飘柔广告案例分析

飘柔新装上市营销推广案例分析上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化((600315行情,股吧))、纳爱斯等。

竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。

飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。

2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。

到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。

针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。

柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。

在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

摘要广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。

飘柔以其色彩绚丽、形象生动的系列广告作品有效增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，自觉接受广告的引导，对飘柔的品牌推广、形象塑造、产品销售等多方面起了重要作用。

本文第一部分介绍了系列广告的基本概念、特点和策略。

第二部分主要介绍飘柔系列广告的运用概况。

以飘柔系列广告投放前和投放后的知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标来衡量飘柔系列广告的应用效果。

第三部分是对飘柔系列广告成功应用的原因分析，包括宝洁公司雄厚的经济实力、飘柔深远的品牌影响力、准确的市场定位、组合策略的正确运用、飘柔系列广告的自身优势、多维度营销方式的紧密配合六个方面，并对各方面进行了进一步阐释。

第四部分分析了飘柔系列广告应用中的问题所在，表现在目标市场覆盖不全面、忽视男性市场、广告语空洞三个方面，并提出了解决问题应该采取的措施。

第五部分为本论文的结论部分，提出系列广告作为一种新颖独特的广告形式，在市场需求多元化，各种媒体高速发展的趋势下，有着其明显的优势，势必会得到更多广告商和企业的认可。

关键词：系列广告；飘柔；广告应用；营销推广目录前言一、系列广告简介 (1)二、飘柔系列广告的运用概况 (1)三、飘柔系列广告成功应用的原因分析 (2)（一）宝洁公司经济实力雄厚 (2)（二）飘柔品牌影响深入人心 (2)（三）飘柔市场定位准确 (3)（四）正确运用系列广告组合策略 (3)（五）飘柔系列广告自身优势明显 (3)1．新颖、独特、吸引 (3)2．信息一致，具有延续性 (4)3．广告信息海洋的有效凸显 (4)4．有效利用受众接受心理 (4)5．有效延伸广告传播效益 (4)（六）多维度营销方式配合紧密 (4)四、飘柔系列广告应用中存在问题及应对措施 (5)（一）飘柔系列广告应用中存在的问题 (5)1．目标市场覆盖不全面 (5)2．忽视男性市场 (5)3．广告语空洞 (5)（二）针对问题飘柔应采取的措施 (5)结论 (6)参考文献 (7)致谢 (8)飘柔系列广告的应用分析营销0833：顾友娟指导老师：张梅燕讲师无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域，广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

广告学个人作业创意的执行——电视广告样本——选择：Group11 选项B第一小组何一帆11320069广告学于洪彦（教授）截止日期2015.5.260、简介本文是针对个人作业中的Group11的选项B的解答。

笔者选择2014年11月的飘柔“皇牌焗油护理系列”洗发露的电视广告作为分析样本，对其广告内容、表达方式、背景音乐、代言人等多个方面进行了详细的分析和探讨。

同时依靠笔者所学知识和广告原理对该样本广告进行了点评和改进。

除此之外，在样本电视广告的基础上设计制作了对应的平面广告，并针对Group10选项A问题1中的各项问题对新的平面广告做出分析。

1、对电视广告样本的点评笔者选择2014年11月宝洁公司新发布的飘柔“皇牌焗油护理系列”洗发露的电视广告作为分析样本。

该广告网址:/watch/9117109265902934287.html。

该电视广告是以一对情侣的一周年纪念日的故事作为主要情节展开的。

广告从去年（2014年11月1日）开始在电视上投放，包揽各大电视台黄金时段。

本广告样本的广告主（advertiser）是宝洁公司旗下飘柔品牌部。

本电视广告讲述一对夫妻在一周年结婚纪念日的故事。

结婚纪念日，男女主角坐在一个餐厅里。

女主角想要和男主角回忆过去的美好时光，男主角却显得心不在焉，开始回复手机信息。

女主角灵机一动将秀发扫到男主角手上，佯装离开。

柔顺的秀发从男主角手中划过，只留下女主角的粉色发带。

这时背景响起画外音：“五星柔顺，唤起爱。

”男主角追出餐厅，将粉色丝带还给女主角。

这时男主角手机再次响起信息提示音，男主角不再忙于回复，将女主角揽入怀中。

(storyboard见附录1) 本广告没有使用具体人物进行夸赞等硬性介绍的方式，而是采用故事讲述的形式来从感性层面对消费者进行劝服。

本电视广告时长31秒，在短短半分钟的时间内，本广告完整地讲述了一个爱情故事，突出了柔顺的秀发在男女亲密关系中的重要性，将飘柔洗发露的产品诉求点表达的十分到位。

飘柔广告分析在2004年11月18日的央视招标会上，宝洁夺得标王，这是跨国品牌在中国第一次成为标王，因而备受关注。

宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，广告是打响知名度的重要手段，宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告开路。

飘柔广告以故事篇的独特方式呈现更是吸引了广泛的关注。

一内容简介罗志祥和曾恺玹的《寻觅垂顺篇》一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。

罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。

他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾。

他赶紧跑过去拥抱她。

广告词：尽管冬天，垂顺依然。

二广告策略分析。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。

用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。

在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干，女性会面临这样尴尬的情况。

飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。

飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。

飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。

毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。

没有浮躁之意，更无虚伪表情。

三多手段的广告营销除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是宝洁与大多数本土标王不同之处。

除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻、宝洁高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的设计等，这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。

飘柔洗发水的广告策划方案第一篇：飘柔洗发水的广告策划方案目录一、飘柔洗发水的背景介绍 (1)二、飘柔洗发水的市场分析 (1)（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（二）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（一）飘柔洗发水的自我分析 (2)（二）竞争状况分析 (2)四、广告目标 (2)五、广告目的 (3)六、广告时间 (3)七、广告的目标市场 (3)八、广告活动策划提案 (3)九、广告活动具体实施 (3)十、非媒介策略 (4)十一、广告媒介策略 (4)十二、费用预算 (4)十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。

挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。

另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。

因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。

飘柔洗发水广告媒体组合分析飘柔洗发水以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。

这不仅使得飘柔品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的洗发水品牌有鲜明的区别。

市场情况中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

竞争状况1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额2、保洁内部竞争宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。

此外，还有被雪藏润妍品牌。

自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。

3、竞争对手——丝宝现状分析丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。

原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。

广告目标在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

目标受众20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。