飘柔洗发水的案例分析

飘柔新装上市营销推广案例分析上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化((600315行情,股吧))、纳爱斯等。

竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。

飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。

2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。

到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。

针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。

柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。

在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例论文关键词：品牌建设,飘柔摘要：品牌建设是企业提升利润空间，取得稳定客源的重要举措。

随着我国经济的不断发展，人们生活水平不断提高，消费者对于产品的品牌要求也随之提高。

如何在激烈的竞争中树立自身品牌，提升利润空间成为企业发展的关键问题。

本文通过对于“飘柔”品牌建设的分析，探索品牌建设的有效措施，以求为企业品牌建设提供有益经验。

关键词：品牌形成品牌战略品牌运营危机管理一品牌形成过程1品牌设计“飘柔”是隶属于宝洁公司（Procter & Gamble）美尚系列产品的一款洗发水品牌，1989年10月，飘柔进入中国。

21年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

“飘柔”这个商标，由两个常见而又易记，读来朗朗上口的汉字组成，该商标，并没有直接去说明或者宣传使用该洗发水的效果，依照《商标法》第11条的规定，注册商标也不能做这种说明，但是，“飘”“柔”，这两个字的组合很巧妙，既没有直接说出使用这个品牌的洗发水有什么效果，但又暗示了消费者它的使用效果非常的好，“飘柔”两个字采用柔和线型的倩体字体，给人飘逸、轻柔的感觉，喻意洁净、顺滑的头发。

2 品牌定位飘柔的品牌定位是：“柔顺的秀发最美丽”，“洗发、护发二合一”。

与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。

潮流来来去去，惟独这点从未改变。

这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。

从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

3 品牌传播传播活动（1）2003年在新浪品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹。

（2）推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。

（3）与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性纪录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通和娓娓道来的联络。

飘柔洗发⽔的⼴告策划⽅案⽬录⼀、飘柔洗发⽔的背景介绍 (1)⼆、飘柔洗发⽔的市场分析 (1)（⼀）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（⼆）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（⼀）飘柔洗发⽔的⾃我分析 (2)（⼆）竞争状况分析 (2)四、⼴告⽬标 (2)五、⼴告⽬的 (3)六、⼴告时间 (3)七、⼴告的⽬标市场 (3)⼋、⼴告活动策划提案 (3)九、⼴告活动具体实施 (3)⼗、⾮媒介策略 (4)⼗⼀、⼴告媒介策略 (4)⼗⼆、费⽤预算 (4)⼗三、效果预测、评估 (5)⼀、飘柔洗发⽔的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌⾃1989年10⽉进⼊中国以来，⼀直是洗发⽔市场第⼀品牌，其知名度、消费者使⽤率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔洗发⽔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的⽣活，更以其推崇的⾃信优雅的⽣活态度，成为消费者⼼⽬中厚爱有加的品牌。

作为⽼牌的洗发⽔品牌，飘柔在中国市场⾄今已有20年的历史，⼀直是中国洗发⽔市场的领导品牌，成为中国⼥性⽣活中的⼀部分。

挑战柔顺极限，不断带给⼈们的柔顺体验，这就是飘柔。

另外，在⼴告投放⽅⾯，飘柔洗发⽔也⼀直都很吸引消费者，⼴告也别出⼼裁，独具⼀格。

⼆、飘柔洗发⽔的市场分析（⼀）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，⾯对国际⾦融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的⼒度展开了新⼀轮宏观调控。

因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济⾛出困境，迈向新的发展阶段。

此外，由于中国整体经济实⼒的提⾼，中国⼈们的收⼊也不断提⾼，消费⽔平达到历史以来最⾼层次,中国拥有良好的消费潜⼒，消费前景令⼈看好。

飘柔洗发⽔是宝洁公司旗下的⼀个产品，宝洁公司是全球最⼤的⽇⽤消费品企业之⼀，宝洁于1988年进⼊中国，⼤中华总部位于⼴州，⽬前⼴州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及⼯⼚，员⼯总数超过六千三百⼈，在华投资超过⼗亿美元。

飘柔洗发水的广告策划方案第一篇：飘柔洗发水的广告策划方案目录一、飘柔洗发水的背景介绍 (1)二、飘柔洗发水的市场分析 (1)（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（二）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（一）飘柔洗发水的自我分析 (2)（二）竞争状况分析 (2)四、广告目标 (2)五、广告目的 (3)六、广告时间 (3)七、广告的目标市场 (3)八、广告活动策划提案 (3)九、广告活动具体实施 (3)十、非媒介策略 (4)十一、广告媒介策略 (4)十二、费用预算 (4)十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。

挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。

另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。

因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。

飘柔洗发水营销策划方案一、背景分析宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。

之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。

飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。

因为在这个扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。

二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。

二、市场分析(一)、目标和任务1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。

2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。

（二）、现状和策略1、现状飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。

作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。

如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

图22 、营销策略泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。

因为泉塘小区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。

关于飘柔洗发水的市场分析一、公司介绍1、宝洁公司介绍宝洁公司（P r o c t e r&G a m b l e），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。

二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1)建立了领先的大品牌。

洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。

飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

2)业务保持了强劲的增长。

国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。

目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

3)建立了出色的组织结构。

随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。

如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

4)承诺做模范企业公民。

十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

飘柔洗发水广告案例分析——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事一、市场环境分析（负责人：周、唐）目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。

之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）（一）产品分析1、优势（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。

同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。