第六章 产品策略

第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。

二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。

2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。

4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。

三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。

2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。

（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。

五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。

（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。

（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。
例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:

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案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
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案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
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第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
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一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
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（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
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第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整

产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场 定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包 括下列三种策略： （1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品， 新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是： 能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰 厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉 比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着 对较高档次产品的需求。
第一节 产品与产品组合策略
• 产品是企业市场营销组合中的第一因素， 企业要生存和发展，归根结底，在于它的 产品满足消费者需要的程度如何，因此， 产品决策直接影响和决定着其他营销组合 策略的实施，对企业的营销成败关系重大。
一、 产品整体概念
• 一、 产品整体概念 • 什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价 值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等， 这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个 广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实 体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念. 具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、 期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。
二、产品的分类
按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。 市场营销 学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可 把产品分为两大类：
二、产品的分类
（一）消费品 1． 按产品是否具有耐用性和有形性分类 （1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。 非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便 宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于 有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 （3）服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发、美容、旅游等。