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第一章物流市场营销概论ppt(1)

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物流市场营销PPT260页课件

物流市场营销PPT260页课件

术
流营销者
语
任务二 物流市场特点
一、物流市场的特点
1、物流市场细分
根据购买行为和目的来划分，物流市场可以分为两 类：产业物流市场和消费物流市场。
任务二 物流市场特点
2、物流市场的特点 （1）在物流市场上实现的是货币与劳务间的交换 （2）物流市场中的需求具有广泛性 （3）物流市场中的需求大多数属于派生需求 （4）物流市场中需求呈现多样化 （5）物流服务的定制化程度较高 （6）物流市场的需求具有发展性
（二）物流市场营销信息的分类 1、按照物流市场营销信息产生的过程不同可分为原始信息
和加工信息。原始信息的真实性是加工信息的可靠保证；加工 信息是原始信息的提炼、简化和综合。
2、按照市场营销信息产生的领域不同可分为内部信息和外 部信息。内部信息是与企业内部资源有关的信息，外部信息是 与企业外在环境有关的信息。
项目一 认识物流市场
• 任务一 物流营销 • 任务二 物流市场特点 • 任务三 现代物流营销观念
任务一 物流营销
一、物流与物流企业
1、物流的含义
我国于2001发布的《物流术语》中给物流的定义是： 物 品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运 输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理 等基本功能实施有机结合。
任务三 客户分析与客户关系管理
物流客户关系管理是物流企业通过对客户信息资源 计算机化管理，并从整体的角度进行系统化的客户管理， 即对业务伙伴之间发生的从产品或服务设计、原料和零 部件采购、生产制造、包装配送直到终端客户全过程的 客户服务管理。
（三）物流客户行为分析
通过建立客户行为模型，利用数据挖掘处理客户静态数据与动 态行为数据而得出来的客户行为特征信息

物流市场营销基础讲义(PPT 38页)

物流市场营销基础讲义(PPT 38页)
调研使顾客产生期望，认为公司将要有所 改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能 帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满 意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据 调研结果采取果断的行为。
让顾客定义“满意”
• 例：某物流公司的物流营销绩效指标 1.能力因素 2.人力资源因素 3.技术因素 4.沟通因素 5.员工因素
二、物流市场调研及计划
• 物流调研： 物流调研是为更好地制定物流决策
而进行的系统的数据收集、分类和分析。 将消费者、客户、公众和营销者通
过信息联系起来，进行识别、定义市场 机会和可能出现的问题，制定、优化营 销组合并评估其效果。
物流调研的目标及对象
定量调研 定性调研 媒体和广告调研 用户和供应商调研 客户满意度调研
物流市场营销过程
理解企业远景、使命与目标 收集和分析市场信息（原始资料/二手资料） 识别目标市场：目标群体细分 设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略
等 物流服务策略以CS为核心 物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、
人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法 律才能等 沟通策略“以整体的语言来说话”
是重要参考因素
物流运输方式比较
• 汽车 • 航空 • 铁路 • 海运 • 多式联运
主要参数：客户需求、运输模式、零担
或整车、交货要求、交货地点、交货成本等
物流公司的服务营销
服务利润链：
内部 服务 质量
服务 人员
服务 价值
满意 和忠 诚的 顾客
•高级人员 挑选培训
•高质量的 工作环境
•对前线服 务人员的 大力支持
•事 中 要 素
定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？） 库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？） 定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？） 定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？） 运输延迟与产品替代

物流管理概论PPT(共 61张)

物流管理概论PPT(共 61张)
中国国家标准
物流管理（logistics management）： 以最低的物流成本达到用户所满意的服 务水平，对物流活动进行的计划、组织、 协调与控制。
——摘自《中华人民共和国国家标准 物流术语》 （GB/T 18354-2001）
美国物流管理协会（CLM）
物流是对货物、服务及相关信息从起源地到消 费地进行有效率、有效益地流通和储存，以满 足顾客要求的过程。并对这个过程进行计划、 执行和控制。这个过程包括输入、输出、内部 和外部的移动以及以环境保护目的的物流回收。 （1991年）
从物流活动发生主体的角度
工业企业物流、商业企业物流
–包括批发企业物流、零售企业物流等
废品回收企业物流 非盈利组织物流
–包括医院、社会团体、学校、军事等单位物 流
从物流活动在企业中的地位角度
供应物流是指为生产企业提供原材料、零部件 或其他物品时，物品在提供者与需求者之间的 实体流动。
第一章 概论
1. 物流的定义
中国国家标准 物流（logistics）：物品从供给地向接收 地的实体流动过程。根据实际需要，将运 输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、 配送、信息处理等基本功能实施有机结合。
——摘自《中华人民共和国国家标准 物流术语》 （GB/T 18354-2001）
例：物流过程
——摘自《中华人民共和国国家标准 物流术语》
（GB/T 18354-2001）
例：分拣作业
2.物流的活动要素及其设施
物流信息处理 （logistics information management）
对于反映物流各种活动内容的知 识、资料、图象、数据、文件等进行 收集、整理、储存、加工、传输和服 务的活动。

物流市场营销培训教材(PPT37页)

物流市场营销培训教材(PPT37页)
1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论4Ps 理论;
20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品牌
形象比强调产品差异要重要; 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼
顾企业和社会的利益
1.1 市场营销典型人物与事件
1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用 于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、 政党、政治等;
所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存 、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾 客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。
（3）营销物流的架构体系。宝洁公司和沃尔玛公司在营销物流上， 取得了令人瞩目的成绩。它们的高级管理者将营销物流中的配送和运 输服务视为竞争优势，甚至认为，在未来的几年内，产品供给也许是 唯一能够影响他们获利多少的环节。
（2）营销市场。即从营销的角度看市场，市场是 由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组合的 整体，用公式表示就是：
市场人口购买力购买欲望
3．产品或服务
产品是可以满足人们需要的任何有形物品。服务 是可以满足人们需要的任何无形物品。
现代市场营销中的产品或服务是相互融合、不可 分割的有机体，供应商在提供有形产品的同时， 在过程之前、之中和之后均须提供相应的无形服 务；同样地，以提供无形产品即服务的供应商如 物流商，在提供该无形产品的同时，还根据客户 的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工 等。
观上的满足程度称为效用。 问题卡片 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提
供最佳的效用评价？ 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该

物流市场营销PPT1

物流市场营销PPT1

信息反馈
市场 = {人口 ·购买力 ·购买意向}
2016/9/26 9
（二） 美国市场营销协会(AMA)从不同角度及发展的观点 对市场营销（Marketing）下了不同的定义 市场营销
“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过 程中的一切企业活动。” (1960) • “市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。”（1985） • “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身 及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值， 管理顾客关系的一系列过程。” (2004)
第五章物流企业产品与定价策略 第一节 物流产品组合策略 第二节 物流产品品牌策略 第三节 物流产品生命周期策略 第四节 物流产品的开发策略 第五节 物流企业定价策略
第九章 物流服务营销解决方案 第一节 物流项目招投标 第二节 物流项目设计与操作 第十章 第一节 第二节 第三节 物流企业营销计划、组织与控制 物流企业营销计划 物流企业营销组织 物流企业营销控制
2016/9/26
4
• 全书共分为十章，主要内容涉及物流市场营销的研究 对象、基本概念和方法、营销理念、物流服务模式、 宏微观环境分析、顾客分析、竞争者分析、营销信息 系统、市场调研与预测、市场细分、目标市场选择与 市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略、人员策略、有形展示策略、过程策略、网络促销、 市场竞争战略、业务构成和发展战略、顾客关系管理 战略、企业形象战略、质量管理战略、物流项目招投 标、物流项目设计与操作、营销战略规划与营销管理 活动等。 • 每章正文里有相关知识链接，后面附有案例分析、重 要词汇、小结、练习与思考、实习与实训，附录中的 部分营销英汉词汇、部分知名企业名录、部分知名网 址供学习时参考。

物流营销学概论(PPT39页)

物流营销学概论(PPT39页)
——摘自《中华人民共和国国家标准 物流术语》 （2001年）
n高效率和低成本、 n 规划、实施、控制、 n 为顾客提供更好的服务
2
引言
2009年3月10日国务院印发国发〔2009〕8号文件《物流业调整和 振兴规划》，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做 好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程 建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发 展。在十项规划中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业 振兴中的重要地位。
现生产相对过剩现象。这一时期关注于市场—产品，产品的 促销与推广。随着生产力的发展，进入了销售导向时期。主 要背景：生产力有较大改善，其目标主要是销售量、利润。
3．市场导向阶段 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞
速 发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方 市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期。手段与 方式：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。企业必须以顾 客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体 营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需 求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促 销和提供全方位服务的过程中。这是经营指导思想的一次大转折
15
4．第三方物流企业 第三方物流一般用来指专业化物流的典型业务模式
。有 时也用来称从事第三方物流业务的经营者，即通常所指的第 三方物流企业。
国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三 方物 流（Third Part Logistics，3PL）是由供方与需方以外的 物流 企业提供物流服务的业务模式。这类企业能利用电子信息技 术和应用服务商提供支持等手段，来实现客户需要的集成化 、 效率化、个性化的物流管理。

物流市场营销概述课件

物流市场营销概述课件

2.学习任务
学习任务： 进行关于物流市场营销观念的案例分析 要 求：
1．能通过各种渠道收集关于物流市场营销观念的案例 2．能通过对物流市场营销观念案例的分析，从物流市场营销观 念的角度，推断物流企业成功与失败的原因 3．能根据对案例的分析结果，提出个人建议 4．能制作PPT，并进行PPT演示
3.学习任务实施范例
1．市场营销的产生 2．市场营销的发展
1.1.2 市场营销的含义
1．市场营销的概念和内容 市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求
的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、确定需求 及满足需求，市场营销就是“有利益地满足需求”。 • 小故事 商人运用智慧娶富家媳妇和做世界银行副总裁 • 市场营销包含了以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为。（ 小故事 市场营销创造需求。）（2）营销是一种自愿的交换行为。（3） 营销是一种满足人们需求的行为。（小案例 中邮物流成功的物流营销） （4）营销是一个系统的管理过程。（5）营销是一种企业参与社会活动的 纽带。（6）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围。 2．市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售（小知识 让销售变得多余）
学习任务实施范例
2．目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业 不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识 到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到 长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利 益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过 程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会 成为我国物流企业的发展趋势之一。
2. 教学课时的安排建议
• 总课时为44课时，其中 • 学习情境1 认识物流市场营销 6课时 • 学习情景2 物流市场分析 8课时 • 学习情境3 物流企业目标市场营销 8课时 • 学习情境4 物流营销组合策略制定 12课时 • 学习情境5 物流产品销售 8课时 • 复习考试：2课时

物流市场营销PPT

物流市场营销PPT
人工智能技术
利用人工智能技术对物流过程进行智能优化和控制，提高物流效 率。
数字化转型的实践与案例
1 2 3
顺丰速运
顺丰速运通过数字化转型，实现了物流信息的实 时更新和处理，提高了物流效率和服务质量。
京东物流
京东物流通过数字化转型，实现了智能仓储、智 能配送和智能客服等，提高了客户体验和物流效 率。
促销策略与手段
价格促销
通过降价、折扣、捆绑销售等手段，吸引客户购 买或增加购买量。
赠品促销
为客户提供附加的赠品或服务，以增加客户满意 度和忠诚度。
会员制促销
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务， 提高客户粘性和复购率。
分销渠道的选择与管理
分销渠道分析
评估各种分销渠道的优缺点，选择最适合企业目标市场的分销渠 道。
作的效率和准确性。
降低成本
02
数字化转型可以减少人力和物力的投入，降低物流成本，提高
企业的竞争力。
提升客户体验
03
通过数字化手段，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化
的服务，提高客户满意度。
数字化转型的关键技术
大数据分析
利用大数据技术对物流数据进行挖掘和分析，为企业决策提供支 持。
物联网技术
通过物联网技术实现物流设备的智能化和互联互通，提高物流运 作的自动化水平。
提升客户满意度
物流企业需要关注客户的需求和期 望，通过市场营销策略，提供优质 的服务和产品，满足客户的需求， 提升客户满意度。
物流市场营销的挑战与机遇
挑战
市场竞争激烈、客户需求多样化 、服务品质要求高、成本控制压 力大等。
机遇
电子商务的快速发展、全球化的 趋势、技术创新等。

物流服务营销课件：第一章营销与物流营销PPT课件

物流服务营销课件：第一章营销与物流营销PPT课件

来，它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、
生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑产品的包装等是否容易销毁和资源回收等 环保问题，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生
态环境。
【实例与分析】汉堡包快餐业为什么受到批评？ 汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是其食品虽然可口却没 有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。
地满足需求”。市场营销管理是通过分析、计划、执行与控制的过程，达到内部环境与 外部环境的适应，以实现预期的企业经济目标。
二、市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销的出发点。需要是指因某些基本的东西没得到满足而产生的一 种心理感受，如食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等。这些需要存在于人类自身 的生理和心理需要，这些需要不是由社会或营销者能够创造的。欲望是指想得到那些满足
发展。它的主要特征是：客户需要什么，我们就生产和销售什么。
Байду номын сангаас1-1 营销导向与销售导向的对比
市场营销 观念
销售导向 营销导向
重点
产品 客户及其需 求
方法
单纯推销 市场营销组 合
目的
从扩大销售量带 来的利润 从满足客户需要 带来的利润
运动方式
方式 单向 系统 往复 系统 性质 被售出 被买走
思维过程
营销观念的指导下，注重社会利益成为企业决策考虑的一个重要的因素。
（三）绿色营销观念导向 绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要
为条件，满足社会和客户需要的经营和销售活动，它随着社会对环境的关注日益增强

物流市场营销课件

物流市场营销课件

交换
市场 营销者
11/14/2020
市场营销的主要概念
沟通 产品服务
营销者
货币 信息 简单的市场营销系统
市场
18
第一节 市场营销学概述
二、市场营销学的产生与发展
（一）市场营销学产生的条件
1.市场规模迅速扩大 1860~1900年：美国人口：3140～9190万 1859~1894年：人均收入：134～285美元
需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。
需求的形成有两个必要条件：具有支付能力
愿意购买
（四）标的：具有交换价值并能满足交换双方需 要与欲望的所有“东西”。
11/14/2020
13
（五）效用、成本与价值
1、效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种 标的的整体能力的评价。 地点效用、时间效用、占有效用
1、物流的定义 2、物流的构成要素 3、物流的功能要素 4、物流企业的定义 5、物流企业的基本类型 6、物流企业的服务内容
11/14/2020
26
二、物流企业市场营销
（一）意义：指物流企业以市场需求为核心，通过
采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满
足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目
标的活动过程。
2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场 3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场 4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场 5）按照地域的不同：国内市场、国际市场
11/14/2020
7
资源
资源
资源市场
货币
税收
货物 服务、资金
服务 资金
货币 税收
生产者市场
政府 市场

物流市场营销基础讲义(PPT 38页)

物流市场营销基础讲义(PPT 38页)
受托人与委托人的责任
物流调研计划报告书
• 摘要 • 调研目的 • 调研内容和范围 • 调研方针与方法 • 调研进度与经费预算 • 附录
建立公司远景目标时必须考虑 的三个问题
目 标 可
回溯

2.公司要达到 的目标?
达
阶段化
到
程 度
3.公司如何 实现目标?
策略化

1.公司目前
状况?
2002
前瞻
时间
制定、执行、修正、完成滚动向上
一般解决方案
• G-Log 订单集散和“智力”引入 • Nistevo 合作性的物流网络解决国内运输 • Capstan 分析国际供应链结构和成本结构 • Celarix 业务在线、管理在线、决策在线 • 优化报价交易系统物流咨询 • ObjectFX 数据挖掘、系统工具提供商
调研使顾客产生期望，认为公司将要有所 改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能 帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满 意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据 调研结果采取果断的行为。
让顾客定义“满意”
• 例：某物流公司的物流营销绩效指标 1.能力因素 2.人力资源因素 3.技术因素 4.沟通因素 5.员工因素
• 微观环境分析（细分市场、偏好与需求）
例：市场调研报告等
定量：数据统计分析方法SAS、SPSS等 定性：SWOT分析法等
调研事项
• 调研经费预算（列项） • 调研误差预计与控制 • 专职物流调研、物流分析、价值分析人员 • 外聘调研机构
首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议 能力的调研机构，再评估领先的成本预算
载货量
• 目标：连续跟踪顾客满意度、运货商的 绩效、服务机会的框架
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第一章物流市场营销概 论ppt(1)
2020/12/1
第一章物流市场营销概论ppt(1)
第一章物流市场营销概论
案例:东方物流公司的市场营销思路
营二步：细分——选择目标市场 第三步：策划——营销组合策略 第四步：实施——有效营销管理
第一章物流市场营销概论ppt(1)
形象比强调产品差异要重要; • 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼
顾企业和社会的利益
第一章物流市场营销概论ppt(1)
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用 于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、 政党、政治等;
• 20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客 满意”;
第一章物流市场营销概论ppt(1)
表1-2 吃馒头的效用
商品消费量Q 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30 0 30 30+030
2
503020 30+2050
3
605010 30+20+1060
4
60600
30+20+10+0=60
5
5060=10 30+20+1010=50
第一章物流市场营销概论ppt(1)
5．边际效用（MU）
• MUX TUX/X • 物品的边际效用，是指该物品的消费量每
增（减）一个单位所引起的总效用的增 （减）量。其数学表达式为： • MUX TUX/X，假如商品X是无限可分 的，这一公式还可以进一步表述为： • MUX dTUX/dX。其中，MUX为边际效用， TUX为总效用，X为商品数量。
第一章物流市场营销概论ppt(1)
3．价值、满意和质量
• 价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥 有或使用某商品所获得的价值与为取得该 商品所付出的成本之差。
• 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费 者所理解的一件商品的性能和期望值的比 较。
• 质量是指一组固有的特性满足需要的程度， 顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服 务的质量密切相关的。
• 20世纪80年代末大卫·A．艾克品牌资产通过品牌忠诚、品 牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构筑;
• 1983年西奥多·莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提 供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段;
• 20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客
第一章物流市场营销概论ppt(1)
1.1 市场营销典型人物与事件
• 市场营销典型人物与事件 • 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公
司研究食品杂货店的货架，计算货物的流 动理性营销时代开始 • 20世纪50年代霍华德和P·科特勒《营销管 理》一书出版营销管理从经济学母体中分 离 • 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公 司市场研究发展为专业服务产业
第一章物流市场营销概论ppt(1)
1.1 市场营销典型人物与事件
• 1956年温德尔·史密斯市场细分市场细分不应停留 在产品差异上;
• 1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论;
• 20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; • 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品牌
观上的满足程度称为效用。 • 问题卡片 • 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提
供最佳的效用评价？ • 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该
问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与 “效用”相关的元素中去思考解决。
第一章物流市场营销概论ppt(1)
2．需要、欲望和需求
• 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要
1.1 市场营销典型人物与事件
• 20世纪90年代《整合营销传播》一书出版 整合营销传播IMC整合各种营销工具;
• 1985年巴巴拉·本和德·杰克逊关系营销—— 回归到人营销的人文性;
• 20世纪90年代末因特网营销因特网营销.
第一章物流市场营销概论ppt(1)
1.2 物流市场营销的核心概念
• 1.2.1 效用与物流服务评价 • 1．效用 • 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主
求。欲望的大小决定了效用的高低。 • 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体
产品的欲望。 • 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。
当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。 市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就 存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望， 并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望 的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需 求。
第一章物流市场营销概论ppt(1)
4．总效用（TU）
• 总效用是消费一定数量的某种商品或服务 所得到的总满足程度。
• 总效用也就是各单位商品或服务效用之和。 • 总效用是商品或服务消费量的函数。如果
用TU表示总效用，Q表示商品或服务量， 总效用函数就是TUf（Q）。
第一章物流市场营销概论ppt(1)
第一章物流市场营销概论ppt(1)
6．边际效用递减规律
• 随着消费者消费商品量的增加，得到的总 效用是增加的，但增加的速度是递减的， 即消费者从连续消费每单位商品中所得到 的满足程度是随着这种商品的消费量的增 加而减少，从最大值到零再到负数。
• 观察人们的行为和心理，可以发现一个规 律性的现象，当我们越来越多地消费一种 物品或享用某一项物流服务项目时，获得 的额外（边际）满足程度反而会下降。
第一章物流市场营销概论ppt(1)
实例
• 一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时， 吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很 大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不 错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第 三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那 么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个 馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如 果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不 良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦） （如表1-2所示）。
从表1-2中我们可看出：
• MU0，TU增加；MU0，TU达到极值；MU0， TU减少。
• 即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用 增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能 增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用 为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言 之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是 随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后， 又随商品消费量的增加而递减。