服务营销_第十一章 服务促销与沟通

第一章测试1.电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务，在服务传递过程中存在着服务提供者和顾客面对面的互动。

这类服务属于低接触服务。

（）A:错B:对答案:A2.企业所提供的票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理等服务属于隐性服务。

（）A:错B:对答案:B3.介于商品经济和礼物经济之间的过渡形态可称为共享经济。

（）A:错B:对答案:B4.医疗服务中需要患者合作进行的服务体现了服务的同步性。

（）A:对B:错答案:A5.服务的基本特征有（）A:异质性B:易逝性C:无形性D:同步性E:地点性答案:ABCD第二章测试1.服务营销学与市场营销学相比，具有如下特点（）A:服务营销学侧重顾客忠诚B:服务营销学重视顾客满意C:服务营销学研究顾客服务D:服务营销学强调内部管理答案:D2.与一般的产品营销相比，服务营销管理具有如下特点（）A:服务质量难控制B:分销渠道环节多C:推销队伍更强大D:营销理念更先进答案:A3.由服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等构成的学问是服务科学。

（）A:错B:对答案:B4.实体环境，包括装潢、色彩、陈设、音响等属于服务营销组合的无形展示。

（）A:错B:对答案:A5.在我国从事体验营销和内部营销的研究，属于服务营销研究的内涵拓展研究阶段。

（）A:错B:对答案:B第三章测试1.对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动，可称为（）A:系统设计B:营销调研C:环境观测D:资料收集答案:B2.有些服务企业无力负担与营销研究有关的财务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这些场合费用更高。

这一阻碍企业开展营销调研的因素属于经济因素。

（）A:对B:错答案:A3.迈克尔·波特的竞争战略理论认为，低成本、差异化和目标集中是企业获得并保持市场竞争优势的有效途径，但是，管理者必须在（）之间做出选择。

A:低成本与高成本B:低成本与目标集中C:低成本与差异化D:差异化与目标集中答案:C4.在全球服务营销战略体系中，采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品，这属于理想的全球营销战略。

第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。

服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。

电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。

银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。

《服务营销》课程教学大纲院长系主任大纲执笔人一、课程基本信息课程名称：服务营销学学时：48学时实验学时：0学时课程类别：专业课课程性质：必修课先行课程：无适用专业：市场营销专业责任单位：经济管理系二、课程性质、目的与任务服务营销学为迅速蓬勃发展的服务业和产品营销中日益成为竞争焦点的服务提供理论依据和实战指南，是市场营销学内容的衍生与拓展。

详尽地阐述了服务营销与市场营销的联系与区别、服务营销学的兴起与发展、服务市场、服务消费行为、服务企业定位、服务理念创新、服务营销规划、服务营销的7种变量组合策略以及服务文化、网上服务、服务绩效评估等内容，是一本适应知识经济发展的需要、推动第三产业发展的新书。

通过本课程的学习，可以使同学们掌握现代服务营销的基本原理、一般方法并树立科学的服务营销理念，为日后的实际管理工作奠定理论基础。

三、课程的内容及要求、教学重点与难点第一章服务营销与服务营销学1.主要教学内容及要求1）掌握服务营销的特点；2）掌握服务营销学与市场营销学的关系；3）了解服务营销学是市场营销学的发展；4）了解服务营销学的兴起与发展。

2.教学重点：1）服务营销的特点、服务营销学与市场营销学的关系。

第二章服务市场1.主要教学内容及要求1)掌握服务业与服务市场的范畴；2)了解服务的分类。

2.教学重点：1)服务的本质和特征；服务业与服务市场的范畴；服务的分类。

第三章服务消费行为1.主要教学内容及要求1）掌握服务购买及其决策过程；2）了解服务消费趋势；3）了解服务消费者的购买心理。

2.教学重点：服务购买及其决策过程；产品和服务评价过程的差异。

第四章服务营销理念1.主要教学内容及要求1）掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵；2）区别关系营销与交易营销；3）理解服务利润链的逻辑关系；4）了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。

2.教学重点：1）关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵；区别关系营销与交易营销；服务利润链的逻辑关系。

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。

无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。

如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。

越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。

随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。

本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。

（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。

服务促销与沟通服务促销与沟通姓名：专业班级：学号：系别：辅导教师：完成时间: 2012年10月24号服务促销与沟通摘要：市场竞争促使企业采取有力措施来强化顾客对本企业服务的理解和认识，并积极购买和消费其他服务。

这就需要服务企业在服务促销和服务沟通方面进行不断地调整那个和创新。

促销和沟通布置局限与顾客，也可以被用来激励鼓励员工和刺激中介机构。

本文我们将对促销与沟通的目标及不同的沟通工具等进行分析关键字：服务促销沟通顾客一、服务营销与有形产品营销的异同点服务营销过程中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获取服务的时间、地点、价格和针对他们需求的种种建议和信息，因此能否与顾客进行有效地沟通直接决定着服务营销活动的成败。

服务营销与有形产品营销存在着相同点，但也有很多差异。

1、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与产品促销存在着一些差异，这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。

A、服务行业特征造成的差异●营销导向的不同有些服务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。

这类服务业的经理人，未受过训练也欠缺技术，当然更不懂促销在整体营销中应扮演的角色。

●专业和道德限制在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。

传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为“不适当”或者“品位太差”。

●竞争的性质和市场条件许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围，因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。

这些公司普遍缺乏远见，不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长期的市场营销意义。

●对于可用促销方式所知有限●许多服务业务规模很小●服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具B、服务本身特征造成的差异服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。