消费者行为学第六章内容与市场营销学第五章的相同点与区别

消费者行为学知识点概括消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。

研究消费者行为的意义主要包括：1.研究消费者行为有助于企业赢得消费者2.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益3.研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略4.研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定的生态环境的保护消费者市场的特点：1.顾客多，范围广2.需求差异性大3.需求弹性大4.购买量少，频率高5.非理性购买较强市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（市场细分是营销战略的第一步）细分市场的变量主要有四类：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量。

以这些变量为依据来细分市场就产出地理细分，人口细分，心里细分，行为细分四中市场细分的基本形式。

市场细分原则：一致性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性产品：是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。

促销：是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。

产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论据，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。

人口密度属于地理变量细分市场。

在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。

感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

知觉：是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

知觉是在感觉的基础上产生的，比感觉更为全面的理解世界的过程。

知觉的主要特性：选择性，理解性，整体性，恒常性。

第一部分消费者心理分析主要内容：认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维●消费者心理活动过程情绪过程：情绪、情感意志过程●消费者个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观●消费者个性心理特征：气质、性格、能力一、消费者心理活动过程（包括以下三个部分①②③）①认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维②情绪过程：情绪、情感③意志过程1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。

感觉的类型：感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。

感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。

2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。

3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。

P77●展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。

●关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。

影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。

●解释：是对个体感受赋予某种意思。

4、消费者的认识活动--- 知觉与营销策略•零售策略•品牌名称•媒体策略•广告和包装5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。

P141经典性条件反射: 学习刺激反应（巴普洛夫——先有刺激后有反应）操作性条件反射（斯金纳——先有行为后有刺激）•试用产品•回访•赠券、折扣•免费派送认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。

（柯勒——顿悟说，解决问题）学习的特点：①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。

③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。

消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。

简言之、人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。

3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。

第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。

最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。

2、买什么？即确定购买的对象和内容。

3、买多少？即购买的数量。

4、在哪里买？即确定购买地点。

5、何时买？确定购买时间。

6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则： 1、最大满意原则。

2、相对满意原则3、遗憾最小原则。

4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

消费者行为学总结第一篇：消费者行为学总结二1韦伯定律;定义：引起注意所需要的刺激变化量和初始刺激的强度有关即感觉的差别阈限随原来的刺激量的变化而变化，有规律性。

公式：K=△i/I(k<1)k为常数△i为差别阈限I为原刺激量强度差别阈限:能够觉察两种刺激之间的最小差别（最小变化量）运用：1零售表明：降价幅度至少是原价的百分之20以上10-8,100-80才有效对绿色营销是一种挑战 P73刺激泛化与刺激甄别刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应例子与应用：最后狗听到碰撞也会分泌唾液仿制品与原品牌很像销售类似质量与效果反条原理—品牌伪装淡化自有品牌蓝月啤酒标其产商为公策略：家族品牌；产品延伸；许可品牌租；相似包装小刺激甄别：当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。

运用：原品牌制造商劝消费者不要用仿制品，因为质量不行行为主义学习理论：1 经典条件反射：重复，刺激的顺序工具性条件反射：正强化负强化惩罚消费四动机强度与动机冲突P107-110 本能：一个物种普遍存在的先天性行为模式驱力理论：当有机体的需要得不到满足时，便会在其内部产生所谓的内驱力刺激并引起反应，结果使需要得到满足（内环境稳定）（集中关注唤起不愉悦状态的生物需要）使驱力降低是行为发生的主要原因，一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。

动机的产生 1需要（驱力）2 诱因违背该理论的行为：延缓满足（为了大吃晚餐早上少吃）期望理论：以三个因素反映需要与目标之间的关系的认为，行为在很大程度上是用想要的结果的期望牵引的，而不受内在因素推动的。

更注认知因素，也指生理过程动机方向：动机是目标导向的，趋势我们去满足特定需要动机冲突：定义：当购买决策超过一种来源的动机时，会处于正负动机，相互冲突内容：双趋冲突，趋避冲突，双避冲突双避冲突：当一个人必须在两个合意中选择取舍时，必须选择一个放弃另一个趋避冲突：当我们既渴望达到某一目标，同时又希望回避它时，产生。

消费者行为学第一章1、消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

2、影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性；自我概念与生活方式。

3、消费者行为研究是营销策略的基础消费者未被满足的需要是分析和把握市场机会的前提消费者需求差异是市场细分的基础消费者的价值追求是产品与品牌定位的依据消费者的心理承受能力是产品定价合理与否的标准消费者购物地点偏好是分销渠道选择的依据广告是产品与消费者之间的桥梁4、问卷调查的程序（1）确定调查课题和调查对象（2）设计调查问卷（3）检验调查问卷的可行性（4）分发问卷，定时收回（5）统计分析，去伪存真第二章1、消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买评价的活动。

2、消费者购买决策类型：美国营销学者阿萨尔根据购买者卷入购买决策程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

（一）复杂的购买决策当消费者在购买过程中需要高度参与，并且现有各品牌具有显著差异，则会产生复杂的购买决策行为。

复杂的购买决策指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

（二）品牌忠诚型决策当消费者在购买过程中需要高度参与，但现有各品牌没有明显差异，则会产生品牌忠诚型决策。

（三）有限型决策有限性决策是介于复杂的购买决策和习惯型及品牌型决策之间的一种决策类型。

（四）习惯型购买决策对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。

3、信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

第三章1、需要：是个体在生理上或心理上感到某种缺乏而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。

1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。

⑵类型：①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者(发起者)、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类，计划型、习惯型、冲动型、随意型。

2.消费者行为⑴定义(2种观点)①美国市场营销协会AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活易职能的行为基础。

”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。

②恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

→强调消费者行为是一个连续的过程。

对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的(传统上缺少这一块)。

研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。

只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

⑵特征：多样性，复杂性，可诱导性⑶影响因素①【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者部，—类存在于消费者外部。

两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／部因素”(霍金斯)，或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。

②【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。

③【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。

其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。

第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型：⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。

二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。

第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。

●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。

●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。

●四因素论：文化、社会、个人和心理。

从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。

一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。