快速消费品通路精耕定义

快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。

☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。

☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。

☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。

☆产品：以多产品为主，产品集中经销。

☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。

☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。

☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。

☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。

（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。

☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。

☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。

☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。

☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。

一）快速消费品的定义和产品特点快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。

快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。

其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。

由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。

归结起来，快速消费品有以下特点：1. 周转周期短。

由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。

所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。

2. 保鲜期限短、购买便利。

快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。

消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。

（二）快速消费品消费者购买特征1. 消费者分布分散、习惯就近购买。

快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。

消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。

2. 消费者知识程度低，易从众购买。

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。

3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。

快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。

消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

快速消费品深度营销运作模式操作实务什么是深度营销深度营销，也叫做通路精耕，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。

B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。

C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。

D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。

E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。

F.网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。

B.销售费用的绝对额较高。

C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。

D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、深度营销和一般经销制的差别(连接：通路精耕与普通经销制的差别)三、深度营销和代销的区别深度营销铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。

而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。

深度营销的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．区域经销商（链接：区域经销商岗位职责说明书）（1）经营思路：认同深度营销的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。

（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。

（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。

（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。

（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。

（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。

汇报人：日期:•快速消费品概述•快速消费品流通渠道分析•快速消费品流通渠道策略•快速消费品流通渠道风险管理•快速消费品流通渠道的数字化转型目•快速消费品流通渠道案例分析录快速消费品概述01快速消费品的定义与特点快速消费品特点•消费频率高：消费者对快速消费品的购买频率较高，使用周期短，需要不断重复购买。

•品牌忠诚度低：消费者对快速消费品的品牌忠诚度相对较低，容易受到价格、促销、广告等因素影响。

•品质易感知：快速消费品的产品品质和特点容易通过外观、口感、使用感受等方式被消费者感知和评价。

快速消费品定义：指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，如日化用品、食品饮料、烟草、化妆品等。

快速消费品分类•日化用品：如洗发水、沐浴露、牙膏、香皂等。

•食品饮料：如饮料、糖果、饼干、膨化食品等。

•烟草：如香烟、雪茄等。

•化妆品：如护肤品、彩妆、香水等。

快速消费品市场分布快速消费品的分类与市场分布主要集中在超市、便利店等零售渠道。

•日化用品市场•食品饮料市场•烟草市场•化妆品市场主要集中在超市、便利店、餐饮等渠道。

主要集中在专卖店、烟草公司等渠道。

主要集中在百货商场、购物中心、专卖店等渠道。

随着消费者对健康意识的提高，快速消费品市场呈现出健康消费趋势，消费者更加关注产品的成分、来源和生产工艺等方面的信息，对健康相关产品的需求不断增加。

健康消费趋势随着消费者对个性化需求的提高，快速消费品市场也呈现出个性化需求趋势，消费者更加注重产品的差异化、特色和定制化等方面的需求，企业需要不断创新和推出新产品以满足消费者的个性化需求。

个性化需求趋势快速消费品的发展趋势与前景随着新零售模式的兴起和发展，快速消费品市场也面临着新的机遇和挑战，线上与线下的融合、O2O模式的普及等将为快速消费品市场带来新的增长点和发展空间。

绿色环保趋势随着环保意识的提高，快速消费品市场也呈现出绿色环保趋势，消费者更加关注产品的环保性、可持续性和可回收利用等方面的信息，企业需要注重环保和可持续发展方面的投入和实践。

通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。

通过经销商和办事处密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。

2、通路精耕的意义通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。

通路精耕是量化管理过程。

实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。

通路精耕是信息化管理的过程。

信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。

通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。

通路精耕有利于市场价盘的控制，保证通路各层级的合理利润。

通路精耕的实施有助于促进喜之郎公司和经销商的合作伙伴关系，全面提高喜之郎公司和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。

随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力。

3、作业方式3.1通路精耕作业形式4、通路精耕的内容与表现形式4.1通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。

组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。

工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。

通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。

其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。

本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。

一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。

通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。

●通路精耕是一个量化管理的过程。

实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。

●通路精耕是一个信息化管理的过程。

信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。

通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。

通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。

企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。

可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。

通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。

2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。

实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。

3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。

信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。

实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。

通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。

通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。

4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。

通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。

1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。

快消品行业怎样做“通路精耕”？为适应快速消费品市场的竞争变化，加速品牌建设步伐，部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业，已有或深或浅的导入通路精耕营销管理模式。

就我所接触的几家企业来看，经一段时间的运作，对各公司销售系统的营销管理思路和营销管理流程都已起到了深刻的影响。

我在所服务的企业接手通路精耕区的销售管理工作后，也经历了一个对通路精耕学习、实践和再认识的过程，现结合自己的切身体验和实践思考对其作一简析，供大家参考。

总体来说，任何一种销售管理模式，都是企业在市场开发、管理过程中，根据企业资源充裕度、自身产品特性和区域市场竞争态势所作的相应选择。

相对于大经销制和深度分销而言，通路精耕体现了厂家对直接管理零售终端的重视。

结合我十几年的销售管理从业经验，通路精耕的雏型与中国白酒、啤酒的酒店销售管理有相似之处。

90年代初期，包括我服务过的酒厂在内的部分酒类生产商，对酒店的终端销售管理采取定路线、定酒店、定人员、定销量、定回款率的“五定”管理模式，该模式对业务员的沟通能力较为倚重，相比而言，现代快速消费品的通路精耕在管理上则更系统、更科学。

从含义角度讲，“通路精耕”是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势。

既然是一种销售管理模式，要正确地认识“通路精耕”，首先就要从管理的角度来理解它，我认为以下几点颇为重要：1、通路精耕是一个量化管理的过程。

实施通路精耕，可以使企业由定性的粗放式管理转型至定量的细致化管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用更合理、更科学，运作流程亦会趋于更高效。

2、通路精耕所注重的是对销售及市场的过程化管理。

通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，厂家可以了解、掌控销售的全过程，对市场动态的把握能力也会相应提高。