获得成功的方面去具体操作，集中企业的优势力量一心一意地去生产最适合自己的产品，并且将它进行专业化生产，树立起自己的品牌，从而在激烈的竞争中获得胜利！一个企业应该学会把自己的资源得到最充分的利用，使效益实现最大化！而其中一个最关键的环节就是市场调查，而市场调查是营销的第一步，它帮助企业找准自己的发展方向，就好比船舵，它是决定着一个企业最终的发展程度的，意义十分重大，作为一个将来的营销工作者，就应该有敏锐的洞察力，及时迅速地把握到社
第一章市场营销导论 下面我们按照顺序从第一章开始重点串讲如下： 导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！ 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市
市场营销导论课论文 摘要：市场营销是一门实践性很强的综合性学科，技工院校的专业教学中对学生的各项能力要求较高,需要学生有较强的社会实践能力和吃苦耐劳的精神及面对突发事件的灵活应变能力。 关键词：市场营销;教学 一、目前市场营销教学中存在的问题 在传统的教学是一种"以老师为主，学生为辅"的教育方式，强调老师在教育过程中所发挥的作用，形成一种"老师教什么，学生学什么"的教学氛围。这种硬化的教学方式对学生的发展是极其不利的。阻碍了学生创新能力和逻辑思维能力的发展，使学生与企业对人才的需要不平衡，最终不利于学生的就业。 二、市场营销教学改革的方法 1.教学方法的改革 在技工院校的教学过程中，老师要明确课程教学的目标，要坚持用理论与实践相结合的方法来教学。要注重培养学生对市场营销知识的应用能力及面对突发状况的应变能力，同时也要重视培养学生对市场营销的创新能力。授课教师要了解千变万化的国际状况，注意观察国际最新动态。因为市场营销与现实是紧密结合在一起的，只有了解实际情况才能更好地进行市场营销。同时老师也要了解每个学生的实际情况，根据学生的实际情况来对市场营销教学的内容进行改革，因为市场营销专业是一门与现实相关度很强，实践性较强的综合性专业。 2.注重学科能力的培养 (1)专业能力。在对市场营销进行教学改革时，要注重市场营销专业学生学科能力的培养。市场营销专业的同学应该具备市场营销所需要的基本素质和专业能力。消费者是市场营销的主要对象，学
习市场营销必须了解消费者的需要。这就需要学生对社会情况进行 调查，他们需要制定计划、安排方案及执行调查。 (2)精神能力。技工院校也可以请一些专业人士在学校进行讲座，教会学生如何克服困难、摆脱挫折，能够在挫折中前进。因为学习 市场营销专业需要吃苦耐劳和持之以恒的精神。不是还要利用好市 场这个资源库，学生可以在空闲的时间参加一些活动，以便对市场 有更好的了解。同时也可以更好的锻炼学生的沟通与交流能力。 3.建立专业指导制 在工商系的老师中，建立市场营销专业指导制，要在市场营销教学改革中发挥积极的引导作用，市场营销专业是一个很容易碰壁的 专业，有些学生在面对困难的时候就轻易放弃，缺乏克服困难的自信，这时候学生往往容易自报自弃。而教师作为指导员就应该对学 生指点迷津，带学生走出误区，帮学生理清思路，进一步培养学生 吃苦耐劳、坚持不懈的精神。让他们在市场营销专业上能够有质的 提高，从而能够适应社会的发展，满足企业对市场营销人才的需要，最终使培养的学生得到市场的认可，促进国家经济的发展。 4.参与者 老师在对市场营销专业学生进行教学时，不要过多的发表自己的观点，更不要与学生争论，更不要强迫学生接受自己的观点。在课 堂讨论时，老师应该以参与者的身份发言，要以调动学生的积极性 和主动性为主，让学生充分发表自己的观点和看法。注重培养学生 的创新能力和逻辑思维能力，从而使市场营销能够适应社会发展的 需要。 三、结论 市场营销是一门实践性很强的综合性学科，技工院校的专业教学中对学生的各项能力要求较高,需要学生有较强的社会实践能力和吃 苦耐劳的精神及面对突发事件的灵活应变能力。但目前技工院校在 对市场营销教学中还存在着一些问题，不能够很好地培养出社会所 需要的市场营销人才，学生缺乏与实践相结合的能力。本文主要分