客户关系管理理论基础知识(ppt 103页)

▪ 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能 力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 ▪ 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户， 从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保 留老客户。
2.2 客户生命周期及其价值
2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算 2.2.3 客户生命周期利润 2.2.4 客户终生价值的计算
形成转换壁垒）
一、关系营销带来的利益
对企业而言：
1. 销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 2. 成本的降低：维持了老客户。 3. 口碑效应带来的免费广告。
4. 对客户而言：
5. 信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 6. 社会利益：形成一个社会共同体。 7. 特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。
2.1.5 实施关系营销的具体策略
1.设立客户关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 3.频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 5.客户化营销 6.数据库营销
2.1.5 关系营销的价值测定
▪ 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来 衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户
量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
研究客户生命周期不是为了知道生命周期的阶段性，也 不是为了知道不同阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不 同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期， 以获得价值最大化。
举例：
▪ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率 为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20 名新客户
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
▪一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的
财务利益。 ▪二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 ▪三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销产生的背景
▪ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问 题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ▪ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系） ；
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。
（开始新一轮营销）
反馈信息，改进产品和服务 ← 检查承诺 ← 在产品、服务上使 客户感到有效满足
⑵ 关系营销的目标 → 实自己标准做
宝洁 — 根据销售调整生产 沃尔玛 — 保持销售前提下适当库存
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
⑶ 关系营销的实现
① 分析、寻找客户（以化妆品为例） 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户；
2.2.1 客户生命周期
讨论：如何延 长成熟期？
2.2.2 企业客户群体生命周期的计算
企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不 同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命 周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率 是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比 率。
▪ 企业客户群体生命周期的计算
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
2.2.1 客户生命周期
▪ 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 ▪ 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发 展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、 客户终止期共六个阶段。
▪ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率 为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失 100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10 名新客户
▪ 企业A每年要比企业B多消耗成本
2.2.3 客户生命周期利润—与让渡价值对应
▪ 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企 业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量 的净增加量。
2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这 些公众的良好关系。
四、 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
客户关系管理理论 基础知识(ppt 103页)
CRM构成
关系营销 客户生命周期理论 客户价值理论（客户终身价 值，CLV） 客户满意度、忠诚度 + 客户智能和客户知识
第2章 客户关系管理理论基础
2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识
2.1.3关系营销的中心——客户忠诚
▪ 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判 断理论时提出的“涉入理论”。
▪ 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键 条件是客户需求的满足。
▪ 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐 和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形 成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模 型。
→ 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一 个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系 十分重要： 责任感和信任。
信任，道德规范 责任感 可靠性 友爱 理解，同情 共同的目标 互惠 尊敬 喜爱
依赖感 对历史的了解（Hush Puppies
暇步士里的“垂耳狗” ）
▪
再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程
度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品
有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、 反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构， 由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来 的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
▪单个客户终生价值计算
设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客 户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk 表示为：
一、关系营销梯度推进层次
普通买主 被优先考虑供应商
合作伙伴
战略联盟
客户价值
企业投入
T.R. Bacon的客户关系分类
总结：
关系营销是营销的核心，也是组织的 核心——组织的愿望是较竞争对手更好 地满足客户的终身需求并从中获利。
二、实施关系营销
⑴ 关系营销的过程
寻找客户 → 认识、熟悉客户 → 保持联系、建立关系
▪客户生命周期利润=总利润-总投入成本
▪ 客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
▪ 企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
▪ 客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、 维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
▪ 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大