房地产品牌建立53页PPT

• ③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高 价值及增值潜力。
2021/8/21
24
• ④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习， 销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收 敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、 诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主 所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
持续期（最后冲刺阶段）
• ⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案 之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点 追踪以期达到成交目的。
• ⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。 并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的 “介绍奖金”作为鼓励。
• ⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。
2021/8/21
29
• ⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
• ⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高 低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就 颇丰。
2021/8/21
30
总体方案，具体请看下期详细方案 谢谢
2021/8/21
31
2021/8/21
5
• 2.、楼盘设施结构是采用欧式风格，具有园林般的体验，采用先进的结构建筑， 具有很强的抗震性（抗震华氏7.6级以上）而且采用了大阳台，采光效果好！
2021/8/21
6
楼盘做工用料
• 高于国家家住建筑标准建设！做工严谨！引进国外先进的地基打桩技术，以 及框架灌胶技术！并且采用了高质量砖块砌！并且具有相当完备的消防设计、 管道排放设计。设计极具人性化……
2021/8/21
10
• 4）阐述楼盘人口密度情况 • 5）阐述楼盘的升值潜力 • 6）阐述楼盘开发商的信誉

请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处
请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处请在此处输入您的文本，或者复制您的文本粘贴到此处
7千万
9千万
1.2亿
1.4亿
在此输入您的文字标题在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字
在此输入您的文字标题在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字
在此输入您的文字标题在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字，在此输入您的图表说明文字
您的标题写在这里
A
B
您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字您的内容打在这里
您的内容打在这里，或通过复制您的文本
输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字
输入您的文字输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字，输入您的文字

Process
精品课件
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真 （brandprint)
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
精品课件
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创意简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
精品课件
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
精品课件
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户）
精品课件
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
精品课件
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
品牌力
精品课件
品牌分类

.
消费者一旦形成对某房地产 品牌的偏好，就可减少消费 者消费失调行为从而获得一 种满足，再次置业时，就会 认为他们购买了同类较好的 商品，从而获得一种满足。
二、我国房地产企业品牌建设现状
1、目前国内房地产品牌特征
（1）品牌引导资源聚集，加速全国品 牌企业对二三线城市市场布局进程 。
（2）品牌建设的投入方式逐步优化
投入力度。
2、目前国内主要的房地产品牌企业
2010中国房地产行业领导公司品牌
领导品牌属性 品牌
企业名称
品牌价值（亿元）
价值创造
中海地产
中国海外发展有限公司
155.85
规模效应
万科
万科企业股份有限公司
155.77
成长速度
保利地产
保利房地产（集团）股份有限公司
136.89
中 保万利海科地地则产产是是在中中企国国业房房发地地展产产方企企面业业坚规价信模值“化创成发造长展的比的典成典范功范。更。企重20业要09近”年三，，年企万营业科业总以利资润产63率由4.一2200直0亿保6元年持的的在销41售605%额.左0继8右亿续，元 净 上领资升跑产到同收2行0益0，9率即年保使的持在2102123007%.年8左2市右亿场，元进长，入期复新资合政本增调收长控益率阶率达段保到，持万9在5科.17531%%~左 ；8 右 销月， 售仍企 额累业 由计的实83价现.6值销5创售亿造额元能增57力长2.得至00到 了 5亿1客3.元8户2，和亿遥资元遥本，领市复先场合于的增其充长他分率房认达地可到产：企8早3业.在1。42%万0。0科5随品年着牌，经的企营规业的模获快化得速发穆提展迪升与和，企标保业准利一普地系尔产列给品精予牌细的也管获“理得B措a巨a施大3”密发和 “ 展不，B可B目B-分前”：企投万业资科品级率牌评先布级采局，用首3“1开三个全级城球管两市理家，架最形构大成”评了提级以高公香运司槟营同花效时园率给、，予林率中语先资山进企庄行业、“保“产利投品花资标园”准等评化为级”代先的表河尝的，试产 2品，0系0目9~列前20品1已0牌基年，本，品建穆牌立价迪健值和全由标包准2含0普0“尔6 产年再品的度库调1、9升.风企62格业亿、投元精资增装评长修级至、…目景…前观中的、海性1地3能6产.”8以9等“亿全打元方造，位百复标年合准长增化青长产基率品业达 ” 到为 62.目52标%不，断成深长化速体品度系牌显，外著提延领供与先适内于应涵其企。他业品规牌模业发。展、具有更高性价比的产品。

小结
房地产品牌建设对于房地产企业的发展具有巨大的推动作用，包括消费者的维系、 获取溢价空间、夺取竞争优势等。
房地产企业品牌建设主要从品牌核心理念、产品线建设、客户关系管理和企业品 牌传播四个维度着手。
目录
• 房地产企业品牌建设概况 • 房地产企业品牌建设案例分析
地产企业品牌系统化建设研究 地产企业品牌阶段性建设研究
第二代产品：成长阶段
时间：1999-2002 特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列 代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列） 从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列： 1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列： 90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列：
要素三：客户会组织
客户关系管理是房地产企业经营管理的重要组成部分。良好的客户关系管理能够维护房地产 企业的口碑，提供客户的忠诚度进而实现重复购买；客户的口碑传播效应也会辐射更多的新 客户，为房地产企业带来更多的客户资源，实现客户价格最大化。 在房地产企业中，客户管理系统最显著的体现就是客户会组织。目前标杆地产企业纷纷建立 了自己的客户会，客户不仅能够享受各项的优惠，精神层面也能得到很好的丰富。
万科经过12年的品牌整合，目前已经建立完备的品牌理念体系。
品牌定位：
从生活细节出发提供体贴周全的服务，创造优质的生活环境，与您共 同建立一个能展现自我品味的理想生活。
品牌核心理念：
以您的生活为本
品牌个性：
稳重且富有活力的白领，富有亲和力、冒险和创新精神
品牌愿景：
成为中国房地产行业领跑者
品牌核心价值观：
创造健康丰盛的人生

万科物业，以“全心全意 全为您”的服务理念，使万科 具有很高的客户忠诚度，保持 在行业内的领先地位
返回
他山之石
万科、龙湖
策划部 09年1月
关于北京万科、北京龙湖
北京万科
公司历史： 北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团的全资子公司；2006 年1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60%的股权，双方 组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司。
3.8
1.35
2008.1 2.6
2008.8
30000 45000
38 未定
现状价格 32000
10000 8000
-
33000 50000
收盘价格
17000
他山之石，可以攻玉
土地 产品 溢价 融资
房地产E网
公司业绩 开发规模：截至2008年12月，北京万科累计开发项目13个，累计开发 面积超过280万平 米
地块位置
取得时间 取得方式
顺义后沙峪镇
1993年
协议出让
亚运村 朝阳豆各庄乡
1998年 2001年
协议出让 协议出让
海淀区天秀路
2003年
协议出让
丰台区小屯路 顺义望泉寺地块
2005.5.20 2005.12.8
顺义区 顺西路
朝阳区石 佛营东里
丰台区东 铁匠营
朝阳 区西 大望 路
建筑规模（万
平米）
9.6
30
11.5
6.5
61.45 19
2
20.7
14.93
容积率
开盘时间
开盘价格(元/ 平米)
在售价格(元/ 平米)
收盘价格(元/ 平米)
2.5

14
管理效率:熵值效应
熵：（量度.程度） 1.热力学第二定律 2.在管理系统作用 表现为管理效率递减
物质能量只能沿一个方向转化： 从较高运到较低状态，
熵的增加意味能量耗散与减少
组织熵值管理四流程
组 织七 熵变 值量
三作用
组
织 不 调
创
集
分
协
立
权
权
调
整
更
新 改 革
价 值“变通”： 善于界定目标范围，能灵活变通 善于探索扩大选择范围的可能性 充满准备的能力 分清轻重缓急的能力核心技能
20
"和谐"
“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力
安定有序、人与自然和谐相处”
胡锦涛
“天时不如地利，地利不如人和”
---
孟子
“上不失天时，下不失地利，中得人和，而百事不废”
--- 荀子
房地产企业文化品牌建设培训
地产痴人 2015年11月
1
目录
人文智慧与品牌建设
一、现代企业发展规律 二、人文智慧和品牌建设 三、"变通" 与"和谐" 四、房地产品牌及人文管理
2
如何跳出周期率支配？
1945年７月，毛泽东邀请国内文化精英来延安 考察，一行人参观后被革命区战斗激情震撼，黄炎 培说：“纵观中华数千年历史，都似乎逃不脱一个 兴衰存亡的怪圈，正所谓，其兴也勃焉，其亡也忽 焉，一人、一家、一团体、一地方乃至一国，不少 单位都没能跳出这周期率的支配力…”
21
“子贡问政”
“子贡问政，子曰: 足食，足兵，民信之矣。子贡曰:必不得已而去 之，于斯者何先?曰去兵，去食。自古皆有死，民无信不立”
《论语.颜渊》

品牌战略定位
项目概念形成及品牌打
2008
中华全国工商联房地产商会专家理事单位
摩根地产策划(郑州)机构
我们是打造区域地产销售冠军的营销专
目录
★ 第一章：市场背景 ★ 第二章：市场调研 ★ ★ 第三章：SWOT分析 ★ 第四章：战略定位导出 ★ 第五章：营销方案制定 ★ 第六章：营销组合策略 ★ 第七章：销售策略 ★ 第八章：销售团队管理 ★ 第九章：销售业绩评估及检讨
竞争对手SWOT分析—（2）
创智天地步行街
W——劣势：在市场运作和招商方面落后于汇丰步行街。 在和汇丰产品在竞争中无明显优势。规划仅为丰步行街，大商家无进驻机会。 步行街商铺面积大，总价高。
O——机会：产品和汇丰步行街相同，营销上落后于对手，无明显机会。 T——威胁：市场消化量有限的情况下，受到汇丰步行街和我方的直接分流。
四位上升到今年的第十二位。
市场背景
近年来部分招商引资成果展示
1、投资4.2亿元的中英合资气缸套项目 2、投资1亿元隆丰皮草公司 3、投资5000万元的五洋纸业 4、投资3500万元淀粉糖 5、投资3000万元中柬复合肥 6、投资3000万元白墙水库除险加固 7、18亿元的2*20万千伏热电项目 8、9220万电力股份公司PVC项目 9、皮毛城项目 10、化纤纺织
竞争对手SWOT于我方。 步行街商铺面积大，总价高。
O——机会：还未有一家大型超市进驻本地,可依靠自身地段、规划等优势引进大 家，一举成为本地规模最大、最有影响力的商业。
T——威胁：规划2万平米的大型商场还未动工,在大商家引进的时机上受到我方的拦截,
在售商业总面积调研
阳光生活广 场 2万平米
9%
创智天地步行 街 11.9万平米 54%

2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）
活动是凝聚现场人气的有效方式
活动是凝聚现场人气的有效方式
第四阶段：第三期公开发售
主定位：花城人建设花城
主口号：美一方水土，美一方人
方式： 1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花 城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。
“让美丽的地方更美丽”
背景：
四季花城是目前万科在深圳的最大项目， 总建筑面积近60万平方米， 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田， 开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区， 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。
四季花城推广中需要解决的核心问题
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？ 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？ 3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？
区，是发展最快的区
域，邻机场路
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
地产品牌的规划及建立
主持人：范志明
BIRTHIDEA博 思 堂 广 告
房地产公司的类别

满较集中 业主对品牌并未形成明显好感
消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
初步建议：
– 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
形象---现状
已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距
诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香”
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
初步建议：
– 建立起品牌与消费大众间的联系
消费者---现状
中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不
中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品 牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。
目的
建立企业品牌的目的
– 建立企业本身创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中
的认同感，以期带动销售
树立名牌意识的启示——“买楼首先选我的”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
初步建议：
– 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
商誉---现状
行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投
房地产企业品牌意识的建立
12
内容提要
品牌建立思考 购房者对发展商的看法 现状与挑战 品牌与消费者的关系 品牌传播策略 初步执行建议