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水井坊白酒营销策划方案一. 市场背景分析1. 行业概况白酒行业作为中国传统的独特产品，具有悠久的历史和文化内涵，一直以来在中国市场上占据着重要地位。
然而，随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，白酒市场正面临着新的机遇和挑战。
2. 市场需求分析随着社会经济的不断发展，人们对白酒品质的追求越来越高。
传统的大众消费模式已经不再适应当前市场需求的变化。
现代消费者更关注白酒的口感、品质和文化内涵。
因此，如何根据市场需求精准定位，提供高品质的产品并进行有效的营销，成为白酒企业迎接市场挑战的关键。
二. 水井坊白酒品牌分析1. 品牌定位与特点水井坊作为中国白酒行业的知名品牌，其卓越的产品质量和丰富的文化内涵使其受到众多消费者的认可和喜爱。
水井坊白酒始创于1368年，已有近700年的历史。
在产品定位上，水井坊注重传统文化的传承与创新，将“传统文化+现代科技”作为品牌定位，秉承“以质量立足，以文化为魂”的经营理念。
2. 品牌优势水井坊作为白酒行业的老字号品牌，具有一系列的品牌优势：(1)历史悠久：水井坊白酒有着近700年的历史，传统文化沉淀深厚，获得了广大消费者的信任和支持。
(2)产品品质优良：水井坊白酒以其优良的产品质量赢得了市场的好评，并屡获国家级奖项。
(3)广泛的市场覆盖：水井坊白酒产品已覆盖全国各地，形成了庞大的市场网络。
(4)强大的研发实力：水井坊白酒注重产品研发与创新，不断推出适应市场需求的高品质产品。
三. 目标市场分析1. 目标市场群体根据水井坊白酒的品牌特点和产品定位，我们将目标市场群体定位为年龄在30-55岁之间、中高收入群体，这一群体对品质和文化内涵有较高的追求。
2. 目标市场特点(1)对品质的追求：目标市场群体追求高品质生活，对白酒品质要求严苛，对口感及口感体验的认可度高。
(2)文化审美需求：目标市场群体对中国传统文化有一定的了解和兴趣，对有文化内涵的品牌更有认同感。
(3)消费能力较强：目标市场群体中的中高收入人群有较强的消费能力，能够承担相对高价格的高品质白酒。
“井台一启·更进一步”水井坊·井台CNY Campaign作者：暂无来源：《国际公关》 2020年第4期项目主体> 水井坊项目执行> 北京迪思公关顾问有限公司执行时间> 2019年12月28日—2020年1月23日项目背景：中国白酒行业竞争充分，分化发展特征明显，品牌定位、消费场景是拉动白酒销量的核心要素，尤其是品饮指向差异化越来越凸出，如茅台定位国酒用于高端宴请、五粮液侧重商务消费场景、红花郎酒主打婚宴用酒等。
从600年前开蒸馏白酒之先河，到历朝历代持续不断的技艺精进，水井坊一直都被看作是一个“进步”的白酒品牌，也是推动中国白酒技艺进步的重要力量。
水井坊·井台酒曾是一举改变中国高端白酒市场格局的明星单品，以“非遗酿艺”与“水井坊一号菌”共同酿就的非凡品质在各种评比中屡获殊荣，其20年发展也被看作是水井坊“进步心”的代表。
井台酒当下推出“井台一启，更进一步”传播口号，力求进一步具像饮用场景，在中高端白酒消费群体打造“进步好酒”的品牌形象。
项目目标：结合春节社交场景，打造差异化公关传播，提高水井坊·井台酒知名度和试饮率，落地“井台一启，更进一步”的品牌口号，同时促进消费者对其“进步好酒”的感性价值认知。
项目策略：1.消费者洞察水井坊·井台酒将目标消费者定位于30—55岁男性白酒爱好者，日常白酒消费位于300—600元区间。
他们身为新兴创业者或中小企业经营者，事业处于上升期，通过以往努力已小有成就，仍渴望更大的成功。
在旧年收官、新年开启的特殊节点，他们通常会通过回首过去一年的奋斗经历，总结经验教训，确定目标规划，相互鼓励在新的一年有更多成长、更大进步。
2.策略方法核心策略：“井台酒=进步酒”强化“井台一启，更进一步”的品牌口号传播，聚焦亲情、爱情、友情、事业四大情景，具像化饮用场景，优质内容加强情感沟通，将“井台酒=进步酒”的印象烙印于目标消费者心智。
水井坊差异化经营策略剖析水井坊是中国著名的白酒品牌之一，以其独特的风味和品质享誉全球。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，水井坊采取了多种差异化经营策略。
首先，水井坊注重产品的研发和创新。
他们投资大量资源用于改进酿造工艺和提升产品质量。
通过不断改革和引入新技术，水井坊成功地打造出了一系列拥有独特风味的高品质白酒产品，与其他品牌形成明显差异，并赢得了消费者的青睐。
此外，水井坊还通过广告宣传和营销方式来差异化经营。
他们针对不同的消费者群体，推出了具有针对性的广告宣传活动，通过独特的故事情节和形象塑造，使产品更具亲和力和个性化。
同时，水井坊积极拓展线上渠道，通过电商平台、社交媒体等各种传播渠道，增加品牌曝光率和消费者互动。
这种全面的营销手段使水井坊在市场上有明显的竞争优势。
水井坊还与其他行业进行合作，通过跨界合作来扩大品牌影响力。
他们积极与时尚、艺术、文化等领域进行合作，策划推出了一系列联名活动和限量版产品，使品牌与其他领域的优秀品牌结合，创造了独特的消费体验。
这种与其他行业的合作不仅能够拓展销售渠道，还能提升品牌形象和价值。
除此之外，水井坊还非常注重产品的包装和外观设计。
他们通过与国内外知名设计师的合作，开发出外观精美、设计独特的酒瓶，增加了产品的艺术感和收藏价值，进一步差异化竞争。
总之，水井坊通过产品研发创新、差异化的广告宣传和营销手段、跨界合作以及独特的产品包装设计等方面的努力，成功地实施了差异化经营策略。
这些举措不仅提升了水井坊在市场中的竞争力，也为中国白酒行业的发展做出了积极的贡献。
水井坊作为中国白酒行业的代表性企业，深知差异化经营对于企业发展的重要性。
因此，他们在产品研发、广告宣传、合作形式以及包装设计等方面进行了一系列创新和差异化的尝试，取得了显著成效。
首先，水井坊在产品研发上不断追求创新。
他们不满足于传统的酿造工艺，而是不断寻求方式提升产品质量和风味。
通过与科研机构合作，他们引进先进的酿造技术，并不断改进传统工艺，保持产品的传承性和独特性。
颠覆白酒市场游戏规则——水井坊广告策划全攻略①、市场调查和分析20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4％。
但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。
我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。
由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。
另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。
2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。
酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。
当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。
3、市场拥挤，竞争过度。
1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40％，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。
根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。
口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。
区域市场的诱惑。
在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。
以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。
广东的消费能力高，可能卖高价位。
广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。
此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。
②、广告目标和效果水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。
消费升级背景下“水井坊”白酒品牌管理研究伴随我国经济的高速发展、综合国力的不断提升,消费者的消费结构加快升级、消费热点不断增加、消费需求不断提高,我国正处于第三次消费升级的浪潮之中。
此次消费升级,对于各行各业来说,既是机遇也是挑战,对于白酒行业也不例外。
为了能更好地迎接消费升级大潮、面对不断加剧的市场竞争,白酒企业必须不断提升自身各项素质;名优白酒、高端白酒加强品牌建设、突出品牌优势,进行针对性的品牌管理策略优化与升级势在必行。
本文以知名高端白酒品牌“水井坊”为例,从品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌传播等方面对“水井坊”的品牌管理策略进行了较为全面的分析。
并通过相关理论文献研究与问卷调研的形式对消费升级大背景下我国高端白酒消费者的消费行为特点进行了研究,分析得出当下高端白酒消费者对于高端白酒的价格敏感度降低、对高品质的高档白酒需求高;对于购买白酒的附加服务以及购买体验提出了更高的要求;且当下白酒消费者整体的审美需求和审美层次都有较大的提升,他们购买高端的高品质与服务的产品更多的是为了犒赏自己、享受生活。
此外,本文认为,面对此次消费升级,“水井坊”在品牌管理中有以下亮点:第一,品牌塑造中高效运用“中国元素”迎合和满足了当下消费者对“民族自豪感”的心理需求;第二,在其品牌中注入“时尚与年轻”的元素,注重引领年轻人对白酒文化的兴趣;第三,在品牌营销与推广活动上,更加注重知识性、趣味性与体验性,从而达到与消费者的情感互动与立体的沟通,且满足了当下消费者注重购买体验的需求。
结合以上研究,本文对消费升级背景下的“水井坊”品牌管理给出了坚持质量为中心的品牌管理原则、保持当前精准的市场定位、开展满足高端白酒消费者更高的审美诉求与精神追求的品牌沟通与营销活动、通过新兴方式扩大品牌声量、以及加强会员管理与服务增强品牌忠诚度等的几点品牌管理建议。
本文希望以上研究与建议对于“水井坊”以及与“水井坊”类似的我国高端白酒品牌在面对消费升级带来的激烈竞争与巨大机遇时有一定的参考与借鉴意义。
水井坊品牌运营的创新策略水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”。
水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。
从2006年的统计数据看，水井坊销售做到了8.05亿元，业绩增长了33％左右，顺利地完成了制定的目标和任务，而且这种良好的势头还在强劲地延续。
从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中，我们可以看到2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净利润）约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相比增长约125％左右，而其中业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升”。
水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。
媒体上关于水井坊成功的文章很多，不同观点也不少。
诚然，水井坊的成功因素很多：高品质、高价格、公关造势、市场推广等方面都有可圈可点之处。
但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些独到的方法，创造了哪些差异性的竞争优势？对业界有哪些启迪和借鉴意义呢？在此做一些分析。
一、子母品牌区隔策略的成功对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。
然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，虽然水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人知道，业界人士也不是全知道他们的关系。
水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。
水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。
试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那肯定不会成功。
因为全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是很平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。
所以明知的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。
使用母子品牌区隔策略并不是水井坊的发明与创造，在其它行业也有很多成功与失败案例，如：大众开发的高档车型辉腾，从性能与科技含量上在高档车竞争对手中无出其右者，但市场反应平平，大众近期宣布辉腾撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。
辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。
消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪车，因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，大众的LOGO放上去就已经注定这不是一款能被接受的豪华车。
而大众控股的奥迪的车身和广告宣传中都不会出现大众的标志，所以奥迪的营销非常成功。
二、品牌定位的成功在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。
明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。
自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。
跟进者看到水井坊的成功也闻风而动，现在无论是谁在超高档白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功给中国白酒业留下了宝贵智慧财富。
三、品牌文化挖掘的成功白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。
所以任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。
水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。
水井坊的品牌文化核心点主要是：1、川酒文化。
四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。
2、窖址文化。
“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的…秦始皇兵马俑‟”、“中国白酒第一坊”。
由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
3、原产地域文化“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。
具有独特的、不可替代的品质和文化。
并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。
四、历史文化转换成功对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化（如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。
只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。
水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，主要体现在：1、包装文化。
水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。
体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。
并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。
这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。
从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，所以我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。
2、狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。
而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。
水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。
以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。
在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。
3、防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。
如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。
4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。
少喝有益，多饮伤身”。
卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。
五、公关运作的成功酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝。
水井坊品牌除大规模的商业广告外，运营者们可谓是公关运作高手，水井通过一系列极具震憾力的公关活动把品牌影响力不断拉升。
自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力，如其上市新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；如在2001年登陆上海时，在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”，邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；如在2001年登陆北京时，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，充分展示了水井坊公司的企业形象；在2001年大连第13届国际服装节上，“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位与一身的代表，成为唯一指定白酒，向国内外来宾展示其独特的魅力；在2002年12月29日，与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；如推出水井坊保护里耶文化系列活动；如在2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒；如组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛；如向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。
水井坊每一个公关活动都是大手笔，都是高品位，从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，将水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，成为了中国高尚生活的元素，打造成为最青睐的高档白酒。
大江东去浪淘尽，千古风流人物。
不论当下竞争惨烈的超高档白酒市场谁者是真正的英雄和霸主，谁也不能忽视水井坊品牌运营者的智慧和魄力，水井坊永远在中国品牌策略史上和中国白酒营销史上写下重重的一笔！值得我们业界人士的学习和思考，并借些创新无限！。
