第十二章 促销策略

市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。

《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。

它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。

（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。

通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。

（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。

目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。

（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。

市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。

差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。

市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。

（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。

价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。

促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。

渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。

2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。

国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。

（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。

产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。

第十二章促销策略（一）单项选择题1、促销工作的核心是。

A．出售商品 B．沟通信息C．建立良好关系 D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。

A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,宜于采取方式。

A．广告宣传 B．营业推广C．经销商品陈列 D．人员推销4、销售促进是一种的促销方式。

A．常规性 B．辅助性C．经常性 D．连续性5、人员推销的缺点主要表现为。

A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限6、人员推销活动的主体是。

A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件7、公关活动的主体是。

A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员8、一般日常生活用品，适合于选择做广告。

A．人员 B．专业杂志C．电视 D．公共关系9、开展公共关系工作的基础和起点是。

A．公共关系调查 B．公共关系计划C．公共关系实施 D．公共关系策略选择10、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。

A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销11、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。

A．单纯薪金制 B．特别奖励制C．混合奖励制 D．单纯佣金制12、现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和两大类。

A 非人员促销B 广告宣传C 营业推广D 公共关系13、人员推销的策略有和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。

A “推”式策略B “拉”式策略C “刺激—反应”策略D 广告策略14、公共关系的对象是。

A 群众B 公众C 顾客D 中间商15、在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取。

A．诱导性策略 B．针对性策略C．试探性策略 D．赠品促销16、营业推广的目标通常是。

A 了解市场，促进产品适销对路B 刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率D 帮助企业与各界公众建立良好关系17、下列是最具有针对性的广告媒体。

第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。

价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。

价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。

由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。

第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。

产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。

价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。

价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。

合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。

例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。

这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。

另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。

（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。

第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。

把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。

引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。

近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。

据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。

一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。

奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。

现有十多项国内、国际专利。

甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。

二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。

在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。

从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。

《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。

A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。

A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。

A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。

A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。

A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。

A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。

根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。

A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。

A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。

A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。

A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。

A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。

A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。

A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。

A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。

2014电大《市场营销学》第十二章网络营销第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

简而言之，就是利用互联网开展营销活动。

它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

二、网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大三、网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。

通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。

实现一对一服务与产品的个性化。

从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。

网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。

企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。

在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。

公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。

还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。