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市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。
（1）尾数定价。
（2）整数定价。
（3）声望定价。
（4）习惯定价。
（5）招徕定价。
2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。
当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。
因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。
随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。
（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
①顾客细分定价；②时间差别定价。
（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。
① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
1.【简答题】简述地理定价策略的类型。
（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制第十四章市场营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１．职能型组织。
即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。
但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。
即按照地理区域安排其销售力量。
在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。
在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。
即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。
其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。
（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。
（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。
这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
09春《市场营销学》期末应考复习指南辅导教师：田永进一、复习应考基本要求（一）课程性质：本门课程为会计本科选修课，由重庆电大自己出题考试。
（二）考核方式：闭卷笔试，考试时间90分钟（三）考试范围：《市场营销学》教材全部十五章内容，还包括实际应用内容，在案例分析题、与经营管理实际相联系的选择判断题等题型中体现。
（四）试题类型及结构考题类型及分数比重大致为：单选题（20%），多选题（20％）判断题（10%），简答题（35%），案例分析题（15%）。
考试要求及注意事项（1）做题时先易后难，不留空题。
不会做的题目暂时跳过，估计本次开卷考试的内容交多，考试时掌握好时间。
（2）做选择题时多用“排除法”。
单选题一般有迷惑性的选项有2个，另外的2个很容易排除（3）问答题答案要分条列项。
不要想到哪里写到哪里，要归纳出答案的要点，分成1、2、3……分别列出。
（4）案例分析抓住要点。
案例分析题看似很宽泛，但都是立足于某一章节的知识点，所以要求考生熟悉教材的结构。
二、复习应考资料准备及使用（一）中央电大下发的《市场营销学》期末复习指导（白皮）——最重要（二）本指南综合练习题内容包括历次期末考试真题、各章重难点分析及答案、综合练习题、作业题精选等。
（三）平时作业因为市电大命题的科目，往往在平时作业含有大量的原题，所以这也是很主要的复习资料（四）重庆电大网上模拟题—见重庆电大在线学习平台三、各章重难点归纳辅导第一章市场营销学的由来与市场观念演进一、重点名词市场营销P4二、重点掌握1、新旧两类营销观念的区别何在？P14第二章企业战略及营销管理过程一、重点名词多角化增长P24二、重点掌握1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？P332、企业战略的含义和特点？P22第三章市场营销环境一、重点名词营销环境机会P50二、重点掌握1、企业对环境威胁的对策及相应做法？P58第四章购买行为研究一、重点名词相关群体P68二、重点掌握1、生产资料购买者行为的特征？P79第五章市场营销调研与需求预测一、重点名词市场需求P87二、重点掌握1、简述市场调研的程序P912、市场营销调研主要有哪些步骤? P103第六章市场竞争策略一、重点名词市场补缺者P115二、重点掌握1、什么是避强定位策略? P118其优缺点如何? P119第七章目标市场营销一、重点名词市场定位P129市场细分P130二、重点掌握1、有效市场细分的要求？P136第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装一、重点名词商标P155第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发一、重点掌握1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？P1662、简述新产品开发过程的主要阶段P170第十章定价策略一、重点名词二、重点掌握1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?2、企业定价的步骤有哪些？3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章分销策略一、重点名词直销营销P196批发商业P207二、重点掌握1、分销渠道的特点和作用如何？P1972、简述直效营销的特征P1983、简述分销渠道的功能P1994、简述直效营销的主要影响因素P211第十二章网络营销一、重点名词网络营销P222市场信息P223二、重点掌握1、简述网络营销的职能P2292、简述网络营销的优势P230第十三章促销策略一、重点名词促销P240广告P247二、重点掌握1、什么是促销组合？P249影响企业促销组合决策的因素有哪些？P2502、影响促销组合的因素有哪些？P253第十四章市场营销的组织、实施与控制一、重点名词市场营销控制P274二、重点掌握1、市场营销计划一般包括哪几个方面？P277四、综合练习题（一）单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
第十四章市场营销控制学习目标1.了解市场营销控制的概念与特点；2.掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。
第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。
第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。
第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。
（H）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。
既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。
第二，市场营销控制具有动态性。
第三，市场营销控制具有人为性。
市场营销控制首先是对人的控制。
二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。
其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
2.战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。
战略控制通常由企业的高层领导者来完成。
3.效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。
4.盈利能力控制企业必须衡量不同的产品、地区、顾客群、营销渠道等方面的盈利率。
盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何，以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因何在等。
表14-1市场营销控制的类型及内容（二）市场营销控制的原则L市场营销控制的目标管理性市场营销工作错综复杂，目标众多，营销管理人员的任务就是要在众多的目标中选择最能够反映工作本质和关键需要的目标，并对此加以控制。
需要注意的是，目标必须是可执行的。
5.市场营销控制的及时性信息是市场营销控制的基础。
在实施市场营销控制时，必须能够及时发现偏差，迅速采取措施加以改正。
如果出现了信息的滞后，往往会造成不可弥补的损失。
对反馈控制来说，信息滞后现象是一个很难克服的困难。
解决这种问题的最好方法就是采取前馈控制，以防患于未然。
6.市场营销控制的客观性在市场营销控制的整个过程中，最容易出现主观判断的是在按标准衡量绩效的阶段。
特别是采取宜接观察法进行衡量的时候，更容易引起主观因素的介入，可能会产生第一印象效应和晕轮效应。
7.市场营销控制的经济性市场营销的控制活动是需要付出成本的，无论是精力、时间还是实际的费用，都构成了一定的成本。
为进行控制而支出的费用和由控制而增加的收益都直接与控制程度相关。
也就是说，市场营销控制工作一定要注重经济性，坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。
尽可能在最经济的情况下，最大限度地实施控制。
三、市场营销控制的流程（-）确定市场营销控制的对象企业可以对市场营销业务的所有方面均实施控制。
要实施有效的市场营销控制，应界定范围，明确是为谁制定的，目的是什么，即确定市场营销控制的对象。
（二）识别衡量的尺度在确定控制对象之后，还要建立一个衡量的尺度，借以衡量营销目标和计划的实施情况。
即识别所要获得的信息的种类，利润、销售量、市场占有率、顾客满意度等指标都可能成为衡量的尺度。
（三）确定衡量的标准市场营销控制标准可以根据营销目标战略、市场环境、目标市场的情况、竞争者的情况以及管理人员的控制能力等因素确定。
衡量的标准也不是一成不变的，由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。
不仅不同的企业会有不同的标准，即使是同一个企业，在不同时期的衡量标准很可能也是不一样的。
（四）选择控制方法市场营销控制的基本衡量方法有两种：--种是资料分析法。
另一种是直接观察法，如在营销现场进行观测。
这种方法可以看到现场的实际情况，获得真实而全面的信息。
无论采取哪种方法，都是要为营销管理人员提供有用的信息，为将来矫正偏差提供客观依据。
因此，要确保所收集到的信息的及时性、准确性和适用性。
（五）按标准衡量绩效市场营销控制的目的不是衡量绩效，而是达到预期的目标。
因此，工作完成得好的部门要及时总结经验，在以后的工作中推广；工作完成得较差的部门要及时找出问题，下一步再针对问题提出解决方案。
（六）分析偏差原因并提出改进建议由于营销控制的内容和标准很多，产生偏差的因也可能很复杂，因此，更正的行动应该多种多样，如调整资源配置、人员配置，加强管理，重新制订计划或重新拟订目标等。
营销管理人员必须采取适当的改正行动，以弥补目标和执行结果之间的缺口，这可能要求改变行动方案，甚至改变目标本身。
第二节市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。
年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：第1步，建立目标。
营销管理人员应该将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。
第2步，营销管理人员应该随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。
第3步，衡量绩效，分析偏差。
及时发现实际情况与计划的差距并分析其中的原因。
第4步，纠正偏差。
针对问题采取补救措施，以缩小实际与计划之间的差距，必要时可以调整实施步骤或修正计划。
（二）企业的年度计划控制方法一般而言，企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪5种方法。
1.销售分析销售分析就是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。
具体有2种方法：销售差异分析与微观销售分析。
2.市场份额分析市场份额分析站在一般的环境影响之外来考察企业本身的经营工作状况。
相较于销售分析，市场份额分析更能反映出企业在市场竞争中的地位。
根据企业选择的比较范围不同，有3种方法可以衡量市场份额。
（1）总的市场份额。
总的市场份额也叫全部市场占有率，或简称市场占有率，是指企业销售在行业总销售中所占的比例。
（2）服务市场份额。
服务市场份额就是指企业销售额占其所服务市场的总销售额的比例。
（3）相对市场份额。
相对市场份额是企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较。
3.营销费用一销售额分析营销费用一销售额分析是指企业营销费用对销售额的比率。
当一项营销费用对销售额的比率超过正常的波动范围时，意味着已经失去控制，会给整个营销计划带来麻烦，因而必须认真查找问题的原因。
4.财务分析市场营销管理人员应对各项营销费用一销售额之比进行全面的财务分析，以决定企业应该在什么地方、如何去开展市场营销活动，从而获得盈利、提高利润率。
这种财务分析主要是通过一年的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标来了解企业的财务情况。
5.顾客满意度追踪所谓顾客满意度追踪，是指企业通过设置顾客意见和建议制度、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式,了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。
主要的顾客满意度追踪方式如下：（1）顾客意见和建议制度。
（2）固定的顾客样本。
（3）顾客调查。
二、战略控制（一）战略控制的概念战略控制就是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。
战略控制是由企业的高层管理人员专门负责的。
与年度计划控制、盈利能力控制和效率控制相比，市场营销战略控制显得更为重要，因为企业战略是总体性和全局性的。
（二）战略控制的方法1.营销效益等级评定一个企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向和工作效率。
2.营销审计（1）营销审计的概念。
营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。
（2）营销审计的内容1）营销环境审计。
营销环境审计并不简单地等同于营销环境分析。
因为营销环境审计除了要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那就是企业现在处于营销环境中的什么位置。
具体说来，要进行以下几项内容的审计：第一，市场营销目标审计。
第二，市场机会分析审计。
第三，竞争者状况审计。
第四，内部资源审计。
第五，企业实力与劣势审计。
2）营销战略审计。
企业的市场营销战略应该建立在对企业目标、市场、营销环境、竞争者以及内部资源等全面认识的基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到一种动态平衡，这是制定企业营销战略的基础。
因此，对营销战略进行审计，就是对制定营销战略的基础进行审计。
3）营销组织审计。
营销组织审计主要是审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力。
包括:营销管理高层选择决策和控制决策的能力；职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力；营销部门对市场环境的应变能力；与其他部门的联络工作是否存在问题等。
4）营销系统审计。
营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力。
包括对信息系统、计划系统、新产品开发系统和控制系统的审计。
5）营销生产率审计。
是对企业的盈利能力和成本效益进行审计。
主要是考察企业内不同营销实体的盈利能力和各项营销活动的费用控制。
包括：第一，盈利性控制审计。
第二，成本效益审计。
6）营销功能审计。
营销功能审计是指对营销组合各因素（即产品、价格、渠道、促销）的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存在的问题并据此改进，以促进企业更顺利地发展。
包括：产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计。
（3）营销审计的特点。
营销审计具有4个方面的特点：全面性、系统性、独立性和定期性。
1）全面性。
这是由现代市场营销整体性的特点所决定的。
不仅企业内所有执行营销功能的部门都应该包含在营销审计内，甚至一些非营销部门也应该包括在营销审计内，只有全面的营销审计才能找到企业营销问题的真实原因。
