金龙鱼食用油品牌创新策略

作者：北京方圆品牌营销机构董事长李明利金龙鱼大米一出，激起千层浪。

有人说：随着金龙鱼与中粮两个巨头在粮油领域短兵相接，中国的粮食或者说大米新一轮的洗牌马上就要开始，大米要进入品牌消费时代。

也有人说，金龙鱼做大米，前景未明。

对此，方圆品牌营销机构认为，简单地说金龙鱼大米成败都未免太过武断，金龙鱼大米是先驱还是先烈，还要看金龙鱼怎么走，看市场环境怎样变化。

战略：金龙鱼是先驱不管金龙鱼大米最后结果如何，从战略来说，李明利本人认为，金龙鱼进入大米领域的意义都是不容小视的。

首先从大米品类来说，作为关系国计民生的重要基础产业，虽然近些年大米业出现了金健、利是等品牌，也有五常大米等区域性品牌产区，但从总体来看，其还处在一个非品牌充分竞争的基础阶段。

消费者消费的绝大多数米都是散装米。

市场整体是群龙无首。

而金龙鱼此次跳出水面举臂一呼，对消费者的教育意义重大。

其将在一定程度上为消费者的心中烙上消费品牌大米的印痕。

从三十年营销史看，任何一个行业大面积迎来品牌营销，都是由一两个巨头率先发起，然后群雄并起，直至完成消费者全面教育，达到行业的升级。

从这个意义来说，金龙鱼作为米业首个把广告投向央视的企业，对市场容量培育所起的作用具有首创性。

其次，从大米产业结构来说，目前因为市场整体处在一种非充分竞争的初级阶段，所以各地各种大米企业层出不穷，甚至有些大米企业还处在手工作坊阶段，虽有数量但无质量。

而从长远来看，一个优质的产业应该是一个层次非常明显，主体竞争力非常强大的产业。

所以，金龙鱼率先发力，中粮同时与之竞争，有利于产业淘汰低端产能企业，优化产业结构，形成较为充分的产业竞争力。

再次，从金龙鱼来讲，作为食用油第一品牌，其在国内市场已经有了较为完善的销售网络，形成了较为强大的品牌知名度。

此次从食用油转战大米，可以充分利用现有资源，强化自身的竞争实力，巩固自己既有的品牌地位。

第四，从消费者来说，近年来，食品安全事故层出不穷，《食品安全法》今年也已颁发，此次金龙鱼推出大米品牌，更有益于市场形成普遍的品牌消费意识，加大食品安全的范围，创造一个良好的食品消费环境。

[食用油销售计划方案]食用油销售计划书食用油销售计划书1前言我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。

炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。

可是，食用油对我们的影响可不止是调味。

它还直接影响着我们的健康。

食用油可以给人体提供热量和不饱和脂肪酸。

这种不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质。

如果体内缺乏它，就会出现皮肤粗糙，胶屑及头发干脆易落等等现象；相反，如果人体内的不饱和脂肪酸供应充足，皮肤就光滑润泽，头发乌亮，容颜更加美丽。

很多人认为，食用油可以起到调味的作用，所以，什么油好吃，什么油香，就应该选什么油。

针对这种观点，营养专家指出，把食用油当作调味料是人们使用食用油的一个重大误区。

食用油是人体吸收脂肪成分的主要渠道。

人体每天所需的脂肪成分70%来自于食用油。

选择什么样的食用油应该更多地从饮食营养的角度去考虑。

油的营养价值高低是以含不饱和脂肪酸的多少而定，含不饱和脂肪酸越多，营养价值就越高。

植物油中的豆油、玉米油、葵花籽油含不饱和脂肪酸高，棉籽油、芝麻油、花生油含有的不饱和脂肪酸相对就少一些。

食用油对人体健康有很多好处，可是如果长期错误用油，可能会引起高血压、高血脂、糖尿病等多种疾病的发生，所以，学会正确选择和使用这些食用油，对我们的健康很有意义。

国际红花组织公布的资料介绍，红花油是已知所有植物油中亚油酸含量最高的油种，一般亚油酸含量占红花油总两的73%～85%，大大高于大豆油（含亚油酸50%～60%）、葵花油（含亚油酸29。

9%～61。

8%）、花生油（含亚油酸16。

8%～38。

2%）、菜籽油（含亚油酸12%～24%）。

此外，红花油还含有硬脂酸、油酸、棕榈油酸、亚麻酸及花生酸等。

红花油油质清亮澄清，食味可口。

目前，世界各国科学家的研究证实，它具有多方面的药用保健价值。

亚油酸是人体中必需的脂肪酸，可以防止动脉粥样硬化，降低血清胆固醇，防止机体代谢功能紊乱，它在心血管保健及疾病治疗方面具有显著效果。

以红花油与亚油酸含量较低的菜油配制成亚油酸含量适中的调合油，对提高我国南方食用植物油的营养价值，具有重要意义。

湖南“小帮厨”食用油营销策划案题目: 湖南“小帮厨”食用油营销策划案来源：廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持与实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。

应用：本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力与产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。

内容：当一个企业开发与推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易同意时,如何在猛烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。

假如仍以硬广告、拉关系推销等传统办法，尽管也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。

策划人在遇到上述状况时，能够在市场调研并分析内外因素的基础上，要紧采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场与产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素养的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。

本策划案是在金龙鱼等知名小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，通过8个月三任销售经理而未能有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，通过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、推断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销方案》的文案。

通过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。

具体营销策略如下： 1、找——找市场与产品定位：营销方案提出了根据公司实力与生产能力找定位：我决定躲开金龙鱼等知名品牌在大城市的猛烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感与价位的特色油——10公斤装香辣味大包装系列油。

USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。

即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。

在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。

这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。

因此，USP理论的应用成为当务之急。

１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。

针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。

这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

华商名人故事——丰益国际董事长郭孔丰：变革中国人粮油餐桌2013年，中国统计信息服务中心（CSISC）公布年度《中国食用油品牌口碑研究报告》，金龙鱼凭借高品牌知名度、质量认可度和产品好评度，以三倍于第二位品牌的人气优势稳居榜首。

其实，在很多人的印象里，金龙鱼食用油就是各大生活超市粮油货架上的标配，早已无可替代。

但扒一下金龙鱼的品牌历史就会发现，它从出现到现在不过短短二十多年。

金龙鱼的品牌源自中国第一家油脂生产企业——南海油脂。

上世纪80年代末，“亚洲糖王”郭鹤年决意开拓中国粮油市场，作为他的“先遣特派员”，其侄儿，现在丰益国际董事长郭孔丰来到大陆。

1988年，郭孔丰代表郭氏执掌的嘉里集团与中粮全资子公司“鹏利”共同投资建设南海油脂，着力进军中国粮油市场。

当时，中国人炒菜用的大多还是散装、没有品牌的“二级豆油”（即初榨毛油）为主。

这种油暗黄浑浊、油烟浓重，放久了容易变质，购买时还得自带油壶。

郭孔丰看准这种现状暗藏的变革机会。

1991年，南海油脂推出第一代金龙鱼“小包装调和油”，在中国刚刚走出配给制度的油脂消费市场，瞬时成为焦点。

对于当时国内消费者而言，这个产品过于新奇。

透明的塑料瓶子里，装着浅金色的食用油，还贴着商标，写着名字。

消费者第一时间聚拢过来：“啥叫调和油？”、“这油颜色为什么比散装的浅？”、“炒菜能好吃吗？”连环的疑问里，多数人选择观望。

销售受挫，郭孔丰却并不着急。

他笃定，小包装品牌油，才是中国粮油餐桌的未来。

当年春节，他等到了机会。

按惯例，企业会为员工发放粮油福利，南海油脂适时将自己的新产品推介给工会采办，轻便、美观、新颖的小包装金龙鱼，籍此大批量走入寻常百姓家。

“回头客是一定的。

只要第一次、第二次吃过我们的油，到了第三次，就会有人掏钱买。

”让郭孔丰如此自信的理由有两个：其一，作为中国食用调和油的开创者，金龙鱼在精炼的菜籽油中，按比例调和了浓香的花生油与芝麻油，不仅口感好，还滤除了黄曲霉素等毒素杂质；其二，金龙鱼炒菜的油烟极小，不似以往的散装油，烟熏火燎。

相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。

具体来看，有：1．选择最适合自己的传播手段整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。

有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只能是广告。

这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销的最大效用发挥出来。

因此，一个企业在进行整合营销传播之时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种沟通渠道的协调一致。

2．多种形式配合实现广告整合表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。

从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。

这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促进销售和建树品牌的能力却很强。

这种借力公益，将产品隐在幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体广告突破固有模式，融入整合精神的写照。

从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。

这些广告采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。

望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。

也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。

3．通过广告与消费者建立良好关系以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。

然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。

美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

食用油品牌与营销策划方案目录一、市场分析1.1 食用油市场概述1.2 中国食用油品牌现状和竞争状况1.3 消费者需求与行为分析二、品牌定位2.1 品牌定位目标2.2 品牌核心竞争力2.3 品牌形象定位三、产品策略3.1 产品特点与优势3.2 产品系列规划3.3 产品包装设计四、渠道策略4.1 渠道选择4.2 经销商合作与管理4.3 线上线下营销五、价格策略5.1 定价策略5.2 促销策略六、营销传播策略6.1 广告传播策略6.2 引导消费者体验策略6.3 社交媒体营销策略七、品牌扩张与发展7.1 品牌扩张策略7.2 品牌发展策略八、风险与挑战8.1 国内外市场政策风险8.2 竞争对手威胁8.3 产品质量和食品安全风险九、总结与展望一、市场分析1.1 食用油市场概述食用油是人们日常生活不可或缺的食品，而中国作为世界人口最多的国家之一，食用油市场巨大，消费需求旺盛。

根据中国食用油工业协会的数据，中国食用油市场规模从2015年至2020年年均增长率约为3.5%。

然而，随着现代人们对健康和营养需求的增加，对食用油的品质和健康要求也越来越高。

1.2 中国食用油品牌现状和竞争状况目前，中国食用油市场存在着众多的品牌，主要有大豆油、花生油、菜籽油、玉米油等各种类型的食用油。

知名食用油品牌包括福临门、金龙鱼、鲁花等。

在市场上，各个品牌通过品质、价格、包装等方面的竞争来争夺市场份额。

1.3 消费者需求与行为分析消费者对食用油的需求更加注重品质、健康和营养，不再满足于食用油的基本功能。

消费者越来越倾向于选择优质、天然无污染的食用油品牌，特殊群体如儿童、老年人、孕妇等，对食用油的选择更加严格。

二、品牌定位2.1 品牌定位目标通过市场调研和消费者需求分析，我们的品牌定位目标是：打造一种高品质、健康营养的食用油品牌，满足现代消费者对食用油的高品质需求，营造健康饮食理念。

2.2 品牌核心竞争力产品质量是我们品牌的核心竞争力，选择优质的原料并采用先进的生产工艺，确保产品的口感和营养价值；同时，我们将注重产品的健康成分，在保证产品独特性的前提下，满足不同消费群体的需求。

50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

中国USP理论的经典案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析

Written by Peter at 2021 in January 危机公关怎么做？ －－三大食用油危机公关策略评析 巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油危机又接踵而至，加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。 12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊”，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得信赖呢？ 目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大企业应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的危机公关的一般规律又是什么笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。 三大企业做了什么？ 27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果，28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速”，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。 但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。 首先看金龙鱼的声明。 该声明分为三大部分： 第一部分：简单回顾了一下事件基本情况。 第二部分：陈述企业采取的行动及措施——对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回。 第三部分：公布检查结果影印件及国家标准。意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。 再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，并招回被认为有问题的产品等。但是，福临门声明的一个显着特点是，特别强调此前关于媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清，说：“福临门从没有说过这样的话”。显然，福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵。 但是，金象的声明与前两者大相径庭。 金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部。声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法，依据是：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。 紧随这一声明，金象又发表了一封致消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。 但是，虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应，甚至金象坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有的超市，三大品牌的所有产品都已经销声匿迹。危机的结果是显而易见的。 三大品牌策略分析 多数人认为，三家企业危机公关的声明，境界迥然不同。 专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。 为什么这样说呢？ 我们分析一下三个企业的声明各有什么特点。 先看看金龙鱼的声明： 首先，企业在第一时间作出反应，表明对该事件高度重视，这个很能赢得消费者认同。此前创维出现黄宏生事件，反应准备期是三天，而金龙鱼第二天即作出反应，行动之快，令人叹服。 其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。 最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对消费者生命和安全高度负责的精神。 应该说，这个声明很成功。无怪乎有消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。 而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉。 该声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题；抽查程序不合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等。在该声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰，因此是不可能接受的。在消费者的观念里，国家卫生部是支持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，也就是问题最轻的一个，现在反而成了问题最严重的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。 而且，金象矛头直指国家卫生部，这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。 而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。这些从网民的评论中能明显感觉出来。 福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。 危机公关的基本要义 事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机。危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。 危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显着特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。黄宏生危机事件的处理，最能说明这一点，可以说，正是因为媒体运作的成功，创维才没有因为大老板出事而陷于困境。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因，就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境，尽可能地降低危机事件发生的风险。 危机公关是一个大课题，也是一个系统的工程，危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救，而是防患于未然阻止危机事件的发生。如何防范危机事件的发生呢？当然是通过提供高质量的产品和服务来实现。但是，百密一疏，危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦危机事件不期而至，就需要企业迅速启动危机公关机制。这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则。 我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高，给金象打的分则比较低，我们做出这样评判的依据是什么呢？在危机公关的基本原则里，人文关怀是基本原则之一，而矢口否认则是危机公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而金象则犯了大忌。 遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在这个角度说，尽快补上危机公关这一课，是国内大多数企业的当务之急，尤其在市场竞争如此激烈、危机事件如此频发的今天，补上这一课尤其显得重要而紧迫。 那么，如何有效处理危机事件换言之，危机事件处理的一般原则是什么 结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外着名危机案例，我们总结出“危机公关五大原则”： 第一、快速反应原则。所谓“快速反应”，就是企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体作出判定，或者无法判断事件可能给消费者带来的危害，这个时候，声明就要强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告知消费者及媒体。本次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。过去，中国企业面对危机事件往往不知所措，或者采取拖延战术，表现出极大的不成熟性。近期发生的黄宏生事件，创维也在第一时间做出了反应，表明企业的危机公关意识正在成长。 那么，如何拟定企业声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成：事件回顾，企业态度，采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用，也是取得媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽回给消费者带来的损失，比如收回“问题产品”（如金龙鱼）、尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料）、采取整改措施，防止类似问题再次发生。这样才能充分表现出企业的责任感，给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象，有利于赢得消费者好感。 第二、实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题，因为没有一场危机是可以逃避的。事实上，随着传媒产业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。怎么办实事求是地面对问题、解决问题，一是一，二是二，有问题就承认问题，是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。那样做只能将把消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢就是想逃避责任和惩罚，事实上，一旦是企业的问题，这个责任是逃避不了的。为自己的行为负责，是天经地义的事情。 现在，整个社会越来越关注企业公民行为，就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务。为社会和消费者提供有价值的产品，维护消费者生命尊严，促进社会健康发展，不仅仅是每个公民的责任，也是每个企业的责任。伤害消费者利益，损害员工权益，破坏自然环境，违背社会基本道德观念，这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值。因此，企业发生非合法公