终端促销与通路精耕(doc 10页)

终端促销终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。

究其原因，主要有：1、厂商分析身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业，都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。

既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，又须增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。

尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。

同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，众厂家在此各施手段、演义商战。

此外，在和终端商家的密切沟通中，通过提供广告支持、协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施，厂家既可获得进行终端促销的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。

2、消费者分析产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。

资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。

消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。

他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。

消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。

同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。

厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。

3、产品分析大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。

对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。

比如对饼干的购买。

消费者会经常改变饼干品牌的选择。

在营销工作中，我们经常碰到如何配备促销资源、如何决定促销人员数量、如何快速获取市场信息、如何有效的对促销人员进行管理及如何确切了解产品在销售渠道中的流动状况等问题，其实这些都是营销工作深入时经常遇到的问题，如何解决呢?笔者认为:加强终端掌控力，进行渠道精耕细作时根本解决之道。

渠道精耕是指对零售终端及批发商渠道各个环节的销售管理的作业方式，通过对目标市场的区域划分，对区域中所有的销售终端做到定人、定点、定线、定期的精细化管理，达到对市场和产品销售状况、竞品状况的全面掌控，建立针对性的有效策略，获得竞争优势。

零售终端是实现产品交换价值的场所，只有终端的销售才是真正的销售，渠道构建只是实现这一目标的手段。

终端的销售信息是真正有效的信息，要保证终端信息及时、准确的反馈。

这是我们对终端掌控的基本认识。

有效掌控终端的意义:1、有效掌控终端是销售业务的及市场的过程化管理。

我们通过定人、定点、定线、定期的销售过程进行精细化管理，达到对销售过程中的人、财、物及信息的管理，从而达到销售目标。

这是由对产品的关注上升到对市场的关注，从追求销售结果转到注重销售过程，在做好销售过程中的工作时，保证销售目标的顺利完成。

这种过程是一种量化的管理过程，它转变了传统销售管理中的定性化模糊管理，进入到定量管理，使市场销售运作中的人、财、物、资源分配和营销政策均以量化来进行合理分配，优化资源配置，从而达到资源效率最大化。

2、掌控终端其实是信息化管理的过程。

市场信息是营销工作过程中的宝贵资源，是我们进行营销决策的重要依据。

掌控终端就等于掌握了信息的快速收集。

掌控终端有组织的保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的便捷性，为我们的营销决策提供有力的信息支持。

有效掌控终端，实施渠道精耕的内容和实施1、渠道精耕主要内容是对终端的量化管理。

做到人员定量，根据终端的数量及销售计划按比例配备促销人员，实施终端有效销售;工作内容定量，业务员每天的拜访终端数量和拜访频率必须达到公司要求，完成公司规定的任务。

通路精耕在市场开发过程中，企业经常会碰到如此的咨询题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何正确猜测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。

事实上，以上咨询题都能够回结到“通路精耕〞这一环节。

本文要紧就“通路精耕〞的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨〔要紧是针对消费品行业〕。

一、通路精耕的含义“通路精耕〞是针对通路成员〔尤其是零售终端〕进行销售治理的作业方式。

通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业能够通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化效劳和治理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中制造竞争优势。

能够从以下几个方面来理解“通路精耕〞：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化治理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位治理，企业能够了解销售的全过程并能把握市场动态。

●通路精耕是一个量化治理的过程。

实施通路精耕，能够使企业由定性治理、模糊化治理进进到定量治理时期，能够使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。

●通路精耕是一个信息化治理的过程。

信息是企业在经营治理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发觉咨询题、解决咨询题并进行正确的决策提供信息支持。

二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户〔要紧是零售终端〕及相关层面的进行定量治理。

通常，“通路精耕〞包括“人员定量、工作内容定量、访咨询路线定量、访咨询频率定量〞等内容。

●人员定量：依据客户数量及开发方案来按比例配备销售人员。

●工作内容定量：销售人员天天访咨询的客户数量必须到达规定的标准；销售人员必须按照规定的访咨询频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

通路精耕：深度开发渠道价值通路精耕的概念。

通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。

通过经销商和企业密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。

通路精耕的意义。

通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。

通路精耕是量化管理过程。

实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。

通路精耕是信息化管理的过程。

信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。

通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。

通路精耕有利于市场价盘的控制，保证通路各层级的合理利润。

通路精耕的实施有助于促进企业和经销商的合作伙伴关系，全面提高企业和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。

随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力。

通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员；组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理；工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容；拜访路线量化：根据对市场的了解按照划定的工作路线，按程序拜访；拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效；配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送。

通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。

其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。

本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。

一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。

通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。

●通路精耕是一个量化管理的过程。

实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。

●通路精耕是一个信息化管理的过程。

信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。

通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。

通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。

2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。

实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。

3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。

信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。

通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。

4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。

通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。

1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。