宝洁案例分析市场营销作业张莹

市场营销四要素（4Ps）一、产品（Product）宝洁产品策略（一）品牌策略——多品牌策略公司一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。

宝洁公司的经营原则是——如果某一个种类的市场还有空间适合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。

在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己挑战自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

宝洁采用多品牌战略的益处在于：首先．多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。

每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。

其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。

处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。

第三，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。

产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。

宝洁公司最先提出品牌管理制度，每个品牌配备各自的品牌经理进行管理，提倡“像管理公司一样来管理品牌”，如今这一理念已成为宝洁公司经营动作的基石之一。

这种近距离的竞争能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。

最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。

企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。

（二）差异化策略宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

宝洁营销案例分析一、企业介绍宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）,简称P＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，000。

.2008年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。

它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的“领头羊”。

1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。

宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、市场研究市场研究是了解市场的重要手段。

通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。

宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。

中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。

但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。

另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会大变革时期，经济体制的变革使市场购买力被激发，日化行业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这一时机，率先进驻中国市场。

【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。

近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。

宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。

市场遭遇战在所难免。

1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。

8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。

8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。

一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。

至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。

【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。

近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。

宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。

市场遭遇战在所难免。

1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。

8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。

8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。

一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。

至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。

宝洁市场营销学案例分析[样例5]第一篇：宝洁市场营销学案例分析宝洁市场营销学分析宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:。

多品种战略。

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

《市场营销》案例分析第一章宝洁公司在中国遭遇挑战你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销？感受到了学习和运用营销知识及营销创新的迫切性？试分析之。

1、宝洁前十年在中国市场的巨大成功就是得益于其有效的市场营销策略，主要表现在市场细分基础上的多品牌策略、深度分销计划、渠道培养、物流配送等，这展示了宝洁公司对现代营销理念和营销策略的娴熟运用。

2、宝洁近年来在中国市场上受到的挑战，从根本上讲就是新生的中国本土企业在经历了长期的观察与学习后，运用现代营销的理念和策略，以集中化的市场营销战略对宝洁的差异化营销战略，掀起了新一轮日化市场竞争：（1）奇强运用的是侧翼进攻战略。

在宝洁广大农村市场的空缺运用富有中国农村乡土气息的促销和销售策略，走了一条农村包围城市的战略路线。

（2）丝宝的“舒蕾”则是采用了正面进攻的战略。

策略上，则把战场摆在了最接近购买者的终端卖场，集中资源营造终端气势。

（3）纳爱斯的挑战战略在本质上与奇强类似。

不同的是，纳爱斯看到并利用的则是宝洁在整个低价市场的空缺。

以上企业的成功挑战，不仅使自己获得了成长的机会，也打破了宝洁与联合利华二巨头的市场分割默契，并促使联合利华采用了更加友好的公关策略来亲近中国市场上的消费者，强化其品牌形象。

3、通过对这一案例的研究，使我们认识到，跨国公司在中国的成功，得益于其对现代营销理念和策略的深刻理解和把握。

而通过对现代营销理论和知识的学习、吸收，即使相对弱小的中国企业，也能够找到合适的策略对跨国公司发起挑战。

如果在策略运用中能够基于地缘差异以及对中国各阶层消费者的透彻理解而进行创新的话，广大的中国企业有机会在激烈的市场竞争中取得有利的市场位臵。

入世以来，中国市场更加国际化，竞争也更加激烈，为了与来自全球的跨国企业在中国市场乃至全球市场竞争，我们迫切需要学习、创新和运用现代营销理论、知识和策略。

第二章金六福：“福文化”营销1、试评述金六福的营销管理哲学。

金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，金六福并不是以产品特色、产品推销为广告的诉求和直接目标，而是从中国人内心深处对“福”的追求出发，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。