第1讲 市场营销导论

“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”

利益和满意来建立和保持有价值的顾客 关系的整个过程。它处理的是关于获得、 保持和增加顾客的所有方面的问题。
11
七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
13
顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。

©山东大学威海分校商学院市场营销系
9
二、市场的分类
资源
货币 税收 商品
服务，资金
资源
资源市场
服务 资金
货币
税收
制造商市场
税收，商品
政府市场
服务
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品，服务 商品，服务
现实经济中的基本市场关系
©山东大学威海分校商学院市场营销系
10
三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
市场=人口+购买力+购买愿望
©山东大学威海分校商学院市场营销系
8
一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集 合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实 与潜在顾及供应者（卖家或商家）所构成 （科特勒）
信息（information）信息是一种特殊的产品，也可
以像其他产品一样被生产和营销，它可以作为服务产品 的一个特例来理解。(微博营销)
观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既
可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织， 通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销 活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组 织的行为或产品，达到组织目标。
25
（三）交换与交易 2.交易
是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式
市场营销活动的目标是促成市场交换过程。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
26

1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
BEA Confidential. | 6
第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。

2020/11/5
中国科技大学商学院
7
二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
中国科技大学商学院
8
三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。

第一节 市场营销的基本概念
三、市场营销理论的研究方法
1．产品研究方法 20世纪初，在市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易 活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。 2．职能研究方法 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于20世纪30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年 在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为5 个方面：风险分担；商品运输；资金筹措；沟通与销售；装配、分类与转载
第三节 市场营销哲学
“全方位营销”的观念，认为在 新经济的条件下，企业必须把重心由 “产品投资组合”转向“客户投资组 合”；将“客户价值”“核心能 力”“合作网络”作为塑造市场的三 大基本要素；营销过程表现为以价值 为基础的活动，由“价值探索”“价 值创造”“价值传递”等阶段所构成； 企业的营销管理也主要由“需求管 理”“资源管理”“网络管理”等三 方面所构成。
第一节 市场营销的基本概念
5．市场、关系和网络 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是 由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的 认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其 中的“市场”就是单指某种顾客群体。 6．营销和营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在 企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在 交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积 极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于 营销的组织与管理。

【主要内容及重点与难点】
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。

强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店

环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。