快速消费品通路精耕定义

20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。

我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。

康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。

☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。

☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。

☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。

☆产品：以多产品为主，产品集中经销。

☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。

☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。

☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。

☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。

（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。

☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。

☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。

☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。

☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。

一）快速消费品的定义和产品特点快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。

快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。

其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。

由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。

归结起来，快速消费品有以下特点：1. 周转周期短。

由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。

所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。

2. 保鲜期限短、购买便利。

快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。

消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。

（二）快速消费品消费者购买特征1. 消费者分布分散、习惯就近购买。

快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。

消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。

2. 消费者知识程度低，易从众购买。

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。

3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。

快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。

消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

快速消费品深度营销运作模式操作实务什么是深度营销深度营销，也叫做通路精耕，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。

B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。

C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。

D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。

E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。

F.网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。

B.销售费用的绝对额较高。

C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。

D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、深度营销和一般经销制的差别(连接：通路精耕与普通经销制的差别)三、深度营销和代销的区别深度营销铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。

而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。

深度营销的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．区域经销商（链接：区域经销商岗位职责说明书）（1）经营思路：认同深度营销的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。

（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。

（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。

（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。

（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。

（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。

通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随
意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地
图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的
拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户
每月需要拜访的次数。

定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。

总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。

康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。

快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。

二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。

1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。

因此，而导致了众多弊端。

1)厂家失去了对市场的控制。

2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。

1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。

扩大通路规模，降低通路成本。

目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。

要点：1．界定区域。

顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。

除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。

在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。

2．压缩层次。

一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。

通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。

其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。

本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。

一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。

通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。

●通路精耕是一个量化管理的过程。

实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。

●通路精耕是一个信息化管理的过程。

信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。

通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。

2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。

实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。

3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。

信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。

通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。

4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。

通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。

1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。

康师傅营销渠道的管理制度及规定4营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1．通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域,缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润.通路精耕主要表现在以下几个方面:第一,降低渠道的层次。

对于重要城市，寻找能够直接为点服务的商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。

第二,合理划分区域。

市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域,从而避免出现窜货等渠道冲突。

第三，提供优质的服务。

通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障.２.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级:在体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由直接进入一些规模较大的店铺,也会陆续在一些**市内设立大型卖场；在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场,即通过“邮差”直接出货给点;在**地区(次要城市、XX区、郊县，也叫外埠市场）设立渠道，经销商经二阶商到达店。

３.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。

第一，严格的路线拜访。

在业代所管辖的区域内建立点的客户访销卡，制定合理的拜访频率,提升业代销售效率。

通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。

第二，严格的区域划分。

严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。

第三，良好的物流支持.通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。

第四，专业的销售团队。

专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量.高质量、高水准的专业销售团队，能够更加科学合理地利用通路精耕的优势及特点，提升销售效率及利润，并将其经验反馈到通路精耕,从而进一步完善通路精耕。

快消品行业怎样做“通路精耕”？为适应快速消费品市场的竞争变化，加速品牌建设步伐，部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业，已有或深或浅的导入通路精耕营销管理模式。

就我所接触的几家企业来看，经一段时间的运作，对各公司销售系统的营销管理思路和营销管理流程都已起到了深刻的影响。

我在所服务的企业接手通路精耕区的销售管理工作后，也经历了一个对通路精耕学习、实践和再认识的过程，现结合自己的切身体验和实践思考对其作一简析，供大家参考。

总体来说，任何一种销售管理模式，都是企业在市场开发、管理过程中，根据企业资源充裕度、自身产品特性和区域市场竞争态势所作的相应选择。

相对于大经销制和深度分销而言，通路精耕体现了厂家对直接管理零售终端的重视。

结合我十几年的销售管理从业经验，通路精耕的雏型与中国白酒、啤酒的酒店销售管理有相似之处。

90年代初期，包括我服务过的酒厂在内的部分酒类生产商，对酒店的终端销售管理采取定路线、定酒店、定人员、定销量、定回款率的“五定”管理模式，该模式对业务员的沟通能力较为倚重，相比而言，现代快速消费品的通路精耕在管理上则更系统、更科学。

从含义角度讲，“通路精耕”是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势。

既然是一种销售管理模式，要正确地认识“通路精耕”，首先就要从管理的角度来理解它，我认为以下几点颇为重要：1、通路精耕是一个量化管理的过程。

实施通路精耕，可以使企业由定性的粗放式管理转型至定量的细致化管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用更合理、更科学，运作流程亦会趋于更高效。

2、通路精耕所注重的是对销售及市场的过程化管理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，厂家可以了解、掌控销售的全过程，对市场动态的把握能力也会相应提高。