商业与公益如何选择？

2018-06文艺生活LITERATURE LIFE公益广告与商业广告的区别与联系分析程俊霖（武昌工学院，湖北武汉430000）摘要:公益广告与商业广告是共属我国媒体传播体系的一部分，两者各有自身的特点、专注于不同的领域，有着不同的传播效果，为此必须要针对性的进行分析，才能够确保两者之间达成更好的配合，发挥出各自的优势，协同进步，促进媒体领域的发展。

关键词:公益广告；商业广告；联系与区别中图分类号：F713.8文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2018）17-0114-01广告是媒体领域的重要信息传播途径，两者有着明确的共同点，也有着一定的差别，为了促进协同发展，确保两者优势的体现，更应当针对性的对于两者差别与联系进行分析思考，对两者的关系进行明确。

一、公益广告与商业广告的区别1.定义方面。

从定义层面去分析，商业广告，主要是传递经济方面的相关信息，以带来营利为主要目标的广告类型。

而公益广告的定义则是以公益二字为关键的，为社会公益事业进行宣传，其存在与推广，对于社会道德观念的革新有着重要意义，是专注于行为规范树立及思想建设的广告类型。

2.广告主。

广告主的差别，亦是商业与公益广告的差别之一。

在商业广告体系中广告主通常是以企业为主。

而公益广告的广告主，其范围则要比商业广告更大。

鉴于公益广告关系到的是公益事业，而社会上的企业、个人组织甚至是单独的个人，都有参与公益事业的权利，只要能够提供一定的资金来发布广告，都能够成为公益广告的广告主①。

3.信息内容。

商业广告的目标便是包装宣传，其宣传的内容，所包含的不只是商品，也包含了企业的形象，以及经营理念。

而公益广告的信息涵盖则更加全面，特别是随着社会的发展不断倾向多元化，公益广告所涵盖的信息内容也更加丰富，包括了互帮互助、尊老爱幼等行为、思想、以及个人或是集体的利益等。

而且随着社会趋势的变化，公益广告的宣传内容也会随之产生一定的变化，在出现某类社会事件时，针对性的公益广告便会随之产生。

如何有效结合公益事业和商业
众所周知，公益事业和商业一直是两个相对独立的领域，但是在现代社会中，二者的联系越来越密切。

如何有效地结合公益事业和商业，既可以实现社会价值又可以获得经济利益，这是当前社会面临的重要课题。

首先，公益事业与商业的结合需要考虑到两者的本质区别。

公益事业追求的是社会利益和社会责任，而商业则更加注重通过产品和服务的提供来获得经济利益。

因此，在结合公益事业和商业时，需要充分尊重两者的本质差异。

不能将公益事业简单地视为商业的一部分，也不能将商业的盈利目标简单地置于社会责任之前。

其次，公益事业与商业的结合需要寻求双赢的方式。

这样不仅可以实现公益事业和商业的有效结合，也可以满足消费者和客户的需求。

比如，在消费习惯变化的趋势下，越来越多的消费者注重企业的社会责任和公益价值。

企业可以借助公益项目来提升自身品牌形象和竞争力，从而满足消费者的需求，同时也能够创造商业价值。

第三，公益事业与商业的结合需要注重长期的持续发展。

公益事业和商业都需要长期的投入和发展，不能仅仅追求一时的效益或短期的利润。

企业需要在公益项目的开展中，注重可持续发展
的思路和策略。

比如，可以从长远的角度考虑公益项目的持续性和可扩展性，同时也需要持续跟进公益项目的效果和影响，实现公益事业和商业的双持续发展。

综上所述，如何有效结合公益事业和商业，在当代社会中已成为一个热议的话题。

有效结合公益事业和商业需要充分考虑两者的本质差异，寻求双赢的方式，注重长期的持续发展。

只有在这些条件下，公益事业和商业的结合才能够真正地创造社会价值和商业价值。

公益在左，商业在右壹公益营销的博弈公益属于社会责任，营销是商业手段，这二者是可以结合到一起吗？答案是肯定的。

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生好感，并由此提高品牌知名度。

很多公益组织一腔热血的开始做公益，然后会发现一个问题：公益组织的运营模式没有商业机构来的高效。

做公益的朋友也会有这样的烦恼：“既希望为实现自己的公益使命找到可持续的模式，又担心自己不小心做成了商业”。

其实公益和商业不是矛盾的词汇，他们的关系是相辅相成的，企业获取利润对社会做出贡献，有了利润企业就能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从中获取他们的利益，诸多利益相关部门也由此得到利益。

比如奥运会的公益定位，企业发掘出了“赞助奥运会提升企业形象”这一公益营销的方式，将营销资本的投入视作对体育事业的支持，促进世界和平与友谊。

贰公益的心态来做商业，用商业模式来做公益小编曾经参加一场论坛，摩拜单车的创始人胡玮炜说的一句话让人印象很深刻。

她说，如果我失败了，就当做公益。

当时摩拜单车刚投入市场，很多人都在质疑她们，说他们就是一群疯子在做一件疯狂的事情。

“其实我现在想说，大家都说公益是在做对社会有意义的事情，而商业是赚钱的事情，但在我看来，其实你完全能够在创造社会价值的同时也创造出商业价值。

”今年，纽约大都会艺术博物馆公布了一项“大福利”：其馆藏20万件艺术品的37.5万张图片资料完全开放！并且允许大众免费、不受限制的使用。

博物馆是资源主导型的公益性文化机构。

对艺术爱好者来说，这是一件令人兴奋的事。

这么多珍贵的资源免费向社会开放，高清的免费图片使用，这意味着最直接利益的消减。

罗伯特·劳申伯格基金会曾经估量，在开放图像版权之前，该基金会仅凭劳申伯格一人的作品，每年就能赚取10万美元图像版权费。

作为公益性的博物馆，一切应以公众的利益为主导，所以，开放资源则是公益性的表率。

20公益与商业的融合与区分近些年在我国公益界和学界成为热门话题，之所以如此，北京大学法学院副教授、北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍认为，其原因在于“井水犯了河水”，或者“河水犯了井水”。

“我们担心，当以公益为名从商时，或者为经商之实行善时，是否会有不妥？但是反之，如果是以经商之名行善时，或者为行善之实从商时，可能就不会有这样的担忧吗？答案可能并不简单。

”那么，公益慈善与商业之间有哪些必须要厘清？如何厘清？“在公益专业化、组织化和法制化之前，公益与商业的关系根本不是一个疑难问题，那时更纠结的是宗教与世俗慈善之间的关系问题，即便以公益为名沽名钓誉，行为人所遭受的也自有社会舆论与来自道德的责难和矫正。

”金锦萍认为，当公益专业化和组织化之后，出现了以公益为业的组织，并且法律对以公益为业的组织进行特殊规制的时候，公益与商业的关系才变得具有法律上的规范意义：所以从法律视角而言，与其笼统地探讨公益与商业的关系，不如说是在讨论公益组织与商业组织之间的关系。

据了解，法律中与商业组织对应的概念并非公益组织，而是非营利组织。

之所以要厘清两者，是因为非营利组织有获得的特殊权益的权利，例如公开募捐资格的授予和优惠的免税政策。

据金锦萍介绍，法律上首先区分的是营利组织和非营利组织，进而在非营利组织中再区分互益组织和公益组织。

法律之所以区分就意味着：如果误用或者错位使用组织形式，以公益组织从商或者以商业组织为善，都将因名不副实而使设立者意愿难以实现或者使组织遭受不当规制。

那么公益组织从商或者商业组织行善的法律规范又是如何规定的呢？金锦萍表示，商业组织行善，法律原则上并无强制性规范。

尽管中国公司法中规定了企业社会责任，企业社会责任从本质上而言，依然是为了商业目的的公益行为，所以那个条款并无实际适用的效力，只有奖励性措施，例如公益捐赠税前扣除。

但是有一点却不容忽视，她认为，如果要求以公益为业的组织的设立遵循的是特许原则的话，那么有一些以公益为业的机构即便想登记为商业组织也不可行；当然，商业组织在公益活动中的获益若是名利双收也未尝不可，例如公益营销。

公益性、市场化、商业化三者打关系无论公立医院还是私立医院都应该坚持公益性，即坚持非营利性公益机构的属性，这与有没有利润没有关系，公益性与有利润不矛盾。

没有利润，甚至亏损的医院应该按市场规则破产倒闭。

在市场经济体制下，医院必须走市场化发展道路。

但是，绝不能走商业化发展道路。

市场化不等于商业化，有利润是医院发展的基础条件。

有多少利润才是合理或不合理，这个问题不重要，重要的是利润的使用要有严格的限制，严禁分配或分红。

市场化就是按价值规律办，高质量的服务应该对应高价的收费，让市场说话，由市场决定。

要相信市场，利用市场，依靠市场，充分发挥市场在配置资源的决定作用。

商业化就是逐利，以营利为目的，冲着利润来，紧盯利润不放，就是要分配利润，占有利润，这样就会导致不择手段，就会伤天害理。

所以商业化千万要不得，要旗帜鲜明坚决反对。

医疗服务价格由政府管制是不合适的，应该由市场遵循价值规律按供需关系决定。

一个医生的薪酬是多少，即这个医生的价格，由市场决定，政府不要干预。

政府负责医疗服务市场规则的制定和监管，重点管控医院利润的使用，制定医院利润使用管理规定，监管落实情况并定期向社会公布。

没有利润或亏损的医院应及时兼并重组，充分利用医疗资源。

反对免费医疗，免费意味着医疗服务无法用价格体现其价值，不尊重医生的价值，患者不珍惜医生的付出，浪费医疗资源，过度用医用药，不利于健康。

这是我在2018年11月10日看了清华大学医院管理研究院教授钱庆文文章《医院能不能谈利润》而有感而言。

目前，我国允许民办医疗机构和民办教育机构选择营利性机构，也就是说可以办成营利性公司是不对的。

营利性医疗机构名称：某某医院有限公司，营利性教育机构名称：某某学校有限公司。

很别扭，无奈。

总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。

公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。

关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。

公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。

本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。

商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。

公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。

公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。

「答疑」公益与商业是否可以结合？如何结合？但同时会联想到这样的问题：你们做公益的实在太辛苦了，如此劳累，还没有收入，怎么养活自己呢？不如尝试一起做些商业的项目，或是说干脆做点生意，把赚到的钱拿来做公益，岂不是一举两得？直到今日，在相当一部分人的概念里，公益仍等同于免费，是完全的无私奉献而不求回报的。

，毕竟没有收入来源，就没有基本物质生活保障。

但做商业就不一样了，做生意盈利是首要目的，赚钱是天经地义，有钱才能做公益，没钱万万不能。

基于这种认识所产生的担忧是可以理解的。

在这里首先要纠正一个错误的思维：如今公益已成为一个行业。

虽说盈利不是我们的首要目的，但每个公益组织都有运营成本，其中包括专职的公益人的收入。

所以在设计任何公益项目预算的时候，都会包含我们的执行费用，保证组织的正常运转，可持续发展。

所以不用把我们的生活向的那么“糟糕”。

在了解之后，那我们就要思考一个问题：公益是否可以与商业结合？如何来结合？关于这个问题的答案，每个志愿者的想法各有不同，网络上也有很多有关的文章。

有的人认为公益是纯粹的，不能参杂任何的杂质；有的人认为，传统的纯公益模式，无法维持公益组织的可持续发展，需要和商业结合；还有的人则保持中立，只要把事情做好就可以。

那么在这里，我们也就近些年的经历，浅谈自己的看法。

在我看来没有绝对的对与错。

我们认为公益可以与商业适当结合，只要初心是对的，在模式上有新的创新和探索是可以的。

所以如何结合是一门学问。

首先我们要排除的是部分想利用公益组织，利用志愿者的爱心，为自己谋取利益的这部分人。

值得注意的是，他们会和你说，纯做公益真是吃力不讨好，跟着他们干，又能拿一部分钱做公益，岂不是更好？其中有不少是保险、金融理财、微商、直销等各个团队，甚至有不少有传销嫌疑，鼓吹加盟他们的项目，一起赚钱。

我想说，不是说这些行业不好，而是在和我们聊公益与商业结合的话题时，搞偏了方向。

与其说是为公益着想，不如说是在给自己的商业项目拉人头，冲业绩，给我们添了不少堵。

公益广告和商业广告投资效益比较市场经济的迅猛发展，使企业盯上了商业广告，并为之千万、亿元地抛撒钞票。

据2001年中央电视台国际消息:2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。

与商业广告相比，公益广告鲜有人肯为，几乎被铺天盖地的商业广告所淹没。

公益广告与商业广告反差何以如此巨大?与商业广告一样，公益广告的制作也是需要资金投入的，却不像商业广告那样有直接的经济回报。

我们看到公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?通过以下几点的探讨，会产生新的认识。

1．功能对比公益广告的功能，是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。

直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。

当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候，一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。

其有助于形成一个良好的社会风气。

公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。

商业广告推销的是商品，以传递商品信息为使命，以盈利为目的。

商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作，其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法，以培养品牌意识，进而强化消费意识，最终导致购买行为。

2．信息内容公益广告发布的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。

诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题，都是面向社会公众，与广告主自身的经济利益无直接联系的。

商业广告发布的信息是有关广告主的产品或企业形象内容，旨在面向目标市场宣传产品，传播企业精神，促进市场销售。

商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心，诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。

商业广告的过于商业化，容易引起受众的抵抗情绪。

而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象，影响消费者的态度和选择。

3．传播效果商业广告是一种投资活动，要索取来自市场的经济回报。

本文二维码单篇扫描下载社会企业如何兼顾公益与商业㊀㊀ 基于制度逻辑的分析武㊀静(上海交通大学国际与公共事务学院ꎬ上海２０００３０)[收稿日期]２０１７－１２－０９[作者简介]武静(１９８８－)ꎬ女ꎬ山东泰安人ꎬ上海交通大学国际与公共事务学院博士研究生.[基金项目]国家哲学社会科学重大项目 全面深化改革中政府购买公共服务制度化研究 (１４ＺＤＡ０６５)[摘㊀要]㊀社会企业在进行商业运作的同时还担负着改善社会问题的使命ꎬ如何兼顾两者值得探讨ꎮ在制度逻辑分析框架下ꎬ以上海市Ｌ机构为案例ꎬ分析发现社会企业中存在两种并行的制度逻辑 市场逻辑和公益逻辑ꎬ这两种制度逻辑的互动与冲突导致社会企业目标难以兼顾ꎮ通过组织层次系统分化ꎬ以及积累社会资本㊁转化服务产品㊁整合社区资源等治理机制优化ꎬＬ机构实现了多元制度逻辑的兼容与整合ꎬ有效应对了复杂的制度环境ꎮ因此ꎬ政府需要营造稳定的政策环境ꎬ社会企业也应该更加关注能力建设ꎬ以提高环境适应性ꎮ[关键词]㊀制度逻辑㊀社会企业㊀商业㊀社会目标[中图分类号]Ｄ０３５㊀㊀[文章编号]１００２－３０５４(２０１８)１０－０１１９－１０[文献标识码]Ａ[ＤＯＩ]１０ １３２６２/ｊ ｂｊｓｓｈｋｘｙ ｂｊｓｈｋｘ １８１０１２㊀㊀社会企业是处于商业企业和非营利组织之间的一种多元混合组织形式ꎬ它受混合动机驱动ꎬ并旨在实现社会价值和商业化运营ꎮ[１]近年来ꎬ随着社会企业的迅速发展ꎬ其在市场目标和社会价值之间的实际绩效也备受关注ꎮ社会企业的市场目标旨在通过商业运营获取资金ꎬ维持该组织的可持续发展ꎻ社会价值体现在通过一种创新的模式将解决社会问题纳入组织经营和组织活动之中ꎮ[２]然而ꎬ社会企业在两个目标达成中却表现不佳ꎮ社会企业在实践中存在行为偏离ꎬ假借社会公益之名而行追逐利润之实ꎻ[３]尽管社会企业能够凭借价值共享的社会身份获得资源帮扶和政策支持ꎬ但却无力将其转化成支持组织可持续增长的经济绩效ꎬ[４]诸如此类现象屡见不鲜ꎮ那么ꎬ是什么原因导致了社会企业难以兼顾市场目标与社会价值?社会企业应如何权衡两种目标并实现组织成长与发展?基于制度主义理论中的组织场域与制度逻辑概念ꎬ以上海市Ｌ机构为例进行分析ꎮ[５]一㊁社会企业的双重目标及其制度逻辑㊀㊀(一)社会企业的目标与实现学界对社会企业的概念虽存在分歧ꎬ但对其本质的认知是一致的ꎬ即社会企业是商业企业和非营利组织的混合体ꎬ它在实现营利的前提下ꎬ通过经营收益的再投资实现创造社会价值并解决社会问题的目标ꎮ[６]基于此ꎬ研究普遍认为社会企业的目标主要体现在解决社会问题与获取经济盈余上ꎮ首先ꎬ在关注和回应社会问题方面ꎬ社会企业在促进就业㊁弱势群体的社会照料㊁扶贫治理㊁医疗卫生服务㊁教育服务等公共服务领域的社会价值得到学界的一致认可ꎮ[７]更为重要的是ꎬ凭借在创新性运用市场手段解决社会问题ꎬ促进社会企业家精神发展以及消除社会歧视ꎬ增进社会互信与合作ꎬ培育公益精神等领域的独特作用ꎬ[８－１０]社会企业逐渐成为推动社会创新和促进社会公平的重要主体ꎮ其次ꎬ在获取经济盈余方面ꎬ社会企业可通过引入企业化运营与有限制的利润分配㊁[１１]嵌入型或成熟型商业运作㊁[１２]服务收费与交叉补贴等模式提高组织的经济价值获取能力ꎬ[１３]在创造社会效益之外降低运营成本并获得商业利润ꎮ为何社会企业不能有效实现其组织目标和功能ꎬ学界主要从两个维度进行解释:一方面从社会企业内部治理角度讨论其发展问题ꎬ提出了治理结构与治理模式㊁[１４]组织权威与运作策略㊁[１５]创新能力与专业人才㊁[１６]融资模式与商业模式等多种可能影响社会企业管理运行和目标实现的因素ꎬ[２]并强调内部治理缺陷不仅导致社会企业缺乏明确的社会取向或多元利益相关方取向ꎬ而且影响持续性与规范化管理ꎬ使之无力实现组织目标ꎮ另一方面从宏观角度讨论法律法规与政策环境缺位㊁[１７]社会组织管理体制限制㊁[１８]社会文化认知不足等对社会企业整体发展的影响ꎬ[１９]主要观点是复杂的制度环境对社会企业发展存在显著的约束性ꎬ社会企业很难自觉地走上可持续地践行公益的道路ꎬ双重目标的实现难以保障ꎮ既有讨论提供了重要的认知基础ꎬ但存在两点明显的局限性:其一ꎬ虽然关注到了影响社会企业目标实现的几个重要维度ꎬ但并未解释它们在社会企业战略选择中的作用机制ꎻ其二ꎬ忽视了社会企业行动的复杂性ꎬ没有探讨社会企业面对复杂环境时的行为选择及影响因素ꎮ有鉴于此ꎬ通过引入制度逻辑的概念ꎬ将社会企业发展中出现的市场目标和社会价值之间的张力视为一种制度逻辑冲突ꎬ对社会企业如何处理制度逻辑冲突以实现组织目标与发展的过程进行剖析ꎬ以此探讨组织如何在制度逻辑冲突中发挥能动性以实现可持续发展ꎮ(二)制度逻辑理论的解释组织场域是一种具有共同意义系统的组织共同体和公认的制度生活领域ꎬ共同体内部的行动者相比外部的行动者会更为频繁地互动ꎬ且这种互动对场域内的组织生存和发展更为重要ꎮ[２０](Ｐ９６)制度逻辑是由社会建构起来的关于物质实践㊁假设㊁价值㊁信念以及规则的历史模式ꎬ个体通过这些模式生产和再生产他们的物质生活ꎬ组织时间和空间ꎬ以及为他们的社会现实赋予意义ꎮ[２１]同一场域中的所有组织都各自从属于场域中运行的不同制度逻辑ꎬ并受不同制度逻辑支配ꎮ[２０](Ｐ１６９)在组织场域这个层次ꎬ抽象的制度逻辑被具体化为各种实践㊁惯例和日常行为ꎬ其中存在的冲突会给组织造成实质性的制度压力ꎮ作为一个中介性的概念ꎬ制度逻辑对于复杂的社会现象颇具解释力ꎬ这是因为:其一ꎬ制度逻辑提供了宏观制度安排与微观行为之间的联系ꎬ因此可从群体行为的相互作用中北京社会科学㊀２０１８年第１０期认识多重制度逻辑的互动过程ꎻ[２２]其二ꎬ制度逻辑能够同时在 彼此竞争和谈判的个人㊁处于冲突和协调中的组织㊁彼此矛盾和相互依赖的制度 等三个层次上进行研究ꎬ[２３](Ｐ２６２)能够有效弥补社会结构和个体能动性之间的鸿沟ꎬ避免分析中的顾此失彼ꎮ制度逻辑主要从两个方向发生作用:一方面ꎬ制度环境是纷繁复杂的ꎬ其中内含的制度逻辑经常是多元而非单一的ꎬ它们共同构成一种约束性力量对场域中的不同行动者施加影响ꎬ导致组织运行中的异化后果ꎻ另一方面ꎬ特定组织场域虽然存在相互竞争的多元制度逻辑ꎬ但组织可以通过发挥能动性对冲突性制度逻辑进行创造性整合ꎬ在充分利用各种制度逻辑价值的基础上实现组织能力提升和良性发展ꎮ社会企业的组织场域存在市场逻辑和公益逻辑等两种不同的逻辑ꎬ如图１ꎮ市场逻辑基于理性经济人假设ꎬ强调社会企业的商业行为主要受自身利益最大化驱使ꎬ旨在实现组织的经济利益最大化ꎻ公益逻辑是社会和公众对组织的一系列基本要求ꎬ即社会企业所必须具备的公共服务标准㊁专业主义规范和公益身份认同ꎬ并要对特定服务对象的需求予以专业化和差异化回应ꎮ两种制度逻辑对社会企业提出了相互竞争甚至冲突的要求ꎬ社会企业不得不做出必要的行为选择予以回应ꎮ下文将以制度逻辑冲突为基础ꎬ对处于复杂制度环境中的Ｌ机构的治理实践进行深入剖析ꎬ并提炼社会企业如何整合制度逻辑冲突的理论模型ꎮ图１㊀社会企业制度逻辑冲突的治理逻辑图二㊁社会企业制度逻辑冲突的个案呈现㊀㊀(一)研究设计与资料来源我们采用案例研究法ꎮ之所以选择上海市Ｌ机构为案例ꎬ首先是因为Ｌ机构现今已发展成为社会连锁集团ꎬ不仅是数个国际教育联盟的重要成员ꎬ而且在上海㊁北京㊁广州㊁深圳和香港等城市拥有办公室ꎬ其执行的多个公益项目得到服务对象㊁社区㊁政府以及合作伙伴等的高度认可ꎬ这为分析社会企业整合多元制度逻辑提供了丰富的实践素材ꎬ其成长经验也能够带来一定启示ꎮ其次是由于研究团队成员曾在Ｌ机构实习ꎬ并一直担任志愿者ꎬ能够获得丰富真实的第一手资料数据ꎮ更为重要的是ꎬＬ机构在发展过程中面对社会目标与商业目标的矛盾与冲突ꎬ其调整与解决过程与研究主题契合ꎮ具体而言ꎬ数据资料包括两部分:一是通过网络新闻㊁Ｌ机构官方网站㊁中国知网等公开渠道获得的有关Ｌ机构的采访报道㊁组织年报与章程等档案资料及学术论文ꎻ二是２０１５－２０１６年对Ｌ机构工作人员进行面对面访谈获得的访谈资料ꎬ包括机构创始人㊁总干事㊁培训师等共５人ꎬ每次访谈时间在１小时左右ꎬ初步掌握了Ｌ机构的发展历程㊁项目运作和内部治理情况ꎮ(二)Ｌ机构的发展轨迹描述Ｌ机构成立于２００９年７月ꎬ是在上海市浦东新区民政局注册登记的民办非企业单位(社会服务机构)ꎬ业务主管单位是浦东新区教育局ꎮＬ机构是国内首家致力于青少年社会和理财教育的社会组织ꎬ服务对象是来自中低收入家庭的３－２５岁的儿童和青少年ꎬ服务内容包括理财和金融教育服务㊁生活技能培养与社会创新课程ꎬ以及理财教育行业中的教师能力建设㊁课程研发等ꎮ社会企业如何兼顾公益与商业 基于制度逻辑的分析在２００９年Ｌ机构成立之初ꎬ人员构成包括课程研发团队㊁授课讲师团队和项目管理团队ꎮ课程研发团队由大学教授和一线教师组成ꎬ授课讲师团队由学校教师㊁企事业员工和大学生志愿者构成ꎬ项目管理团队包括项目总监㊁课程研发主管㊁财务及技术主管㊁行政助理等ꎮＬ机构的员工团队共计６０余人ꎬ大部分是兼职员工或志愿者ꎬ全职员工仅有６名ꎮＬ机构成立之初的收入来源主要包括企业基金会捐赠和政府购买服务收入两部分ꎬ前者由创始人ＳＷ自ＨＱ集团基金会引入ꎬ后者是承接的社区服务和青少年服务等政府购买服务项目ꎮ截至２０１０年１２月底ꎬＬ机构年收入约１１８万元ꎬ捐赠收入和政府购买服务收入分别占６３ ３％和３５ ４％ꎮ总之ꎬＬ机构在成立之初ꎬ无论是人力资源还是经济来源ꎬ均受到外部环境的严重制约ꎮ为了解决机构运营中的资金困难ꎬ降低对外部环境的资源依赖ꎬＬ机构积极引入商业模式ꎬ并通过理事会改组㊁组织管理调整㊁公益产品研发等一系列举措ꎬ逐步实现由民办非企业单位向社会企业的转型ꎮ２０１５年６月ꎬＬ机构正式注册了一家企业 上海Ｌ教育科技有限公司ꎬ企业法人由Ｌ机构的理事长ＳＷ担任ꎬＬ机构持有Ｌ企业２０％的股份ꎮＬ企业致力于向特定客户群体提供收费服务ꎬ企业利润的３０％反馈至Ｌ机构ꎬ剩余用于企业自身的课程开发和推广㊁贫困地区人员补助以及员工福利提升ꎮ到２０１６年底ꎬＬ机构年收入大幅增长至１２００多万元:基金会捐赠是Ｌ机构的主要收入来源ꎬ占比约７５ ７８％ꎻ商业收入和政府购买服务收入分别占比９ ６３％和６ ０９％ꎻ企业和个人捐赠合计占比约８ ５０％ꎮ员工团队达到１０００余人ꎬ全职员工接近６０人ꎬ包括专业财商教育教师㊁培训师㊁管理团队和课程研发团队等ꎬ志愿者人数达到９８８位ꎮＬ机构还在全国９个城市建立分支机构ꎬ成为社会企业发展和扩张的重要基础ꎮ更为重要的是ꎬＬ机构在２０１６年共计为约６０万名儿童及青少年提供了财经素养教育ꎬ其中７０％来自中低收入或弱势群体家庭ꎮ综上ꎬＬ机构的社会目标和经济目标实现情况良好ꎮ(三)制度逻辑冲突的现实表征２０１５年１１月ꎬ国务院办公厅发布«关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见»(国办发 ２０１５ ８１号)ꎬ提出 要将金融知识普及教育纳入国民教育体系ꎬ切实提高国民金融素养 ꎮ在此背景下ꎬＬ机构将 为一千万儿童和青少年提供教育服务ꎬ让经济公民教育成为助力儿童和青少年成长的重要教育内容 定为组织的五年发展目标ꎬ并通过成立Ｌ企业等进行商业运作以获得经济利润ꎮ因此ꎬ如何在进行商业活动的同时保证社会问题的改善成为Ｌ机构发展中必须面对的问题ꎮ社会企业本身就充斥着矛盾关系:为了自身利益而具有的竞争性与要求合作性的社会使命ꎮ[２４]Ｌ机构在进行商业运作中出现过社会目标迷失ꎮ据了解ꎬ在Ｌ企业设计的针对小学生的暑期夏令营中ꎬ课程主要由Ｌ企业的工作人员设计ꎮ但完成之后ꎬ暑期课程的商业化色彩非常浓厚ꎬＬ机构课程研发人员表示: Ｌ企业设计的课程完全是从市场出发的ꎬ完全没有考虑公益理念的传承ꎬ但这一点是我们必须考虑的ꎮ 此外ꎬＬ机构自２０１３年起就将商业模式导入 ＴＦＡ 体验馆的运营之中ꎬ即在社区服务之外ꎬＬ机构还推出了针对特定客户群体的收费理财培训课程以及品牌衍生产品ꎬ如与专业玩具开发商合作开发的 ＴＦＡ 系列玩具㊁文具ꎬ以及理财教育的相关图书等ꎮ上述举措虽为Ｌ机构带来额外的商业利润ꎬ却使其在社区中遭遇 身份尴尬 ꎬ居民对其公益身份表示质疑ꎮ一位体验馆工作人员表示: 居民会认为你就是企业嘛ꎬ还在卖些文具ꎬ我们解释过但总的态度还是将信将疑的ꎮ 商业模式的北京社会科学㊀２０１８年第１０期采用虽实现了经济目标ꎬ但也使Ｌ机构陷入社会目标迷失与组织身份模糊ꎬ影响其建立广泛的社会认同ꎮ与此同时ꎬＬ机构也需要不断发展以应对社会环境转变与商业机构涌现带来的市场竞争压力ꎬ正如Ｌ机构理事长ＳＷ所言: 近几年儿童及青少年财商教育领域涌现了大量商业培训机构ꎬ但非商业机构依然很少ꎬ我们自身能力比商业机构落后很多ꎬ如果再不提升最后只能悄然出局ꎮ以上反映了Ｌ机构所面临的社会目标与商业竞争这两个同时存在却又相互冲突的组织目标ꎮ从本质上讲ꎬ两个目标背后的制度逻辑是不一致的:社会使命要求基于公益逻辑ꎬ而参与商业竞争的要求则基于市场逻辑ꎮ两种逻辑的冲突与张力或使组织目标实现陷入顾此失彼ꎮ那么ꎬＬ机构为有效应对制度环境复杂性而采取了哪些治理实践呢?三㊁社会企业制度逻辑冲突的治理实践㊀㊀(一)组织结构设计詹姆斯 汤普森(ＪａｍｅｓＴｈｏｍｐｓｏｎ)探讨了组织如何建立适应性的组织结构以应对不确定性ꎮ他将帕森斯的层次论引入组织分析中ꎬ认为组织存在技术的㊁管理的和制度的三个层次:其一ꎬ技术层致力于技术功能的有效运行ꎬ组织在技术层次更趋向于封闭系统逻辑ꎬ即组织必须发展大量理性化的子单位和机制来尽可能在技术层面逼近确定性ꎬ以避免外部环境波动对技术核心的影响ꎻ其二ꎬ制度层面对的是组织缺乏正式权威和外部环境的不确定性ꎬ其主要功能是寻求组织的合法性和更高系统的支持ꎬ因此制度层次更趋向于开放系统逻辑ꎬ对外部关键的资源提供者进行监督㊁影响甚至吸纳ꎬ以获得正式权威与稳定的外部环境ꎻ其三ꎬ管理层位于封闭与开放两个极端层次之间ꎬ主要服务于技术层ꎬ包括协调技术组织及其产品使用者ꎬ并为技术功能实现提供必要资源ꎬ同时ꎬ管理层还需要承担协调和沟通功能ꎬ以保证组织功能的正常发挥ꎮ[２５](Ｐ１４－１６)在Ｌ机构成立之初ꎬ由于全职员工团队不足１０人ꎬ组织结构简单地划分为理事会和教育团队ꎮ理事会成员共５人ꎬ教育团队简单分工为项目总监㊁课程研发主管㊁财务及技术主管㊁行政助理㊁扬州项目主管各１人ꎮ管理层和制度层之间没有清晰的界限ꎬ且管理层和技术层存在重叠ꎮ理事长ＳＷ敏锐地感受到上述结构设计的缺陷: 我做什么都要算ꎬ要核算产业形势㊁成本和收益还有盈利能力ꎻ但朱老师的团队几乎啥也不算ꎬ就是为了推广新教育实验ꎮ但整个市场潜力的多样化和推广中的 因地制宜 要求我们必须做标准化的产品ꎬ这样的结构已经不适应环境了ꎮ 因此ꎬＬ机构开始通过组织结构设计与调整ꎬ明确各部门的分工与职能定位ꎬ实现对组织资源的整合ꎬ如图２ꎮ制度层最重要的功能在于减少外部环境的不确定性ꎮ通过吸纳利益相关者㊁创造相互理解的空间㊁建立与高度合法性行动者的联盟ꎬ可以有效降低组织发展中的不确定性ꎬ整合不同制度逻辑冲突对组织的影响ꎮ[２６]Ｌ机构的制度层由理事会㊁监事会㊁顾问委员会㊁党支部等构成ꎮ理事会共有１５名理事ꎬ包括来自国内多所著名高校的专家学者㊁来自企业的高级管理者以及三家基金会的理事长ꎮ监事会共有１０名监事ꎬ主要由社会组织同行㊁律师㊁企业界和传媒界人士等构成ꎮ不同领域人士的加盟使Ｌ机构在机构治理和战略决策层面有了丰富的智力领导ꎮ２０１６年３月ꎬＬ机构与ＢＳ大学合作成立青少年财经素养教育研究中心ꎬ作为Ｌ机构的顾问机构ꎬ旨在实现学术研究与财经教育的有机结合ꎬ同时为课程研发提供智力支持ꎮ此外ꎬＬ企业面向市场的商业运作能够提社会企业如何兼顾公益与商业 基于制度逻辑的分析图２㊀Ｌ机构的组织架构图供最新的市场信息与产品反馈ꎬ使其在产品研发中能够及时根据消费者的需求进行调整和优化ꎮ同时ꎬＬ机构还成立党支部ꎬ通过加强党建工作提升组织的内部管理和战略制定能力ꎮ通过吸纳不同领域的行动主体进入组织制度层ꎬＬ机构不仅能够保证社会目标的实现ꎬ而且能够获取和转化各主体的资源以增加机构在教育市场中的竞争力ꎮ管理层承担着制度层和技术层之间的协调与沟通职能ꎮＬ机构对上海总部和全国分支机构进行内部整合ꎬ设立了研发中心㊁运营中心㊁发展中心和项目中心４个板块ꎬ使机构管理更加专业化ꎬ部门之间的分工愈发明晰ꎮ在４个中心之上设置的总干事办公室则发挥着重要的承上启下功能:向下传达制度层的战略决策ꎻ向上反馈组织运行中的具体问题ꎮ经过制度层和管理层的双重过滤ꎬ机构面对的不确定性大部分被消除ꎬ技术层能够长期㊁稳定地致力于实现机构效率的最大化ꎮ技术层包括总部职能团队㊁项目团队以及各地区的分支机构ꎬ在制度层和管理层的战略规划和协调管理之下ꎬ它们能够专注于自己领域或地域的事务ꎬ集中精力提供更优质和更具竞争力的专业服务ꎮ此外ꎬＬ机构３个层次分别配备了不同年龄结构的团队ꎬ总部４个板块的职能团队以年轻化的 ８５后 管理人员为主ꎬ７个地区的运营团队主要由经验丰富的 ７０后 担任负责人ꎬ而在制度层次上则以 ６０后 为主ꎬ旨在为机构发展提供精神㊁智力和经验指导ꎮ理事长ＳＷ表示: 我现在基本上从一线管理中撤下来了ꎬ做些研究㊁战略的事务和一些开拓性的尝试ꎬ因为服务对象终归是 ９５后 ００后 ꎬ年轻人的团队也需要成长ꎮ通过组织结构的分层与优化ꎬＬ机构建立了与詹姆斯 汤普森的组织三层次结构相契合的管理体系ꎬ大大降低了组织所面临的环境不确定性ꎬ并为技术功能最大化提供了稳定的组织条件ꎮ这样ꎬ市场逻辑和公益逻辑在组织层次分化与整合中具备了兼容统一的组织基础ꎮ仅２０１６年ꎬＬ机构提供的经济公民教育服务已累计覆盖全国４０多个城市ꎬ荣获多个公益项目奖项ꎬ并获得社会组织３Ａ等级评估ꎻ商业机构Ｌ企业盈利状况良好ꎬ为Ｌ机构注入了近１２０万元资金ꎮ北京社会科学㊀２０１８年第１０期(二)组织治理机制在组织结构的层次区分之外ꎬＬ机构为应对复杂制度环境的要求还设计了一系列治理机制ꎬ包括积累外部社会资本㊁服务产品转化与整合社区资源等ꎮ１.外部社会资本积累在复杂的制度环境以及冲突的制度逻辑下ꎬ组织需要综合性运用多种行动策略ꎬ获取组织外部其他行动者的认同或支持ꎬ以促进集体行动ꎮ[２７](Ｐ１９８－２１７)这种外部认同与支持即为一种社会资本ꎮＬ机构通过第三方项目评估㊁遴选合作伙伴等方式实现社会资本积累和社会影响力提升ꎮ ＴＦＡ项目 是Ｌ机构受众最广㊁覆盖学校最多㊁专业程度最高的服务项目ꎮＬ机构每年都会主动邀请国际ＴＦＡ的评估团队和ＢＳ大学的研究机构ꎬ对 ＴＦＡ项目 的执行情况和项目绩效进行第三方评估ꎮ评估结束后会出具详细的«ＴＦＡ项目的影响力评估»以及«ＴＦＡ项目年度评估报告»ꎬ并在Ｌ机构官方网站面向全社会公开ꎮ第三方项目评估不仅使Ｌ机构获得来自社会的正面评价ꎬ而且扩大了社会影响力ꎬ在财经教育领域树立了良好的口碑ꎮＬ机构自成立之始就与ＨＱ㊁ＢＫＬ等银行建立了良好的合作关系ꎬ随着规模扩张ꎬＬ机构的合作伙伴不断扩展ꎬ覆盖了银行金融机构㊁国际基金会㊁政府部门㊁金融监管部门㊁高等院校㊁新闻媒体和社会组织等共计６０余家单位ꎮ在长期的合作过程中ꎬＬ机构形成了自己的 合作之道 :建立双赢的㊁长期的㊁策略性的合作伙伴关系ꎬ要从服务受众和社会影响出发选择合作伙伴而非扭曲自己的价值观迎合伙伴诉求ꎬ要寻求与自身特性和气质匹配的合作伙伴而不仅仅是公益领域活跃的企业ꎮ理事长ＳＷ这样描述合作伙伴的重要性: 合作伙伴的长期支持ꎬ稳定了军心ꎬ让我们可以集中精力实现组织转型发展和核心业务开发ꎮ２.服务产品在公益与商业之间的有机转化Ｌ机构所提供的服务主要包括两类:一类是作为公益机构的Ｌ机构为中低收入家庭的儿童及青少年提供服务ꎬ多以政府㊁企业或基金会资助的项目化方式运作ꎻ一类是作为商业企业的Ｌ企业为中高端家庭提供更精细化㊁个性化的服务ꎬ服务依市场价格收费ꎬ部分利润反哺Ｌ机构的公益项目ꎮ值得注意的是ꎬＬ机构两类服务的生产和提供是一个完整的有机转化过程:首先ꎬＬ机构在企业㊁基金会或政府资助下ꎬ为特定对象提供服务ꎬ这为Ｌ机构提供了试错的机会成本ꎻ其次ꎬ资助方逐渐退出ꎬ但Ｌ机构的服务已得到部分市场认可ꎬ可通过半收费半资助形式提供服务ꎻ再次ꎬ随着公益产品的不断优化与成熟ꎬ可通过网络众筹等形式获得社会资金ꎻ最后ꎬ根据某个特定市场需求由Ｌ企业推出市场化的服务产品ꎬ使公益产品参与市场竞争并获取利润ꎮ以上转化过程可形成一个闭环循环:市场化的公益产品可用于社会目标的实现ꎬ基于解决社会问题开发的公益课程亦可参与市场竞争ꎬＬ机构在公益产品的转化过程中兼顾了社会目标与经济利益两种制度逻辑ꎮ例如ꎬＬ企业自主研发的 财商微课堂 主要针对３－１２岁的儿童家长进行线上财商培训ꎻ课程结束后ꎬ家长可自愿参加Ｌ机构的 扫码捐款 活动ꎬ每人每次６元ꎬ收入的５０％将用于贵州毕节山区儿童的财商教育ꎬ５０％用于支付志愿者活动费用ꎮＬ机构通过 财商微课堂 实现了市场推广和宣传ꎬ大大提高了组织知名度ꎮ公益产品的有机转化既为Ｌ机构带来了经济收入ꎬ还兼顾了社会使命ꎬ实现了两种制度逻辑的统一ꎮ３.整合社区资源２０１３年党的十八届三中全会以来ꎬ社区成为公共服务提供和基层治理的基本单元和有效平台ꎬ在社会治理创新中的作用愈发重要ꎮ社会企业将社区作为一种资源和介入的场所ꎬ它社会企业如何兼顾公益与商业 基于制度逻辑的分析。

商业广告与公益广告的区别与互补
商业广告与公益广告是两种不同类型的广告，它们有着不同的目标和方式。

下面是商业广告和公益广告的区别与互补：
区别：
1. 目标：商业广告的目标是推销产品或服务，增加销售额和市场份额，以实现盈利。

而公益广告的目标是推动社会问题的改善，提高公众意识和参与度。

2. 资金来源：商业广告的资金来自于广告主，一般是企业或品牌。

它们投入广告费用来促进销售和推广产品。

而公益广告的资金来自于政府、非营利组织和企业的社会责任项目，主要用于传播社会价值观和公益事业。

3. 内容与形式：商业广告侧重于产品或服务的特点、使用效果和消费者利益。

它们通常通过吸引注意力、创造趣味性和积极情感来吸引消费者。

公益广告则侧重于社会问题的宣传、倡导和解决方案的呈现，目的是引起人们对特定问题的关注和行动。

互补：
1. 共同传播：商业广告和公益广告可以通过媒体渠道共同传播。

商业广告在传播产品的同时可以包含一些社会责任以塑造品牌形象，公益广告可以通过商业媒体获得更大的曝光度，提高公益事业的影响力。

2. 合作推广：商业广告和公益广告可以进行合作推广，实现双赢。

商业广告可以使用公益项目作为营销策略的一部分，突出
企业的社会责任，提高消费者对品牌的认可度和好感度。

公益广告可以得到商业广告的资源和经验支持，增加宣传力度和实施效果。

商业广告和公益广告有着不同的目标和方式，但在传播和推广方面可以互相补充和合作，以实现商业利益和社会责任的双重效果。