营销模式研究的思考(高职高专教师)

互联网诞生于1969年：据说在1969年9月3日，加州大学洛杉 矶分校雷纳德·克兰罗克教授实验室内，两部电脑成功地由 一条5米长的电缆接驳并互通数据，在场大约只有20来人，这 天就被视为网络网骨干网络诞生的日子。
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重大事件1：操作系统和拷贝协议
• 1978年，贝尔实验室研究开发出操作系统和拷贝协议（UUCP）， 1979年，新闻组（集中某一主题的讨论组）紧跟着发展起来，它为在 全世界范围内交换信息提供了一个新的方法。
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2.具体产业的营销模式研究 • 康灿华,黄韵玲,姜辉.跨国公司在华汽车营销模式研究 • 韦福祥,姚亚男.服务营销范式的演进与创新初探. • 张峰,吴晓云.企业国际营销模式选择:标准化或者适应性?
这些研究基本上属于营销系统模式的研究，但只限于具体产 业研究的层面，并且也多为策略组合方面的研究。
重大事件2：分类互联网信息协议
• 1989年，欧洲粒子物理实验室提出了一个分类互联网信息的协议。这 个协议基于超文本协议――当你阅读这些页面的时候，你可以随时用 他们选择一段文字链接。
重大事件3：客户-服务器体系结构
• 1991年，第一个连接互联网的友好接口在明尼苏达大学（Minnesota） 被开发出来。当时学校只是想开发一个简单的菜单系统可以通过局域 网访问学校校园网上的文件和信息。
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移动互联网颠覆了消费者的认知与交往的模式 • 消费者不仅是价值的接受者，也演变为价值创造参与者和 传播者。对价值创造与传播的生产者主权造成巨大冲击，
移动互联网颠覆了生产者与消费者的交易行为方式 • 交易不再以特定的时间、空间相联系，并且交易双方的信 息和行为日益趋向透明和对称
移动互联网颠覆了交易过程的消费者分散讨价的压力 • 消费者通过口碑（社交网络的互动沟通以及意见领袖的影 响），对生产者形成巨大的讨价还价的压力
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在国内，除研究营销目的模式（营销模型）的文献外，系 统营销模式的相关研究主要集中于三个方面：
1.外部环境特别是互联网环境引致的营销变革研究 • 潘淮水.基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模 式研究 • 吴树桐,罗永泰.基于消费者隐性需求的营销模式研究
这些研究虽然冠以营销模式的称谓，但大部分只是对环境变 迁中营销模式的某一方面（如营销战略、策略或方式）的具 体研究。
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移动互联网
移动通讯
互联网
？
深度融合 根据摩根士丹利最新出炉的《移动互联网研究报告》：移动 互联网代表着五大趋势的融合：3G+社交+视频+网络电话+ 日新月异的移动装置。
移动通信随时、 随地、 随身的特性和互联网开放、 互动、 共享的长处在移动互联网上体现得淋漓尽致。
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1.便捷性
• 移动互联网的基础网络是一张立体的无缝覆盖 网络，使得移动终端具有通过上述任何形式方便 联通网络的特性。 • 移动互联网的基本载体是移动终端。这些移动 终端不仅仅是智能手机、平板电脑，还有可能是 智能眼镜、手表、饰品等各类随身物品。 • 人们可以充分利用生活中、工作中的碎片化时 间，接受和处理互联网的各类信息。不再担心有 任何重要信息、时效信息被错过了。 • 基于LBS的位置服务，不仅能够定位移动终端 所在的位置。甚至可以根据移动终端的趋向性。 使得相关服务具有可靠的定位性和定向性。
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二、营销模式的基本内涵
由互联网乃至移动互联网引致的颠覆性的环境变迁，必然 倒逼企业一系列的营销行为发生根本变革，简言之，必然 倒逼企业进行营销模式的创新。 自中国改革开放特别是互联网革命以来，营销模式创新的 呼声就不绝于耳，国内学术界发表了海量的论文：据初步 搜索，国内关于营销模式研究论文，至少在8000篇以上。 令人吃惊的是，在海量有关营销模式的研究中，我们很难 看到对这一命题真正的破题：什么是营销模式？内涵和外 延是什么？
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一、营销模式的研究背景
互联网：营销环境的颠覆性变迁
互联网始于美国，开始主要是将几个大学的计算机连接起来 便于工作。 美国军方将加加州大学洛杉矶分校（ UCLA ）、斯坦福大学 研究院（ Stanford Research Institute ）、加州大学圣巴巴 拉分校（ UCSB ）和犹他州大学（ University of Utah ）的 四台计算机连接起来。在1969年12月开始联机。
营销模式研究的思考
聂 元 昆 博 士
云南财经大学 教授 中国高校市场学研究会 副秘书长 云南省市场学会 副会长 云南省中青年学术带头人 云南省高等学校教学名师 nyk526@ 18669212166
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营销模式研究的思考
一、营销模式的研究背景
二、营销模式的基本内涵
三、营销模式的创新演化
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移动互联网用户
目前，全球５亿Facebook用户中有２亿为移动用户， Twitter用户中有一半为移动用户，40％的微博消息来自移 动终端。 中国： 截至今年1月，移动互联网用户总数达到8.38亿户，在移动 电话用户中的渗透率达到67.8%； 移动互联网接入流量1.33亿G，同比增长46.9%，户均移动 互联网接入流量达到165.1M，其中手机上网流量占比提升 至80.8%，月户均手机上网流量达到139.3M。
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Lazer（1962）把营销模式（marketing models）分为目的 模式（goal models）和系统模式（systems models）：
目的模式
以解决某个具体的问题或任务为目的；
系统模式
关注达成一系列营销目标的系统功能。
上世纪60年代以来，国外对营销模式的研究大量集中于目 的模式，并且日益采用定量化模式（中文语境中称为营销 模型），而营销系统模式的研究相对较少。
拉里· 罗伯茨
Internet前身 “阿帕网” 项 目技术负责人。 领导着诸多大 学和研究机构 协同攻关，最 终导致了“天 下第一网”阿 帕网诞生，标 志着人类社会 正式进入网络 时代。
罗伯特· 卡恩
• 由塞尔夫和卡恩 首先提出并逐渐 完善的网络规则， 即两个关键协议： IP和TCP，合起 来叫TCP/IP。就 像闪电划过太空， 正是TCP/IP协议， 标志着Internet正 式诞生 文特· 塞尔夫
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马云与王健林的亿元赌局
2012年12月12日，在2012中国经济年度人物评选现场，阿里 集团董事会主席兼CEO马云与大连万达集团董事长王健林进 行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。 马云认为，电子商务一定会胜，而王健林则认为电子商务虽 然发展迅速，但传统零售渠道也不会死。 亿元赌局：2020年，10年 后，如果电商在中国零售 市场份额占到50%，王健林 给马云一个亿。如果没到， 马云还王健林一个亿。
从左至右：塞尔夫、卡恩、克兰罗克和罗伯茨
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雷纳德· 克兰罗克
• 1964年博士论文 《通讯网络》出版， 首次提出“分组交 换”概念，为因特 网奠定了最重要的 技术基础。 • 克兰罗克领导主持 了第一次分组交换 通讯网络的试验， 从而敲开了网络时 代的大门。 协助罗伯茨工作； 阿帕网总体结构设 计者；1972年10 月，在卡恩主持下， 美国各地40台电脑 通过网络互联，向 国际电脑通讯大会 （ICCC）展示了 阿帕网的成功，互 联网络从此走向了 世界。
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雷军与董明珠的10亿赌局
2013年12月12日晚间，央视“中国经济年度人物”颁奖典礼 再次上演豪赌：继去年马云与王健林的亿元赌局后，同获 2013年中国经济年度人物的董明珠和雷军以10亿“赌金”作 注，押宝5年后小米模式达到的营业额能否击败空调巨头格 力电器。 背景：目前小米年营业额 330亿，格力1000亿。 赌局：五年后小米每年的 营业额超过格力，董明珠 就给雷军10个亿；如果没 有，雷军就给董明珠10亿。
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1999年9月2日，互联网30年诞辰纪念盛典在加州大学洛杉矶 分校（UCLA）举行，会议组织者干脆一并请来四位曾被媒体 称作“互联网之父”的杰出人物——— 雷纳德·克兰罗克（L.Kleinrock） 、拉里·罗伯茨（Larry Roberts） 、罗伯特·卡恩（Robert Elliot Kahn） 、文特·塞 尔夫（Vinton Cerf） ， 郑重其事地为他们合影留念，让这一 珍贵镜头，永远定格在互联网史册中。
4.数据思维
• 互联网让数据的搜集和获取更为便捷，并且随着大数据时 代的到来，数据分析预测对于提升用户体验有非常重要的 价值；
5.用户体验
• 让用户感觉有价值，达到用户满意。
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移动互联网：营销环境的全方位颠覆性变迁
2007 年 1 月 9 日， 当乔布斯宣 布iPhone横空出世时，人们只是 把它当作商务工具的智能手机开 始进入寻常百姓家。 但没有太多人意识到它的出现将 标志着生活方式和生活道路的革 命性变革：一个崭新的移动互联 网时代的序幕正在徐徐开启。
1.便捷
• 互联网的信息传递和获取比传统方式更快捷也更加丰富。 • PC取代了传统的报纸电视，手机即将取代PC；
2.表达和参与
• 互联网让人们表达、表现自己成为可能。每个人都有表达 自己的愿望，都有参与到一件事情的创建过程中的愿望。 • 让一个人付出比给予他更能让他有参与感；
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3.免费
• 从没有哪个时代让我们享受如此之多的免费服务，所以免 费必然是互联网思维的一个重要内容；
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1.开放性
互 联 网 的 特 点
• 不受空间限制进行信息交换；信息交 换更新速度快；使用者众多；信息储 存量大。
2.互动性
• 人与人之间可以实现快速的互动交流；
3.共享性
• 信息交换的使用成本低；容易满足每 个人的个性化需求；信息交换能以视 频、图片、文章等多种形式进行。
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•互联网的环境颠覆1：改善了人类的通信与计算方 式；提高了人们的生产与生活效率。
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人们可以通过随身携带的移动终端（智能手机、ＰＤＡ、平 板电脑等）随时随地乃至在移动中获取互联网服务，彻底改 变了人们的生活方式和工作方式：
在饭桌上，人们高谈阔论某款APP用起来多么舒适，某款移 动游戏APP多么好玩，还拿出手机将美食拍摄下来传到自己 的社交圈中； 在办公室，人们将桌面电脑上的资料和手机上的资料互通， 上传到移动“云”中； 在大街上，人们搜索附近的美食团购和电影团购，在大快朵 颐之后再去享受大片带来的震撼； 在商场内，人们用手机上的二维码软件扫描商品价格，进行 比价……
移 动 互 联 网 的 特 点
2.便携性
3.即时性 4.定向性 5.精准性 5.精准性
• 无论是什么样的移动终端，其个性化程度都相 当高。使得移动互联网能够针对不同的个体，提 供更为精准的个性化服务。
• 无论是什么样的移动终端，其个性化程度都相 当高。使得移动互联网能够针对不同的个体，提 供更为精准的个性化服务。
上世纪90年代以来， Internet开始商业应用，已经渗 透到企业运营的整个链条中：
基础应用
• Email发邮件、微信发通知、信息查询
商务应用
• 在线协同办公、在线销售、在线客服； • 乃至优化整个企业经营的价值链条：如组织结构扁平化
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•互联网的环境颠覆2：在很大程度上改变了人类的 心智模式和思维模式。 互联网思维成为我们这个时代的一种基本思维模式：
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例

张峰，吴晓云.企业国际营销模式选择：标准化或 者适应性？

“企业实施跨国营销，首要面临和解决的一项关 键战略问题就是国际营销模式的选择，即标准化 与适应性的问题：是针对全球化背景下目标顾客 需求的趋同性特征，采取寻求不同国家顾客价值 的一致性、追求规模经济以及形象一致性的标准 化营销，还是继续采取最大限度关注和满足国家 差异的适应性营销决策?”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ21
例


潘淮水.基于顾客关系管理的直复营销企业整合营 销管理模式研究 “本论文主要运用顾客关系管理理论和直复营销 理论为研究工具，并结合市场营销相关理论思想， 构建基于顾客关系管理的直复营销企业营销管理 模式。 具体地说，本论文旨在直复营销企业营销管理模 式中导入以顾客关系、顾客信任、顾客忠诚、顾 客价值等为核心的顾客关系管理概念，并结合数 据库营销、一对一营销、关系营销、网络营销等 市场营销思想，最终构建基于顾客关系管理的直 复营销企业整合营销管理模式”