房地产企业品牌战略
- 格式：ppt
- 大小：2.06 MB
- 文档页数：34
下载文档原格式
合集下载
房地产品牌营销要有科学的战略方案
价这些较为低层次的竞争手段来参与市场 ， 缺乏营销创新 。 ４ ． 缺少大众品牌。房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收 入家庭是普通住宅的消费主体， 大力开发价平质优的大众化精品住 宅， 是房地产建立品牌的重点。
■实施房地产 品牌 战略的意义
近几年来随着企业外部经营环境的变化 ， 品牌战略特别受到 国 内企业界的重视 ， 从企业的角度来看 ， 实施 品牌战略的意义主要表 现在以下几个方面：１ ． 有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对 品牌印象良好时 ， 会多次重复购买， 进而形成品牌忠诚度 ， 建立稳固 的忠诚消费群体 ， 并且通过忠诚消费者的 口碑推荐和购买示范作用 能进一步吸引潜在消费者。 ． ２ 提高产品售价及附加价值 。 市场竞争 日 趋激烈 ， 品的功能性方面的差异逐渐缩小 ， 产 绝大多数企业的营销 阻力加大， 利润普遍降低， 但品牌可以支持高价位 ， 品牌能给予产品 附加的含义 、 价值和个 ＿。 ． 生 ３ 进一步拓展企业业务范围。 商品的平均 生命周期缩短 ， 新产品的市场导入频繁 ， 但成功 品牌 的扩展比创建
一
５ ． 房地产品牌定位模糊 。 不少开发商认为， 只要物业内涵中可以 夸张的部分得以全面夸张， 套之以“ 概念” ， 即可有市场效应。这种观 念使他们随意创造 、 、 复制 出版物业的广告诉求 ， 针对自己产品或服
务的某一特征过分宣传。
６ ． 地产业的行业集中度太低 ， 企业数量巨大 ， 但企业规模太小 ，
大企业优势不明显 。 ７ ． 房地产公司的产品是以项 目发展的形式间断而成批的提供给
消费者 ， 品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入
到全国乃至全球市场， 给品牌扩张带来困难 。
８国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善 ．
房地产企业品牌管理制度规范
房地产企业品牌管理制度规范一、引言随着房地产市场的竞争日益激烈，建立和维护企业品牌已经成为房地产企业成功的关键因素之一。
品牌管理对于提升企业形象、塑造企业信誉以及吸引客户和合作伙伴都具有重要的作用。
本文旨在探讨房地产企业品牌管理制度的规范，以帮助企业搭建一个良好的品牌体系，提高企业在市场中的竞争力。
二、品牌定位房地产企业品牌定位是品牌管理的首要任务。
有效的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出，拥有独特的市场地位。
在确定品牌定位时，企业应综合考虑市场需求、竞争对手、企业能力以及目标客户的喜好和诉求。
品牌定位应明确企业的核心竞争力，建立起与企业使命和愿景相一致的品牌形象。
三、品牌策略1. 品牌战略目标品牌战略目标应与企业的整体战略目标相一致，明确品牌在市场中的地位和作用。
品牌战略目标应具体而有挑战性，同时也要可衡量和可达到。
企业可以通过市场调研、品牌评估和竞争分析等手段来制定品牌战略目标，并定期进行监测和评估，确保战略目标的实现。
2. 品牌传播策略品牌传播是房地产企业宣传推广的重要手段之一。
品牌传播策略应包括推广渠道、媒体选择、传播内容和传播方式等方面的规划。
企业应根据目标客户的特征和媒体偏好来选择适合的传播渠道和媒体，并制定相关的传播内容和策略。
同时，企业还需与公关机构合作，确保品牌的一致性和有效性。
四、品牌管理机构为了有效管理品牌，房地产企业应建立专门的品牌管理机构或部门。
品牌管理机构应负责品牌策略的制定和执行，品牌形象和口碑的管理，以及品牌价值的评估和提升。
在品牌管理机构中，应设立专业的品牌团队，包括品牌经理、市场专家、设计师和传媒人员等，以确保品牌管理工作的专业性和高效性。
五、品牌形象管理1. 品牌标识和标志品牌标识和标志是房地产企业品牌形象的核心元素之一。
企业应确保品牌标识和标志的一致性和专业性，以增强品牌的辨识度和记忆度。
品牌标识和标志的设计应简洁明了，同时又能传递出企业的核心价值和特色。
中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
通过本次演示对万科房地产品牌战略的深入探讨，我们可以得出以下结论： 首先，品牌战略在房地产行业中具有举足轻重的地位，是企业赢得市场竞争的关 键因素之一；其次，万科房地产品牌战略的成功实施，离不开创新、合作、沟通 等多方面的协同作用；最后，通过典型案例的分析，我们可以发现万科房地产品 牌战略在市场中的竞争优势和可持续发展的潜力。
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
推进房地产企业品牌战略 提升企业核心竞争力
牌 和 公 司品 牌 价值 严 重 背 离。
中 图分 类 号 ：２３３ Ｆ９ ． ０
文 献标 识 码 ： Ａ
文章编号 ：０ ４ ４ １ （０ ０ ０ － ６ － ２ １０ — ９ ４２ １ ）８ １ １ ０
著名 美国广告研 究专家拉 里莱特 曾说 ：
“ 未来的营销是品牌互争 长短的竞争。商界 与 投 资者将认清品牌是公 司最珍 贵的资产。拥 有市场 比拥有工厂更重要 ， 而拥有市场的唯一 途径就是拥有强势的品牌 。” 的确 ， 品牌是企 业谋 求发 展 壮 大 不 可 不 重 视 的 战 略 之 一 。 很 多著名品牌的实践证 明， 对品牌成功的把握和
《 经济师￣００ ２１ 年第 ８ 期
摘 要 ： 着中国经济的快速发展 ， 国 随 我 大多数行业 已经进入 了品牌竞争的 时代 。然 而作为国民经济 支柱性行 业的房地产业 ， 在品 牌经 营战略 管理 方面的发展却相对滞后 。 因 此。 文章审视 当前我国房地产企业 实施品牌战 略的现实。 深入分析 了房地产企业相对难以实 施品牌经营战略 的原 因和 实施 过程 中可能存 在的 问题 ，进而提 出一 些积极 有效的应 对策
民 币。
２房地产品牌战略 实施现状。随着国家的 ． 经济发展 ， 我国的企业也渐渐进入 了品牌 竞争 时代 ， 一些行业 内已经产 生了领导品牌 。企业 之间的竞争也从单纯的产品竞争 上升到品牌 竞争的高度 ， 费者的品牌 意识也 日益增 高。 消 在 ２０ 年 胡润 中 国品 牌榜 中 ， １ 也 以通 ０８ 前 ５名 讯、银行及酒类企业所 包揽 。万科排 名第 ２ ７ 位 。 桂 园排 名 ３ 。 可 见 ， 管近 年 来房 地 碧 ８位 尽 产行业蓬勃发展 ，不乏优秀企业和楼盘 出现 ， 但 时至今 日在 中国品牌价值排 名前 １ ５位依然 没有一个房地产企业的身影， 与房地产在我 这 国 国民 经 济 中所 占的 重 要 地位 并不 相 称 。 二、 影响房地产企业实施品牌战略的制约 因素 １ 房地 产的行 业特殊性 。在 个人 消费品 ． 中， 不动产 的价值 最高昂， 使用过程和增值过 程 都 比较 长 。 而且 和 人 们 的 生 活 联 系十 分 紧 密， 加上投 资额 巨大， 因此大 多数消 费者 更看 重的是 某个具体楼盘的相关因素 ， 而不是开发 商的 品牌 。 ２房地产企业的规模 。中国内地的房地产 ， 行业虽然已经经过 了行 业整合 。 但是并没有像
浅议房地产企业的品牌经营策略
是房地产品牌成立的坚实基础。
费者对企业的实力规模、 技术、 设备、 管理等方面的一种综合认知， 在消费者的购买决策过程中的作用越来越明显。楼盘品牌同业形象， 在房地产企业的品牌创建中，已构成了密切相联、 相得益彰的两个 方面。因此，要想方设法让消费者对房地产品牌产生良好的印象:
3.1.1 强化品牌提供者的形象。品牌形象的提供者包括企业领导
随着国家对房地产市场宏观调控不断深人， 房地产市场发生 了改变， 由卖方市场向买方市场转移，中国房地产业的发展已进人 市场竞争时期并推动房地产企业从产品经营策略转向服务 、质量 、 价格、物业管理等领域品牌经营策略。房地产是极具特殊性的行业， 房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。尽管品牌成为行业发展 的软肋，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统 的品牌策略，提高自己的核心竞争力. ， 构建房地产品牌要素. . 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识， 蕴涵企业 及其所属产品或服务的特性、品质、 声誉等。品牌的成功， 要靠一 系列内在与外在品牌要素的整合来实现。作为品牌，其外延固然重 要，但更重要的是其内涵。塑造品牌不是一跳而就的事情，品牌绝 不是一个简单的图标或名称，塑造品牌也不仅仅靠广告宣传来完成。 那么， 房地产品牌主要构成要素有哪些呢? 从房地产既能满足人们 投资和生活消费双重需求考虑，我认为: 1.1、优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能质量、 环境质量、服务质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质
管理研究
品牌经营策略， 本文就地产企业如何开展品牌经营策略提 出了构想。
〔 要」在 卖 市 向 方 场 化房 产 业 营 略 要 生 化要 产 经 策 转 摘 正 从 方 场 买 市 转 ，地 企 经 策 也 发 变 ，从 品 营 略 向
费者对企业的实力规模、 技术、 设备、 管理等方面的一种综合认知， 在消费者的购买决策过程中的作用越来越明显。楼盘品牌同业形象， 在房地产企业的品牌创建中，已构成了密切相联、 相得益彰的两个 方面。因此，要想方设法让消费者对房地产品牌产生良好的印象:
3.1.1 强化品牌提供者的形象。品牌形象的提供者包括企业领导
随着国家对房地产市场宏观调控不断深人， 房地产市场发生 了改变， 由卖方市场向买方市场转移，中国房地产业的发展已进人 市场竞争时期并推动房地产企业从产品经营策略转向服务 、质量 、 价格、物业管理等领域品牌经营策略。房地产是极具特殊性的行业， 房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。尽管品牌成为行业发展 的软肋，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统 的品牌策略，提高自己的核心竞争力. ， 构建房地产品牌要素. . 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识， 蕴涵企业 及其所属产品或服务的特性、品质、 声誉等。品牌的成功， 要靠一 系列内在与外在品牌要素的整合来实现。作为品牌，其外延固然重 要，但更重要的是其内涵。塑造品牌不是一跳而就的事情，品牌绝 不是一个简单的图标或名称，塑造品牌也不仅仅靠广告宣传来完成。 那么， 房地产品牌主要构成要素有哪些呢? 从房地产既能满足人们 投资和生活消费双重需求考虑，我认为: 1.1、优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能质量、 环境质量、服务质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质
管理研究
品牌经营策略， 本文就地产企业如何开展品牌经营策略提 出了构想。
〔 要」在 卖 市 向 方 场 化房 产 业 营 略 要 生 化要 产 经 策 转 摘 正 从 方 场 买 市 转 ，地 企 经 策 也 发 变 ，从 品 营 略 向
房地产企业多品牌战略
期Foreign Economic Relations ＆Trade【经贸管理】房地产企业多品牌战略分析邵晓宇（安徽建筑工业学院管理学院，安徽合肥230000）［摘要］1998—2012年，随着中国经济高速发展，城市化步伐逐步加快，房地产行业也进入繁荣发展时期，并造就了众多品牌房地产企业。
从市场份额角度观察，行业内仍将呈现百舸争流之势，中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走，未来企业间的竞争格局将取决于品牌竞争。
结合房地产企业发展现状，对房企多品牌战略进行了分析并提出多品牌战略选择与建议。
［关键词］房企;多品牌;品牌战略［中图分类号］F272.3［文献标识码］A ［文章编号］2095－3283（2012）11－0106－02作者简介：邵晓宇(1983－)，男，安徽建筑工业学院管理学院助教，硕士，研究方向:企业管理。
一、房地产企业多品牌战略的内涵房地产品牌包括公司品牌和项目品牌，房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的，项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。
随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过合理配置的品牌资源和有效整合的品牌建设方式来均衡发展公司品牌和项目品牌。
科学的品牌发展模式要解决如何为品牌创造相关性、差别化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产，如何通过品牌延伸促进企业的发展，如何利用企业品牌提高品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。
在2009年中国房地产品牌价值研究报告中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成“公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+项目系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”四类品牌发展模式。
多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同分别使用不同品牌的战略计划，能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费群体，从而占有较多的细分市场。
对房地产企业品牌战略管理的分析
对房地产企业品牌战略管理的分析摘要：随着经济的发展，房地产产业得到了进一步的发展。
在市场经济竞争日益激烈的今天，加强企业的战略管理显得尤为必要。
在房地产企业中，由于品牌管理还没有得到实施，而品牌在市场竞争中的作用越来越重要，所以房地产企业要加强自身的品牌建设。
本文就房地产企业的品牌建设进行分析。
关键词：房地产企业品牌企业文化战略管理在房地产企业中的应用具有重要的作用。
战略管理可以为企业提出明确的发展方向和目标，为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件，可以将企业的决策过程和外部环境联系起来，使决策更加科学化和规律化。
我国房地产市场竞争激烈，要想在竞争中处于优势地位，必须加强房地产的战略管理，这样才能够从长远出发，考虑企业的长期发展，是企业在市场竞争中能够获得较快发展。
在现代市场竞争中，品牌无疑是一重要因素。
每个成功的企业都有自己成功的品牌，房地产企业也不例外。
所以加强房地产企业的品牌建设就成为房地产企业发展的重要内容之一。
1 加强房地产企业品牌建设的意义1.1 获得品牌溢价品牌本身就具有价值，品牌也成为市场竞争的一个新维度。
好品牌可以吸引消费者的注意，增强消费者的信赖，培养消费忠实度，扩大潜在的消费群体。
据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。
1.2 有利于跨地域经营品牌是企业获得规模效应的最好工具。
企业塑造出强势的品牌以后，会被消费者接受，在很大程度上消除地域的影响。
而没有品牌的企业在其他地域开展业务时，往往会遇到当地企业的阻碍。
品牌好的企业可以利用自己的优势品牌直接与消费者建立良好的关系，进而拓展市场。
1.3 提升企业的融资能力房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。
资金是制约房地产发展的瓶颈，房地产企业一般通过房地产信贷、上市融资和房地产信托融资等方式进行融资。
在融资过程中，品牌知名度高的企业容易获得金融机构的信任，在融资中具有一定的优势。
房地产企业品牌建设之策略
房地产企业品牌建设之策略摘要：本文对房地产企业品牌建设的策略进行了研究，针对我国房地产企业品牌建设中出现的一些有代表性的问题，提出了应采取的对策和建议。
关键词：房地产企业；品牌建设随着国家房地产调控政策陆续出台，房地产企业正面临着前所未有的挑战。
曾经的土地、资源、政府关系三大杀手锏，随着市场资源格局的转变及政府宏观调控的加强，已渐渐褪去昔日的风华。
①行业进入一个比较成熟的市场阶段，一是市场信息透明，买方主导市场；二是政府规制加强，市场由乱而稳；三是暴利时代结束，平均利润率形成。
今日的房地产市场是一个高竞争、高风险、高同质化的领域，在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在这样的气候下生存，房地产企业必须重视品牌战略的实施。
一、房地产企业品牌建设的策略（一）产品是创建成功品牌的前提。
1．要做好开发项目的规划设计。
一是不断丰富、完善个性化的设计。
二是将艺术融入到建筑中，从中国古代园林建筑可以观察出人们对艺术的向往。
三是充分发挥每个空间的功能。
做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。
四是要功能设计适当超前。
2．要注重开发项目的质量、性能与价格。
在开发优质物业的前提下，要注重质量、性能和价格的综合优势。
不仅要保证工程质量的高可靠性，建设精品工程。
更要大力抓好户型质量，尽量提高每平方米利用率，追求户型合理化和高性价比。
3．做好售后服务。
完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。
在产品漫长的使用阶段，物业管理很大程度上决定着品牌的命运。
泰达房产曾做过一项市场调查，在购买房产业主中促成购房的因素，综合服务因素所占的比例为43%，仅次于项目综合品质因素所占的百分比，由此可见售后服务对于楼盘销售的重要性。
售后服务不仅仅是为居民基本生活提供保障，更重要的是营造独特的居住文化和表现出对住户无微不至的关爱，如建设社区网站、举办业主运动会、联谊会、少儿夏令营等社区活动，增强业主对居住社区的归属感和认同感等。
4．要有不断创新的产品。
浅谈房地产经营开发中的品牌战略
浅 谈 房 地 产 经 营 开 发 中 的 品牌 战略
伍 秀 兰
摘 要 ：房地产业作为我国经济发展 中的重要 支柱产业 ，目前 市场竞争 已经进入 了品牌竞 争阶段 。本文首先介 绍 了品牌和 品牌 战略的 定 义。接 着从房地产企业 实施品牌战略的意义 ，方法和需要 注意 的问题等三个方 面分别进行 了阐述。 关键词 ：品牌 ；品牌战略 ；房地产企业
为我们知道 目前房地产企业的资金很大程度上来 自 于金融 贷款 ，而这些 贷款一般利息不菲 ，而通 过加快资金周转 ，则可 以加速还款 ，则某种程 度上起到了节约资本的作 用。此外 ， 就大环境来说 ，房地产 企业实施 品 牌战略也是符合国家的宏观政策导向 ， 构建新 的社会市场经 济环境重要
目 前 国内房地产企业之 间的竞争 ，已经从简单 的价格竞争 逐步进入 了更加复杂 的品牌竞争 阶段 。品牌在楼盘销售中扮演了越来越重 要的角 色。所谓 品牌 ， 根据欧美等发达 国家 的相关定义 ，是指 “ 用于识 别产 品 和服务并 以此来 和竞争者相 区别开来 的名称 、符号 、标 志、设 计或它们 的组合 。 ”从 中我们可 以看 出，品牌 是企业 的一种重要 的无形 资产 ，品 牌的价值关系到企业 能否在 残酷竞争 中立 于不败之地 。在 目前 中国的整 体经济环境之下 ，我们 不得不 承认这 样 一个事 实 ，在房 价居 高 的条件 下 ，一套住宅 往往要 耗尽一代甚至几代人毕生 的积蓄 。住 房是他们一生 的归宿 ，关系到他们 生活质量 的好坏 ，且 房地产交易 周期一 般 比较长 ， 过程也非常复杂。这种残酷 的消费环境造成 了消 费者在 挑选房时非 常地 慎重 ，力图将购房的风险降到最低的程度 。而一个 房地 产品牌可 以将 房 地产企业的信息直接 或者 间接地传 递给 消费 者 的，给消 费者 留下好 印 象。成功的品牌可以在心理上给消费者一 种安全 和信 任的感觉 ，而这 种 安全感对购房者的最终购房决策起决定性 作用 ，因此 ，构建成功 品牌 对 房地产行业意义重大 。
伍 秀 兰
摘 要 ：房地产业作为我国经济发展 中的重要 支柱产业 ，目前 市场竞争 已经进入 了品牌竞 争阶段 。本文首先介 绍 了品牌和 品牌 战略的 定 义。接 着从房地产企业 实施品牌战略的意义 ，方法和需要 注意 的问题等三个方 面分别进行 了阐述。 关键词 ：品牌 ；品牌战略 ；房地产企业
为我们知道 目前房地产企业的资金很大程度上来 自 于金融 贷款 ，而这些 贷款一般利息不菲 ，而通 过加快资金周转 ，则可 以加速还款 ，则某种程 度上起到了节约资本的作 用。此外 ， 就大环境来说 ，房地产 企业实施 品 牌战略也是符合国家的宏观政策导向 ， 构建新 的社会市场经 济环境重要
目 前 国内房地产企业之 间的竞争 ，已经从简单 的价格竞争 逐步进入 了更加复杂 的品牌竞争 阶段 。品牌在楼盘销售中扮演了越来越重 要的角 色。所谓 品牌 ， 根据欧美等发达 国家 的相关定义 ，是指 “ 用于识 别产 品 和服务并 以此来 和竞争者相 区别开来 的名称 、符号 、标 志、设 计或它们 的组合 。 ”从 中我们可 以看 出，品牌 是企业 的一种重要 的无形 资产 ，品 牌的价值关系到企业 能否在 残酷竞争 中立 于不败之地 。在 目前 中国的整 体经济环境之下 ，我们 不得不 承认这 样 一个事 实 ，在房 价居 高 的条件 下 ，一套住宅 往往要 耗尽一代甚至几代人毕生 的积蓄 。住 房是他们一生 的归宿 ，关系到他们 生活质量 的好坏 ，且 房地产交易 周期一 般 比较长 ， 过程也非常复杂。这种残酷 的消费环境造成 了消 费者在 挑选房时非 常地 慎重 ，力图将购房的风险降到最低的程度 。而一个 房地 产品牌可 以将 房 地产企业的信息直接 或者 间接地传 递给 消费 者 的，给消 费者 留下好 印 象。成功的品牌可以在心理上给消费者一 种安全 和信 任的感觉 ，而这 种 安全感对购房者的最终购房决策起决定性 作用 ，因此 ，构建成功 品牌 对 房地产行业意义重大 。
浅析现代房地产营销的品牌策略
一
．
自２ ０ 年 起 ， 更 是 连 续 ３ 增 长 速 度 超 过 ５ ％ 这 样 持 续 高 速 的 ０４ 年 ０。 发 展 ， 在 我 国房 地 产 行 业 中 是 唯 一 的 一 家 。￣ ２ ０ 年 底 ， 万 科 Ｊ １０ ６ 公 司 总 资 产 ４ ５ １ 元 ， 净 资 产 １ ８ ８ 元 ， 实 现 净 利 润 达 到 ８．亿 ４．亿 ２ ． 亿 元 。作 为 中 国房 地 产 界 的Ｎ ． ， 万 科 ，当 之 无 愧 。 １５ Ｏ１ 透过 现象看 本质 ，万科 的发展之路其 实是 与万科 的品牌成 长 之 路 相 互 伴 随 的 。应 该 说 万 科 企业 的 成 功 与 万 科 品牌 运 作 的 成 功 之 间 有 着 密 不 可 分 的 联 系 ， 两者 相 辅 相 成 ，互 相 促 进 。品 牌 的力量是无 穷的 ，万科 品牌经过 多年的发展 与沉淀 ，已经牢 牢 占据 我 国房地 产界第 一品牌 的优势 与强势地 位 。创 建强势大 品牌 的 最 终 目的 是 为 了 持 续 获 取 较 好 的 销 售 与 利 润 ，要 想 在 竞 争 中胜 出，必须将注 意力集 中于—— 创造 具有核心竞 争优势的 “ 势 品牌 ” 。 品 牌 营 销 战 略 是 现 代 企 业 市 场 营 销 的核 心 ，它 强 包 含 五 个 基 本 要 素 ：质 量 第 一 、诚 信 至 上 、 定 位 准 确 、 个 性 鲜 明和 巧 妙 传 播 。 品 牌 营 销 的 前 提 是 产 品和 价 格 ， 目的 足 促 进 产 品 的销 售 。只 要 能 够 在 消 费 者 的心 中 打 上 我 们 品 牌 的深 深 “ 烙 印 ” ， 消 费 者 பைடு நூலகம் 会 依 此 烙 印 对 企 业 的 产 品和 品 牌做 出 明 确 的 分 辨 ，并产生选择 的偏好 。在 品牌 营销过程 中，企业要 努力使顾 客 对 自 己 的产 品 更 加 满 意 ，让 顾 客 体 验 到 “ 客 就 是 上 帝 ”的 顾 幸 福 感 ，让 顾 客 始 终 觉 得 ， 选 择 购 买 这 种 产 品 的决 策 足 对 的 ， 买得开心 ，用 得放心 。独特 的品牌个性 ，能使房地产 开发产 品 在 同 类 竞 争 对 手 中脱 颖 而 出 ，形 成 强 而 有 力 的 品牌 诉 求 点 。尤 其 是进 行 大规 模 开发 的地 产 商 ，具有 高 知名 度和 偏好 度 的 品 牌 ， 能够 降低 项 目推 广 成 本 ， 有 利 于 项 目销 售 。 中 国 住 宅 市 场 经 历 了 由福 利 分 房 、 集 体 购 买 到 个 人 购 房 的 转 变过程 。当消 费者 直接与开 发商进行交 易接触 时，住宅 的商 品特 征 才 得 到 突 显 。 在 个 人 消 费 品 中 ，不 动 产 的地 域 性 最 强 ， 价 格 最 为 昂 贵 ， 交 易 过 程 、使 用 过 程 和 增 值 过 程 都 比 较 长 ，消 费 者 的 不 安 全 感 随 之 增 加 。 同 时 ，住 宅 与 人 们 的 日常 生 活 息 息 相 关 ，这 就 决 定 了消 费 者 会 对 住 宅 的 每 一 细 节 都 提 出 诸 多 个 性 化 的要 求 ， 并 加 以全 面 的 考 量 。 随 着 行 业 集 约 化 程 度 的越 来 越 高 ， 地 产 行 业 也 同 样 存 在 产 品 同 质 化 的 趋 势 。城 市 化 、市 政 建 设 、 交 通 等 因素 逐 渐 弱 化 了 土 地 位 置 的 不 可 替 代 性 ， 社 会 分 工 的 细 化 逐 渐 使 主 流 产 品 的功 能 趋 于 同质 。 与 此 同 时 ， 随 着 房 改 政 策 的 落 实 和 生 活 水 平 的 提 高 ， 消 费者 埘 住 宅 的 消 费 意 识 和 消 费 经 验 都 有 了显 著 的 提 高 ， 对 房 地 产 产 品 功 能 之 上 的 附 加 值 形 成 了新 的 追 求 。房 子 不 再 仅 仅 是 一 个 遮 风 避 雨 的场 所 ， 还 意 味 着 一 种 生 活 方 式 ； 买 房 子 不 仅 仅 是 买一 个 建 筑 物 ， 还 是 买 一 环 境 和 服 务 。 种 出 于 对 交 易 安 全 的 保 障 、 对 物 业 保 值 增 值 的 期 望 ， 消 费 者
．
自２ ０ 年 起 ， 更 是 连 续 ３ 增 长 速 度 超 过 ５ ％ 这 样 持 续 高 速 的 ０４ 年 ０。 发 展 ， 在 我 国房 地 产 行 业 中 是 唯 一 的 一 家 。￣ ２ ０ 年 底 ， 万 科 Ｊ １０ ６ 公 司 总 资 产 ４ ５ １ 元 ， 净 资 产 １ ８ ８ 元 ， 实 现 净 利 润 达 到 ８．亿 ４．亿 ２ ． 亿 元 。作 为 中 国房 地 产 界 的Ｎ ． ， 万 科 ，当 之 无 愧 。 １５ Ｏ１ 透过 现象看 本质 ，万科 的发展之路其 实是 与万科 的品牌成 长 之 路 相 互 伴 随 的 。应 该 说 万 科 企业 的 成 功 与 万 科 品牌 运 作 的 成 功 之 间 有 着 密 不 可 分 的 联 系 ， 两者 相 辅 相 成 ，互 相 促 进 。品 牌 的力量是无 穷的 ，万科 品牌经过 多年的发展 与沉淀 ，已经牢 牢 占据 我 国房地 产界第 一品牌 的优势 与强势地 位 。创 建强势大 品牌 的 最 终 目的 是 为 了 持 续 获 取 较 好 的 销 售 与 利 润 ，要 想 在 竞 争 中胜 出，必须将注 意力集 中于—— 创造 具有核心竞 争优势的 “ 势 品牌 ” 。 品 牌 营 销 战 略 是 现 代 企 业 市 场 营 销 的核 心 ，它 强 包 含 五 个 基 本 要 素 ：质 量 第 一 、诚 信 至 上 、 定 位 准 确 、 个 性 鲜 明和 巧 妙 传 播 。 品 牌 营 销 的 前 提 是 产 品和 价 格 ， 目的 足 促 进 产 品 的销 售 。只 要 能 够 在 消 费 者 的心 中 打 上 我 们 品 牌 的深 深 “ 烙 印 ” ， 消 费 者 பைடு நூலகம் 会 依 此 烙 印 对 企 业 的 产 品和 品 牌做 出 明 确 的 分 辨 ，并产生选择 的偏好 。在 品牌 营销过程 中，企业要 努力使顾 客 对 自 己 的产 品 更 加 满 意 ，让 顾 客 体 验 到 “ 客 就 是 上 帝 ”的 顾 幸 福 感 ，让 顾 客 始 终 觉 得 ， 选 择 购 买 这 种 产 品 的决 策 足 对 的 ， 买得开心 ，用 得放心 。独特 的品牌个性 ，能使房地产 开发产 品 在 同 类 竞 争 对 手 中脱 颖 而 出 ，形 成 强 而 有 力 的 品牌 诉 求 点 。尤 其 是进 行 大规 模 开发 的地 产 商 ，具有 高 知名 度和 偏好 度 的 品 牌 ， 能够 降低 项 目推 广 成 本 ， 有 利 于 项 目销 售 。 中 国 住 宅 市 场 经 历 了 由福 利 分 房 、 集 体 购 买 到 个 人 购 房 的 转 变过程 。当消 费者 直接与开 发商进行交 易接触 时，住宅 的商 品特 征 才 得 到 突 显 。 在 个 人 消 费 品 中 ，不 动 产 的地 域 性 最 强 ， 价 格 最 为 昂 贵 ， 交 易 过 程 、使 用 过 程 和 增 值 过 程 都 比 较 长 ，消 费 者 的 不 安 全 感 随 之 增 加 。 同 时 ，住 宅 与 人 们 的 日常 生 活 息 息 相 关 ，这 就 决 定 了消 费 者 会 对 住 宅 的 每 一 细 节 都 提 出 诸 多 个 性 化 的要 求 ， 并 加 以全 面 的 考 量 。 随 着 行 业 集 约 化 程 度 的越 来 越 高 ， 地 产 行 业 也 同 样 存 在 产 品 同 质 化 的 趋 势 。城 市 化 、市 政 建 设 、 交 通 等 因素 逐 渐 弱 化 了 土 地 位 置 的 不 可 替 代 性 ， 社 会 分 工 的 细 化 逐 渐 使 主 流 产 品 的功 能 趋 于 同质 。 与 此 同 时 ， 随 着 房 改 政 策 的 落 实 和 生 活 水 平 的 提 高 ， 消 费者 埘 住 宅 的 消 费 意 识 和 消 费 经 验 都 有 了显 著 的 提 高 ， 对 房 地 产 产 品 功 能 之 上 的 附 加 值 形 成 了新 的 追 求 。房 子 不 再 仅 仅 是 一 个 遮 风 避 雨 的场 所 ， 还 意 味 着 一 种 生 活 方 式 ； 买 房 子 不 仅 仅 是 买一 个 建 筑 物 ， 还 是 买 一 环 境 和 服 务 。 种 出 于 对 交 易 安 全 的 保 障 、 对 物 业 保 值 增 值 的 期 望 ， 消 费 者
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
不仅提供给顾客产品或服务，而是帮
哈里摩托车，它塑造了一
助顾客去实现他们的梦想。
种美国式的自由主义精神，
代表了一种生活方式、一
种体验和特定的表现自我
个性的工具。全球拥有车
迷60余万。
强大的品牌文化甚至使消费者对产 品的消费成为一种文化的自觉，成为 生活中不可或缺的内容。
美国人到异国他乡，一看到麦当劳 就会不由自主地想去消费，最主要 的原因是其内心潜在的一种文化认 同的外在流露，认为麦当劳是美国 文化的象征，使他们看到麦当劳就 倍感亲切，从而潜意识地产生消费 欲望。
房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义
消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的 需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及 风度个性，从而赢得别人的尊重； 房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增 加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩 张的目的。
实施品 牌战略 已经成 为房地 产业今 后发展 的必然 趋势
本报告是严格保密的。
2
走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
2011年搜狐与全国工商联房地 产商会联合对昆明网友进行了 网络调查，调查结果显示， 77%的网友购房注重品牌房企 项目；46%的网友同时关注23家品牌房企；100%网友都认 为品牌房企让人放心；万科地 产成为20%网友首选的品牌房 企。可见，购房者更为关注高 品质品牌楼盘，房地产品牌化 发展是大势所趋。
本报告是严格保密的。
1
品牌文化是企业文化的外延
品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化 金字塔的构成可知，一个品牌文化由两部 分组成，一部分是品牌本身的资源所形成 的文化，另一部分是企业文化所构成的部 分，这两大部分的综合体是品牌文化。品 牌对外传播和表达的内容，与企业内部的 文化理念一致。
红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集 团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化 的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
本报告是严格保密的。
巴黎欧莱雅 你值得拥有
1
品牌文化是顾客实现梦想的一种方式
品牌文化满足了目标消费者物质之 外的文化需求，代表某一种人群的生 活方式、价值观和个性。其魅力在于
星巴克，形成了一种纯正 的咖啡文化，凝聚了一批 喜欢咖啡的忠诚顾客，享 受纯正咖啡就一定要到星 巴克，这是一种文化认同。
品牌文化，就是体现品牌人格化的一种文化现 象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起 来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该 种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就 是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费 者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型 代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市 场追求中的偶像。
本报告是严格保密的。
在这个世界上，我找我自己的味道，口味很 多，品味却很少，我的摩卡咖啡。
——摩卡咖啡电台广告
1
品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象
一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（消费 者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是 品牌的具体载体。
以品牌文化为核心 打造企业强势品牌
本报告是严格保密的。
2 房地产品牌现状
本报告是严格保密的。
2
走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势
品牌竞争是企业竞争的最高形式
企业竞争主要分为三种： 价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好； 规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌； 品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个 品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业 文化、高附加值。
本报告是严格保密的。
1
品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群， 是重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营 销的方式建立一个强大的品牌。
品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了 品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代， 不可复制。 据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户 在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍； 顾客流失率每降低4%，就能使公司提高2595%的利 润。”
品牌文化战略分为企业品牌文化和产品品 牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础 上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指 在产品品牌基础上形成的一种品牌文化。
本报告是严格保密的。
1
品牌背后的是文化
一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。
品牌文化：更好地实现企业的商业目的 品牌文化：魅力源于品牌底蕴 品牌文化：品牌价值的动力之源 品牌文化：有效承载企业的社会功能
本报告是严格保密的。
2
我国房地产业并未进入品牌竞争阶段
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶 段，对品牌的认识逐步加深，但目前我国房地产业品牌现状而言，并未进入品牌 竞争阶段，而是呈现不平衡的发展状态。
品牌文化 —— 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的 品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对 品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠 诚。
本报告是严格保密的。
1
品牌文化的提出
社会进步、物质生活水平提高使大众对文化 的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人， 抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。 比如，价值观和生活方式会影响消费者如何 选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实 际上消费者是在通过具体的购买行为，从而 得到文化上（精神上）的满足。通过消费， 来试图找到属于某一群体的归属感，来追求 名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联 系起来。
品牌背后的是文。
1 品牌与品牌文化 2 房地产品牌现状 3 塑造房地产品牌的难点所在 4 创建品牌文化 塑造地产品牌
本报告是严格保密的。
1 品牌与品牌文化
本报告是严格保密的。
1
什么是品牌与品牌文化
品牌 ——“品”是消费者的感受与印象、体验与评价；“牌”是 企业和企业产品的名称、商标和包装。一个知名品牌，不仅能让 消费者感受到满意的物质享受，而且还能让消费者体验到品牌的 文化内涵，从而获得满足的精神享受。