营销管理第一章 市场营销导论

市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。

市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。

即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。

即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。

即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。

即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。

即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。

即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。

即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。

即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。

现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。

是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。

重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

第一章市场营销管理导论在中国经济飞速发展的过程中，现代市场营销管理理论显示了其对于中国企业的市场营销实践所具有的极其重要的指导作用。

因此，全面、系统地学习和掌握现代市场营销理论与方法，对推动中国企业的发展和培养适应21世纪国际市场竞争需要的各级营销管理人才都是极其重要的事情。

一、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖主，也可以买主。

谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。

在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。

在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

（六）营销职能二、市场营销学的性质（一）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给，专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。

市场=需求=人口+购买愿望+购买力（二）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科1.市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps”。

也称为市场营销组合(Marketing Mix)产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)2.市场营销战略(Marketing Strategy)的“4Ps”探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)三、市场营销学的研究对象市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。

市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。

三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2、市场营销组合是一个复合结构。

3、市场营销组合又是一个动态组合。

4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2、大市场营销的涉及面比较广泛。

3、大市场营销的手段较为复杂。

4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。

管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

第一章市场营销导论一、选择题1.动机是一种上升到一定强度的（B）。

A。

欲望B。

需求C。

欲求D。

目标2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

A。

生产者本身B.消费者需求C。

竞争者状况D。

中间商选择3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A)。

A.生产观念B。

产品观念C.推销观念D。

市场营销观念4.容易产生“营销近视症”（B）。

A.产品观念B。

推销观念C。

市场营销观念D。

社会市场营销观念5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的营销管理哲学是(D)。

A。

推销观念B。

生产观念C。

市场营销观念D。

社会市场营销观念6.一个由人员.机器和程序所筹相互作用的复合体，就是［A］A。

市场营销信息系统B。

市场营销环境C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是［B]A.能否有效的使用众多信息B.能否收到真实的信息C。

能否抽出足够的时间收集信息D。

信息太多8.系统地设计。

收集。

分析并报告与企业有关的数据和研究结果,指的是［C］A。

市场营销信息系统B.市场营销情报系统C。

市场营销调研D。

市场营销调研系统9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C］A.市场营销信息系统B。

市场营销分析系统C.市场营销情报系统D.市场营销调研系统10.最富灵活性,但花费成本较高［B]A.电话访问B.人员访问C。

邮寄问卷D。

现场调查11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A］A。

顺序尺度B。

间距尺度C。

比例尺度D.名义尺度12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产用品需要的可靠性则更高.[A]A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C。

专家意见法D。

市场试验法13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况时,利用方法效果最好。

第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。

市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。

销售者构成行业，购置者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。

对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。

市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。

市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。