莫干山裸心谷度假村案例研究

莫干山：裸心谷的核心竞争力究竟是啥？实很早就听说了裸心谷。

听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。

裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。

如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。

下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。

九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。

他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。

好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。

公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。

因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。

直到2011年，裸心的第二个项目——裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。

这个占地360亩总投资2.5亿的项目，是一个拥有数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋的度假村，以绿色可持续发展模式建立了野奢的品牌特色。

如今，裸心谷是德清莫干山地区纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是房屋销售。

独特的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜所有人初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。

等我们研究才发现，“裸心”有其自身独特的解释：裸心意味着向内，回归自己，简单地生活。

远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。

从产品形态上看，裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。

裸心谷的项目创作之初，其总体规划就不同于常见的景区度假酒店的规划模式——度假酒店通过大体量的酒店客房与周边的度假别墅构成，而是分散式的规划。

深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。

一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。

还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。

市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。

本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。

最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。

其实很早就听说了裸心谷。

听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。

裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。

如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。

下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。

一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。

他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。

好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。

公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。

因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。

直到2011年，裸心的第二个项目——裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。

中国精品酒店：裸心谷，裸心的日与夜陈树哲福布斯中文网生活版编辑【中国精品酒店】裸心谷，裸心的日与夜2015年07月14日关于莫干山裸心谷，有许多难忘的回忆，现在想起，第一个浮上脑海的竟然是那个围着火盆的夜晚。

在Farm House外的泳池边上，“火堆”熊熊而起，一众人三三两两，围着火盆烤棉花糖吃。

据说这是酒店创始人、南非人高天成（Grant Horsfield）从家乡带来的吃法，烤得好的话，棉花糖外面的皮是脆的，里面的心则软化，咬下去像要流出汁来。

有趣的是，Farm House的厨师波波充当了临时的吉他手，腼腆的他一开始躲在一角小声吟唱，后来把他引到中间，大家附和着唱起来，渐渐有了感觉，连夜色也像烤过的棉花糖一样，甜而不腻。

而在我们隔壁，另外几个人窝在沙发里，投影仪上播放着《龙图腾》，偶尔几阵狼的叫声让人以为是深山密林里传来的鸣叫，不知是否会惊动不远处马厩里的小马？我们住的树顶别墅叫喜鹊4，接近这座山头的最高点，沿着别墅门前的柏油路上去，还有另外三栋别墅，也叫喜鹊，只是各有各的编号，有的和我们一样是三间房，有的是两间房，相同的是每个房间都有独立卫生间，还有一个置于落地玻璃窗前的浴缸，外面是扑面而来的青山绿树。

房间位于底层，上面一层是客厅和餐厅，有厨房，外面阳台有烧烤的设备，还有一个巨大的按摩浴缸，若有情侣想在此共浴，应当是不错的。

裸心谷所有的树顶别墅都以飞禽命名，比如喜鹊、老鹰、白鹭，而另一边的山间圆形夯土小屋，则以走兽称呼，像猴子、长颈鹿。

数量不多，区区数十个房间，节假日通常至少要提前一个月预订。

别墅坐落在山顶，小屋分布在山腰，都隐藏在树林竹园中，浑然天成。

10年前，高天成来到中国工作，在繁华喧闹的上海，他时常想念南非的辽阔空间。

他在农场长大，终日与草原为伴，与群山为伍。

他开始往乡间寻找一个可以休憩、放松的地方。

经过七次深入上海西边的腹地寻觅，最后，高天成见到了竹林覆盖下的莫干山，曾经是外国殖民时代的避暑圣地。

皮匠网——开放、共享、免费的咨询方案报告文库咨询人士学习成长与交流平台本资料由皮匠网制作整理，批量下载方案请点击： /长三角地区主题特色度假酒店代表 ——裸心谷案例一、项目介绍裸心是一个酒店管理公司，是由南非籍高天成和香港籍叶凯欣共同创办。

迄今为止有两个裸心度假物业，属豪华乡村度假圣地，分别在上海周边筏头和浙江省莫干山。

该公司是一家外商独资企业。

裸心酒店管理公司一个关键的原则是保持原汁原味：自然的乡土建筑和当地社区。

二、盈利模式1. 项目共有亩出让土地（出售部分物业），亩租赁土地（茶林等配套设施用地）。

通过这种方式来节约开发成本；2. 在亩出让的土地中建设栋年产权的树顶别墅，从年底开始对外销售。

销售价格从万不等；目前还剩下栋待售；另外租赁土地上建设栋圆形小屋（土坯客房）。

项目整体通过经营来获取收益。

3. 树顶别墅（产权别墅）采用售后返租赁政策，年固定租金回报约定为；还有一种浮动租金回报，目前经营情况来看，浮动租金回报大多在％之间；三、酒店经营模式1. 彻底的高端小众路线的酒店营销模式：由于该项目老板为南非籍欧洲人，有固定的外籍住客的销售渠道，酒店常规入住客人为外企和外籍人士，其余为大型企业、高级白领等（如联想、万科的小型会议客人）。

依靠这一点，该酒店走小众高端路线，来提高客房售价。

虽然酒店服务离星级酒店相差较远，但仍能保证较高的入住率。

皮匠网——开放、共享、免费的咨询方案报告文库咨询人士学习成长与交流平台本资料由皮匠网制作整理，批量下载方案请点击： /2. 从销售方式上，该项目必须提前预约才能入住。

临时客人不接待；酒店前台不能预定客房，客房的预定必须通过上海； 从销售渠道上，该项目拒绝在大众的订房网上进行客房销售；也没有大规模的团队销售，销售部只在上海；销售推广上与众多高端品牌嫁接。

如高端汽车路虎汽车，通过吸引高品质客源来打造高品质形象；四、其他亮点和不足：1. 尊重自然的环保设计理念：规划和建设基本不破坏山体，大量采用环保材料。

Naked Stables度假村裸心|乡与裸心|谷的区别：裸心|乡要保护的是乡村生活，而裸心|谷要保护的是大自然。

就体验而言，裸心|乡由原本的乡村农舍重新装修而成，而裸心|谷则是全新设计，并采用可持续建筑方法全新建造的占地60英亩的度假村。

一、裸心|谷1.地点：位于浙江省莫干山，位于裸心|乡下方的山腰上。

2.规模：占地60英亩，于2011年10月开业。

3.功能分区：豪华养生中心兼牧马自然保护区；画廊、SPA、陶艺、马厩。

4.管理方1)裸心|酒店管理集团；2)创办人南非高天成（Grant Horsfield），合伙人卢家宝、赖怡凡以及他的夫人叶凯欣。

5.交通1)从杭州出发：约2小时、从上海出发：3小时；2)从南京出发：约2小时。

6.客房1)设有121间客房，30栋树顶别墅，4栋裸心小馆及夯土小屋；2)房费（含早，所有价格均加收15%服务费）：1500-11000元/晚之间。

3)面积7.设计团队1)整体规划人及首席建筑师——建筑师叶凯欣（Ben Wood StudioShanghai 的合伙人）；2)树顶别墅及室内设计——建筑师叶凯欣；3)室内设计——AIM；4)景观设计——DLC；5)夯土小屋——环保建筑设计师A00 Architects；6)裸叶水疗中心及画廊——吕晓辉；7)制服设计——Sin Sin；8)工程和项目管理——Scott Wilson；9)可持续发展顾问——ERM；10)LEED 顾问——SPEC；11)BEE公司——Alex Bisagni；12)结构设计及地方文化研究院——Baoye Design Institute。

8.环保节能1)目前正致力于获得美国绿色建筑委员会权威的“能源与环境设计先锋”(LEED)评估体系下的一项认证：全球（美国以外）顶尖绿色度假村；2)水资源进行百分百循环利用；3)建造过程以当地出产的建材以及传统的建筑工艺为主轴SIP，SIRE（modern rammed earth walls）；4)与当地农民合作众多环境保护项目。

试论旅游休闲视角下度假酒店发展存在的问题及对策——以浙江裸心谷为例摘要经过多年的发展，浙江旅游形成了自身旅游发展的特色，即以山水田园、乡村旅游为主导的休闲旅游，并具备了一定的规模和相对完整的产业体系，取得了较好的经济效益。

然而，由于浙江的休闲产业处于刚刚起步阶段，酒店结构不合理，设施条件不完善，无法全面满足游客的旅游需求，旅游经济的优势仍没有得以充分展现。

因而笔者从休闲角度出发，对度假酒店发展问题进行分析，且以浙江裸心谷为具体案例进行探究，以期促进浙江酒店业的发展。

关键词：旅游休闲；度假酒店；酒店发展引言经过二十多年的经济改革，我国走进了全面小康社会的发展时期，社会发展速度不断提速，人们的生活节奏不断加快。

经济的发展也提升了人们对生活理念和质量的追求，“双休日”已及一年几度的黄金周，增长了人们的闲暇时间，因此人们更多地向往富有意义的精神生活，都想在充分的闲暇时间中享受文化、科学、艺术、社交等一切有价值的活动，并在休闲中享受自由和创造的快乐。

不同的人群会选择不同的休闲方式，但都会不约而同的选择外出旅游。

在此情况之下，度假酒店日益增多，不过度假酒店发展中存在一定的问题，本文将以浙江裸心谷为例，从旅游休闲角度出发，分析度假酒店发展的问题，并提出相应的解决策略。

一、相关概念与理论（一）休闲旅游休闲有两个最本质的特征：第一，休闲是一种自由活动，休闲不存在任何强制性，这一点与生理必需和工作行为等截然不同；第二，休闲活动本身就是目的(Autotelic)。

休闭者认为某项休闲活动值得追求，并在内心本能的喜爱驱动下行事，纯粹是为了休闲本身而进行休闲，纯粹是为了获得内在(Intrinsic)的满足，并不是把它作为赚钱、竞争等其他外在目标的手段和途径。

因此，从心理上看，休闲出于内在动机或目标的驱使，不受外在动机或目标的支配；从可观察的行为上看，休闲参与者只注重休闲过程带来的内在满足程度，不注重休闲导致的外在结果。

一般说来，休闲具有以下的特性：（1）解脱感：休闲意味着暂时地摆脱义务性的社会拘束和不能充分满足个人欲望的惯常活动。