第六章旅游市场营销策略.pptx
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旅游市场营销学PPT课件
属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销策略
旅游市场营销策略一、引言旅游市场营销策略是指旅游企业在市场经济条件下，通过对市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的分析，制定出针对性的营销策略，以达到提高产品知名度、促进销售额增长的目的。
本文将从旅游市场营销策略的定义、目标、实施步骤和案例分析等方面进行分析。
二、旅游市场营销策略的定义旅游市场营销策略是指通过对市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的分析，制定出针对性的营销策略，以达到提高产品知名度、促进销售额增长的目的。
它包括了产品定位、渠道选择、价格策略和促销活动等多个方面。
三、旅游市场营销策略的目标1. 提高品牌知名度：通过巧妙地运用各种宣传手段，让更多人了解并认可该品牌。
2. 提升产品价值：通过不断创新和改进产品设计和服务质量，提升产品价值。
3. 增加客户数量：通过多种渠道获取潜在客户，扩大客户群体。
4. 提高销售额：通过价格策略和促销活动等手段，提高销售额。
四、旅游市场营销策略的实施步骤1. 市场调查和分析：了解市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的信息。
2. 产品定位：根据市场调查结果，确定产品的定位和目标客户群体。
3. 渠道选择：根据目标客户群体的特点和购买习惯，选择合适的渠道进行宣传和销售。
4. 价格策略：根据市场需求、成本和竞争对手等因素，制定合理的价格策略。
5. 促销活动：通过各种促销活动，如打折、赠品等方式吸引顾客购买。
五、旅游市场营销策略案例分析以某旅游公司为例。
该公司在实施旅游市场营销策略时采取以下措施：1. 市场调查和分析：该公司通过网络调查、问卷调查等方式了解目标客户群体的需求和购买习惯。
2. 产品定位：该公司将自身定位为高端度假旅游品牌，针对高收入人群推出高端旅游产品。
3. 渠道选择：该公司通过线上和线下渠道进行宣传和销售，如通过微信公众号、OTA平台等线上渠道进行宣传，通过旅游展览会等线下渠道开展促销活动。
4. 价格策略：该公司根据目标客户群体的消费水平和竞争对手的价格水平制定合理的价格策略。
旅游营销策划方案ppt
旅游营销策划方案ppt一、引言旅游营销是指旅游企业运用营销手段，通过市场调研、产品设计、价格策略、推广宣传等活动，满足游客需求，提升品牌形象以及市场份额的过程。
本文将对旅游营销策划方案进行详细阐述，以帮助您更好地实施旅游目的地的市场推广活动。
二、市场分析在制定任何营销策略之前，首先需要进行全面的市场分析，了解目标客户、竞争对手和市场趋势，以确定目标市场和推广策略。
1.目标客户根据目的地的特点和定位，确定目标客户群体。
例如，如果目的地是一个海滨度假胜地，目标客户主要可能是家庭游客、情侣以及爱好水上运动的年轻人。
2.竞争对手分析了解竞争对手的产品特点、市场占有率以及推广策略，帮助企业找到自身的竞争优势并制定相应的营销策略。
例如，如果目标市场已经有其他海滨度假胜地，企业可以通过提供独特的景点或服务来吸引游客。
3.市场趋势通过研究旅游市场的最新趋势，了解消费者对于旅游产品的需求变化以及新兴的旅游形式，以便在制定营销策略时能够把握住机遇。
例如，现在很多年轻人喜欢参加户外探险旅游活动，可以结合目的地的自然资源，开展相关的探险旅游项目。
三、产品设计产品是旅游企业的核心，只有提供具有吸引力的产品，才能吸引更多的游客。
产品设计要从目标客户需求出发。
1.线路规划根据目标客户的特点和需求，规划不同的旅游线路。
例如，对于家庭游客，可以设计亲子游线路，包括亲子活动、亲子酒店以及儿童乐园等。
2.定制服务提供个性化的服务，满足不同客户的需求。
例如，为情侣客户提供浪漫的蜜月套餐，为年轻游客提供刺激的水上运动项目。
3.创新体验在产品设计中注重创新，提供独特的体验。
例如，可以结合当地文化和风俗，设计特色的文化体验项目，让游客亲身参与其中。
四、价格策略合理的价格策略可以吸引更多的客户并提升销售额。
价格策略要根据目标市场、产品特点和竞争对手来确定。
1.差异化定价根据产品的独特性和附加价值，对不同产品进行差异化定价。
例如，特色景点门票可以设置稍高的价格，而基础服务则可以实行较为亲民的价格。
旅游市场营销组合策略 (ppt 53页)
2020/7/8
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需 的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的 安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员 的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂 钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所 获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金 制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽 量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做 推2销020/工7/8 作以外其他工作。
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
接近
在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客 通过仔细的提问技巧确认他们的需求和 问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏 产品介绍的内容。
识别的重要性
问题的认知
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
2020/7/8
识别的重要性
通过指出潜在顾客的现状和他们 能达到的更好状态之间的差异，销售人员 就制造了不和谐，这种“认识的不和谐” 会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解 决它。
2020/7/8
有些销售代表这么做：
紧盯顾客的“ 毛病” 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语/死磨硬缠, 为了将产品推销出去
而不顾顾客的需求
用嘴说 销售后立马像断线的风筝无影无踪
2020/7/8
推销程序归纳
建立联系
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
寻找潜在顾客 访前准备
接近
2020/7/8
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需 的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的 安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员 的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂 钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所 获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金 制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽 量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做 推2销020/工7/8 作以外其他工作。
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
接近
在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客 通过仔细的提问技巧确认他们的需求和 问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏 产品介绍的内容。
识别的重要性
问题的认知
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
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识别的重要性
通过指出潜在顾客的现状和他们 能达到的更好状态之间的差异，销售人员 就制造了不和谐，这种“认识的不和谐” 会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解 决它。
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有些销售代表这么做：
紧盯顾客的“ 毛病” 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语/死磨硬缠, 为了将产品推销出去
而不顾顾客的需求
用嘴说 销售后立马像断线的风筝无影无踪
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推销程序归纳
建立联系
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
寻找潜在顾客 访前准备
接近
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旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
旅游市场营销与策划概述 PPT-
主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为， 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特
现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一 门关于企业经营管理决策的学科。
旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 1、生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢
那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织 和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
三是旅游市场营销适用范围较广，不仅体现在适用主体上，还体 现在适用的客体上，既包括有形的实物产品的营销，又包括大量 无形的使旅游者在旅游活动中获得精神感受的服务产品的营销及 其他经济行为。
旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学
的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心
旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特
现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一 门关于企业经营管理决策的学科。
旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 1、生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢
那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织 和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
三是旅游市场营销适用范围较广，不仅体现在适用主体上，还体 现在适用的客体上，既包括有形的实物产品的营销，又包括大量 无形的使旅游者在旅游活动中获得精神感受的服务产品的营销及 其他经济行为。
旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学
的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
旅游营销策划方案PPT
绿色旅游
环保意识的普及使得绿色旅游受到越来越多游客的青睐。旅游策划应注重生态保护和可持续发展，推广 低碳、环保的旅游方式。
新兴技术在旅游行业的应用
虚拟现实（VR）与增强现实（AR）
01
通过VR和AR技术，游客可以在旅行前体验目的地的虚拟导览，
或在旅行过程中获得更丰富、沉浸式的体验。
语音导游与智能导游机
03
• 创新旅游产品：结合新技术 、新趋势，开发独具特色的 旅游产品，满足游客不断升 级的消费需求。
未来旅游营销策划的机遇与挑战
挑战
• 竞争激烈：旅游行业的竞争日益激烈，旅游策 划企业需要不断提高自身实力和服务水平，才 能在市场中脱颖而出。
• 法规与政策限制：不同国家和地区可能存在不 同的旅游法规和政策限制，旅游策划企业需要 遵守相关规定，同时灵活应对各种政策变化。
消费者行为分析
旅游决策
消费者决策过程中，越来越注 重旅游Fra bibliotek验和口碑评价。
旅游消费
人均旅游消费逐年提升，2022 年达到5000元/人。
出游方式
自驾游、跟团游等多种出游方 式并存，其中自驾游比例逐年 上升。
信息获取
消费者主要通过社交媒体、旅 游攻略网站等渠道获取旅游信
息。
02
旅游营销策略制定
旅游产品策略
• 安全与风险管理：旅游活动中可能面临各种安 全和风险问题，如自然灾害、恐怖袭击等。旅 游策划企业需要建立完善的安全和风险管理体 系，确保游客的安全与权益。
感谢您的观看
THANKS
通过地面推广活动、 旅行社合作、企业合 作等方式，拓宽市场 渠道，增加产品曝光 度。例如，举办旅游 讲座、展览等，提高 潜在旅行者的兴趣和 购买意愿。
环保意识的普及使得绿色旅游受到越来越多游客的青睐。旅游策划应注重生态保护和可持续发展，推广 低碳、环保的旅游方式。
新兴技术在旅游行业的应用
虚拟现实（VR）与增强现实（AR）
01
通过VR和AR技术，游客可以在旅行前体验目的地的虚拟导览，
或在旅行过程中获得更丰富、沉浸式的体验。
语音导游与智能导游机
03
• 创新旅游产品：结合新技术 、新趋势，开发独具特色的 旅游产品，满足游客不断升 级的消费需求。
未来旅游营销策划的机遇与挑战
挑战
• 竞争激烈：旅游行业的竞争日益激烈，旅游策 划企业需要不断提高自身实力和服务水平，才 能在市场中脱颖而出。
• 法规与政策限制：不同国家和地区可能存在不 同的旅游法规和政策限制，旅游策划企业需要 遵守相关规定，同时灵活应对各种政策变化。
消费者行为分析
旅游决策
消费者决策过程中，越来越注 重旅游Fra bibliotek验和口碑评价。
旅游消费
人均旅游消费逐年提升，2022 年达到5000元/人。
出游方式
自驾游、跟团游等多种出游方 式并存，其中自驾游比例逐年 上升。
信息获取
消费者主要通过社交媒体、旅 游攻略网站等渠道获取旅游信
息。
02
旅游营销策略制定
旅游产品策略
• 安全与风险管理：旅游活动中可能面临各种安 全和风险问题，如自然灾害、恐怖袭击等。旅 游策划企业需要建立完善的安全和风险管理体 系，确保游客的安全与权益。
感谢您的观看
THANKS
通过地面推广活动、 旅行社合作、企业合 作等方式，拓宽市场 渠道，增加产品曝光 度。例如，举办旅游 讲座、展览等，提高 潜在旅行者的兴趣和 购买意愿。
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换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
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（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新
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第六章 旅游市场营销策略
Logo
学习的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
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本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
具有较大的风险性。
Logo
3．市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市
场不断变化的多样化的需求。 ➢ 优点：
有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 ➢ 缺点：
市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
Logo
三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
Logo
举例：
销售量回升
Logo
二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
Logo
1．旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一
卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，
提高产业贡献率。
Logo
2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业
经营的覆盖面。 3．超前开发策略
旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
一般来说，企业需储备四种产品：①已经生产完成并进 入销售环节的产品；②已经开发成功，等待适当时机投放市 场的产品；③正在研究设计过程中的产品；④处于产品构思、 创意阶段的产品。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
Logo
第一节 旅游产品策略
小问答： 旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。 ➢ 缺点：
经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
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2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同
一类型的需求。 ➢ 优点：
开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 ➢ 缺点：
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游
产
品
线
山水游
的
瀑布游
深
峡谷游
度
温泉游
历史文化游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
户外娱乐游
国家公园 森林狩猎
垂钓
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（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品
线的广度较宽。 ➢ 优点：
1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
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第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
的在于获得更大的市场占有空间。 2．统一品牌策略
就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略
指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
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小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。
旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
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创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
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销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
利润
0 旅游产品的生命周期
衰退期 时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
产品营销特点
营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓
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四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。
一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
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（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目
销售量急剧下降，利润迅速减少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品
2、加强产品促销
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目
2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
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（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新
Add Your Company Slogan
第六章 旅游市场营销策略
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学习的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
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本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
具有较大的风险性。
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3．市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市
场不断变化的多样化的需求。 ➢ 优点：
有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 ➢ 缺点：
市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
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三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
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举例：
销售量回升
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二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
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1．旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一
卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，
提高产业贡献率。
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2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业
经营的覆盖面。 3．超前开发策略
旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
一般来说，企业需储备四种产品：①已经生产完成并进 入销售环节的产品；②已经开发成功，等待适当时机投放市 场的产品；③正在研究设计过程中的产品；④处于产品构思、 创意阶段的产品。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
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第一节 旅游产品策略
小问答： 旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。 ➢ 缺点：
经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
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2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同
一类型的需求。 ➢ 优点：
开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 ➢ 缺点：
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游
产
品
线
山水游
的
瀑布游
深
峡谷游
度
温泉游
历史文化游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
户外娱乐游
国家公园 森林狩猎
垂钓
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（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品
线的广度较宽。 ➢ 优点：
1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
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第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
的在于获得更大的市场占有空间。 2．统一品牌策略
就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略
指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
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小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。
旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
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创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
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销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
利润
0 旅游产品的生命周期
衰退期 时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
产品营销特点
营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓
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四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。
一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
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（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目
销售量急剧下降，利润迅速减少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品
2、加强产品促销
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目
2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其