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第二讲消费者需求分析(管理经济学,山东大学)

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《消费者行为与需求》PPT课件

《消费者行为与需求》PPT课件

X 0 X
dX
精选ppt
8
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q) 总效用（TU）
1
10
2
18
3
24
4
28
5
30
6
30
7
28
精选ppt
边际效用 (MU)
— 8 6 4
2 0 -2
9
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
精选ppt
10
三、总效用与边际效用
3、边际效用递减规律 什么是边际效用递减规律？ 指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变 的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加， 其边际效用递减。 为什么边际效用会递减？ 生理和心理原因
预算线的斜率，使预算 线平行移动。
（2）消费者均衡的位置 发生变化。
（3）连接均衡点，形成 收入—消费曲线。
Y U3 U1
U2 收入消费曲线
0
X
精选ppt
27
四、均衡的变动
2、价格变动
（1）商品价格比率变动
Y
即预算线斜率变动，预
算线不是平行移动，而
是转动。
M
（2）消费者均衡的位置 发生变化。
（3）连接均衡点，形成
1、单一商品最大效用条件（M,λ既定 ） 2、多种商品最大效用条件（M，P既定）
3、消费者均衡的有关结论
精选ppt
13
1、单一商品最大效用条件
例：
表2
消费 数量
1
2 3
4
单个商品 效用
80
商品价格
单位货币 效用
付出货币 效用
单个商品 效用剩余

消费者需求分析

消费者需求分析

一类是由于极端的癖好产生的。
边
如嗜酒如命的人。他每一次喝酒都
际 效
是越喝越高兴。
用
另一类是由于成套性产生的。
递 减
如集邮爱好者手中的某套邮票尚缺 规
一张，当最后收集到这张邮票时，
律 的
这张邮票比那套邮票中其他各张的 例
效用都要大。
外
3．边际效用递减规律与需求定理
（Law Of Diminishing Utility and Principle of Demand）： 购买→效用<>货币支出，在收入固定条件下 ，U/每单位货币相等的。 P以边际MU效用为标准，若MU↑→P↑； 相反若MU↓→P↓
曲线接近于直角线的向右下方倾斜的曲线。
（2）完全替代品的无差异曲线
（3）对好事和坏事的差异曲线
M
I2
I1
O
S
（4）中性商品的无差异曲线
Y I1 I2
O
X
5、个人最佳购买行为：（ Consumption Behavior）
（1）消费可能线（ConsumptionPossibility Line）
这是因为一定的无差异曲线是在一定的收入和价 格水平下得出的。如果消费者的收入与商品的价格不 同，就可以有其它组合方式，从而可以产生若干条不 同的不满差异曲线。无同的无差异曲线代表不同的满 足程度。
2、无差异曲线特征（Characteristic）
（3）在同一平面上，任意两条无差 异曲线不可能相交。 （4）无差异曲线总是凸向座标原点 。这一标点要通过；边际替代率加以 说明。
O
X
2、无差异曲线特征（ Characteristic）
（1）无差异曲线是向下方倾斜的，其斜 率为负。

第二讲消费者需求分析(管理经济学,山东大学)

第二讲消费者需求分析(管理经济学,山东大学)

P2
定需求曲线上两点
之间的弧弹性。
Q1 Q2
Q
弧弹性的计算方法
（1）中点公式.
Edp

Q P

P Q

Q2 P2

Q1 P1

(P1 (Q1

P2 ) / 2 Q2) / 2
Edp

Q2 P2

Q1 P1

P1 Q1
P2 Q2
弧弹性的计算方法
（２）低点公式.
Edp

Q2 P2
自尊及受他人的尊重
社交需要
感情、爱及归属的需要
安全需要 生理需要
生活有保障（如安全、 健康、就业）
生存需要（衣食住行）
2.需求。
由需要或欲望的动机产生 具体的需求。由两个基本 的方面组成：既有购买欲 望、又有货币支付能力 。
3.消费
需求的实现就是消费。
消费通常分为最终消费和中 间消费。
最终消费又分为个人消 费和社会消费。
专题二 消费者需求分析
第一节
消费者行为分析
一、需要、需求与消费
1.需要
通常也被称作欲望，是人 类最基本的特征之一。西方经 济学认为，需要是有层次的。 通常是前一种需要或欲望得到 满足或部分满足以后，才产生 后一种需要或欲望。
Abraham Masrow的需要学说
自我
实现 需要
实现自我理想的需要
尊重需要
增加，预算线会发生移动，从而消费者 的均衡点也会发生变化,这些均衡点所 形成的轨迹，反映了消费者在不同收入 下，对两种商品消费量的变化，称作收 入消费曲线。
收入消费曲线
恩
商
格
品 Y

管理经济学第二章 需求分析

管理经济学第二章 需求分析
0.92 0.91 0.89 0.78 0.64 0.61 0.56 0.55 0.42 0.34 0.12
3、价格弹性与收益之间的关系
总收益是指商品的价格与销售量（需求 量）的乘积。 TR=P×Q
边际收益是指每单位需求量的变化所带 来的总收益的变化量。 MR=△TR/ △Q=dTR/dQ
点弹性 dY X dX Y
弧弹性

Y2 X2

Y1 X
1
（（XY11

Y2）/ 2 X 2）/ 2

Y X

Y1 X1
Y2 X2
点弹性是一边际概念，它的恰当使用仅限于分析 相关自变量的非常小的变化，如0-5%；弧弹性 衡量的是一个较大范围内的平均弹性，当自变 量变化大于5%时，用弧弹性会更好。因为不同 的变动起点，所得出的弹性值有很大的差别， 不能准确的反映需求的变动。
需求表是说明需求关系的最简单的形式。 它是列出了某种商品的价格及对应的需 求量。
需求曲线
玉米的价格 P $5
P QD $5 10 4
4 20 3 3 35 2 55 2 1 80
1
描出各点
o 10 20 30 40 50 60 70 80
Q
玉米的数量
需求曲线
玉米的价格 P $5
P QD $5 10 4
价格 需求
第四节 弹性理论
我们不仅要知道供 求变化的方向，更 要知道变化的大小， 即需求量或供给量 对影响因素变化的 反应程度。我们用 弹性来说明这种关 系。
需求分析中用于衡量反映程度的指标就是弹性
弹性

Y的百分比变化 X是百分比变化
衡量弹性系数大小 有两种方法：点弹 性和弧弹性。

消费者需求分析

消费者需求分析
2.价格、求廉心理,我国相当多的消费者购买商品时,特别注重 价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买 处理价、优惠价的商品,而对商品的质量、外观、包装等 却不大挑剔,
3.质量、求信心理,这类消费者以追求某一企业或某种商品信 誉为主的消费心理倾向,
一般常见的购买动机 二
4.爱好、个性心理,这类消费者常常专门购买某些商品,其目的是为了满足 个人特殊的爱好和兴趣,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中 得到特别的快慰和享受,
那么为什么会选择注意某些刺激呢 下面归纳有三项原则：
1 人们可能注意与他们目前需求有关的刺激, 2 人们交可能注意他们预期会出现的刺激, 3 人们较可能注意变化范围相对较大的刺激,
选择性曲解
即使消费者注意到刺激,并不能保证他一定了解这种刺激的原意,每个人都有自己 的一套想法,他对于外来刺激总是试图以己存在的思想模式来解释,选择性曲解 就是指人们常有以自己的意思来歪曲信息的趋向,一般而言,人们对信息的解释, 总是要设法支持而非反对他的先入为主观念,
二 知觉
人们受到动机激发之后就会准备行动,但是被激发 的人将如何行动则取决于其对情况的知觉,
知觉可以定义为个人选择、组织和解释外来信息 以构成其内心世界景象的一种过程,
人们对于相同的刺激或情况产生不同的知觉,是由 于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲 解和选择性记忆,
选择性注意
单就有关商业刺激方面而言,一个人平均每天可能注意在1500个以上的广告下,当 然每个人不可能注意所有的刺激,绝大多数都要过滤掉,
5.怎样购买－－购买行为 how----operations ：了解消费者怎样购 买、喜欢什么样的促销方式,又要搞清楚消费者对所购买的商品如 何使用,

管理经济学PPT课件第二章 需求分析

管理经济学PPT课件第二章 需求分析

四、价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之 间的关系
1 MR P(1 )
p
PabQ
需求方程：
P
P 1
TR
p 1
Q MR
边际收入：边际收入是指单位需求量的变化所
引起总收入的变化。
M RTR Q
dTR dQ
MR dTR d ( P Q )
dQ
dQ
P Q dP P (1 Q dP )
第二节 需求的收入弹性
一、收入弹性的计算
需求的收入弹性反映需求量对消费者 收入水平变化的反应程度。
收入弹性分点收入弹性和弧收入弹性。
点收入弹性计算公式
EIQ/QQI dQ I I/I I Q dIQ
弧收入弹性计算公 式
EI Q2Q1 I1I2 I2I1 Q1Q2
需求的收入弹性
1.缺乏收入弹性（0<EI<1） 必需品 2.富有收入弹性（EI>1） 高档品 3.收入无弹性 （EI＝0） 食盐、药品 4. 单元收入弹性（EI＝1） 5. 负收入弹性 （EI<0） 低档品
点价格弹性是计算需求曲线上某一点的弹性
lim p QPdQ p P 0 PQ dPQ
例：若某企业产品的需求函数为Q=30-5P，求 P=2 ，Q=20处的点价格弹性
dQ 5 dP
E dQ P
2
p dP Q 5 20 0.5
几何法
P
I
A C
B
E
J
p
Q P
P Q
BJ CO AJ FO
dQ
P dQ
P (1 1 ) p
五、影响价格弹性的因素
1.生活必需品与奢侈品 2.可替代品越多，性质越接近，弹性就

消费者需求分析

消费者需求分析

第二节 需求价格弹性
本节点睛 一、需求的价格弹性 二、决定价格弹性的因素 三、价格弹性与总收益
某种物品的收益是其价格和销售量的乘积。 当一种物品的价格发生变化时，由于价格弹性 不同，会引起需求的不同变化，从而使收益会
以不同的形式变化。
一、需求的价格弹性
（一）需求价格弹性的计算 需求的价格弹性，是指某商品的价格每变 动百分之一时所引起的需求量变化的百分比。 其数学表达式为： 需求量的变动百分比 需求的价格弹性= —————————— 价格的变动百分比
一、需求的收入弹性
根据需求收入弹性的大小，可将商品分为五类 （见图3-13）。
图3-13 根据需求收入弹性分类的商品
一、需求的收入弹性
1.富有收入弹性商品（ I ＞1） 这类商品是指消费者收入增加时，消费者对该商品 的需求量迅速增加，需求增加的百分比要大于收入增加 的百分比，通常称为优等品。高档消费品和耐用消费品 大都属于这一类商品（见图3-14） 。
（二）需求价格弹性的类型
根据弹性系数的大小，一般把价格弹性分为五类
（见图3-11）。
图3-11 价格弹性的分类
（二）需求价格弹性的类型
弹性大小与需求曲线的倾斜程度，即斜率有很大的
关系，弹性的大小与需求曲线斜率的大小是反方向变化 的，注意，不是反比例。 完全弹性和完全无弹性这两种极端的情况，实际经 济生活中并不存在，但有类似的情况。如销售必需品的 垄断企业具有较小弹性的需求曲线，可以把它们近似地 看作完全无弹性需求；而竞争激烈、经营完全无差别商 品的企业，则往往面临着相对完全弹性需求。
第三节 需求收入弹性和交叉弹性
本节点睛 一、需求的收入弹性
二、需求的交叉弹性
商品的需求量除了与自身的价格有关外，

《管理经济学》第二章需求供给分析

《管理经济学》第二章需求供给分析

四.需求变动与需求量的变动
——需求量是在一定价格水平下的数量 ——需求变动将导致需求曲线移动 ——需求量变动是沿着特定需求曲线上下移动 ——如果变化的因素只有商品自身价格，则需求 不会发生变动，只有需求量变动 ——如果商品自身价格以外的因素发生 变动，将 会导致需求发生变动
需求量的变动与需求的变动
供给：生产者在特定的时间内和一系列给定的
条件下愿意并能够生产一种商品或服务的数量。
供给函数：
式中，QS=商品的供给量
QS=f (P, PS, PC, T, IP, W, G, NF, SP, T/S, PE …)
P = 商品的价格 PS= 替代品的价格 PC= 互补品的价格 T = 当前的技术水平 IP = 投入要素价格 W = 天气或气候 G = 政府管制 NF = 厂商数量 SP = 生产中的替代品 PE = 生产者预期（未来）价格的变化 T/S ＝ 税收或补贴
E.对价格变化的预期;
F.广告;
影响需求的因素
替代品价格上升（下降） (PS) 互补品价格上升（下降）(PC) 消费者收入水平上升（下降）（Y） 广告数量和营销支出上升（下降）（A） 竞争对手的广告和营销水平上升（下降）（N） 人口数量上升（下降）（N） 消费者对商品或服务的偏好程度提高（下降)(CP） 预期商品的未来价格上升（下降）（PE）
Q
政府对价格的干预
A 价格上限； B 价格下限；
价格上限(Price ceiling)
P 价格上限只有低于均衡 价格才有意义。
P0 PC
价格上限通常会导致市 场短缺。
Q
价格下限(Price floor)
价格下限也称为支持价格 P (support price)， pf 主要用于对某些在竞争中 p0 处于劣势的产业进行支持，

管理经济学-第二讲----供求理论与分析

管理经济学-第二讲----供求理论与分析

表2—1 某商品的需求表
价格—数量 价 格 需 求 量
组合
（元） （单位数）
A
1
700
B
2
600
C
3
500
D
4
400
E
5
300
F
6
200
G
7
100
某商品的需求曲线
P
O
Q
注意：实际上是需求函数的反函数，也可能为曲线
二、影响需求的因素与需求函数
一种商品的需求数量是由多种因素 决定的
商品本身的价格 消费者的收入水平 相关商品的价格 消费者的偏好 消费者对商品价格的预期
ed
40•0 45 3 1 400800
（2）需求的点弹性
需求的点弹性表示的是需求曲线上某一点 的弹性。它衡量在需求曲线上某一点上的 需求量的无穷小的变动率对于价格的无穷 小的变动率的反应程度。
需求点弹性的计算公式
假定需求函数为Q=f（P），以dQ和dP分 别表示需求量和价格的无穷小的变动量 ，以ed表示需求弹性系数，则需求点弹性 的公式为：
Y
e
Y X
Y X
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•X Y
X
如果经济变量可以连续变动，则当X 趋于零时，弹性公式可表示为：
Y
e
lim
X 0
Y X
dY • X dX Y
X
前者称为弧弹性（Arc Elasticity）它只是近 似地测定函数在某一区间平均弹性；后者 称为点弹性（Point Elasticity），它可以精 确地测定函数在某一点（X,Y）的弹性。
P
1 <ed <
Q=f(P)

消费者需求分析(PPT 37张)

消费者需求分析(PPT 37张)

三、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素
个人因素 心理因素
三、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素（P63）
1 .社会文化 2 .亚文化
（二）社会因素（P64～P65）
1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素（P65～P67）
训练与练习
1．人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要 研究的内容有哪些？
四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析
四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析（P70～P72）
1. 组织市场的类型
•生产者市场 •中间商市场
二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机（P56～P58）
1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目 标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、 造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们 实施购买行为的驱动力。
二、消费者的购买动机与购买行为
4. 消费者购买行为的特点
（1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性
5. 消费者购买行为的基本类型
（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为
训练与练习
1．结合实例探讨动机与行为之间的 关系。 2．消费者购买动机可以归纳为哪些 类型？
自我实 现需求
马斯洛的需求层次论
尊重需求 社交需求 安全需求
生理需求
一、消费者的需求与特点

《消费者需求分析》课件

《消费者需求分析》课件
步骤
优点
缺点Biblioteka 010203
04
实验法是一种通过实验设计来了解消费者需求的方法。
确定实验目的、设计实验方案、进行实验、收集数据、分析数据、撰写实验报告。
可以控制实验变量，排除其他因素的影响，更好地了解消费者需求。
实验结果可能受到实验环境的影响，且实验成本较高。
观察法是一种通过观察消费者的行为和态度来了解消费者需求的方法。
消费者需求的层次性是指消费者的需求是有层次的，不同层次的需求对消费者的影响程度不同。
详细描述
消费者需求的层次性包括基本需求、功能需求、心理需求和社会需求等层次。基本需求是满足消费者基本生活需要的层次，如食物、衣物等；功能需求是满足消费者特定功能需要的层次，如手机、电脑等；心理需求是满足消费者情感和精神需要的层次，如旅游、娱乐等；社会需求是满足消费者社会交往和认同需要的层次，如奢侈品、品牌等。企业需要了解不同层次的需求对消费者的影响程度，以满足其不同层次的需求。
02
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺等，以便更好地覆盖目标市场。
感谢观看
THANKS
消费者需求分析是企业制定营销策略的基础，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定更符合市场需求的产品和服务。
通过消费者需求分析，企业可以发现市场机会，提高市场竞争力，实现可持续发展。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，消费者需求分析逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。
现代科技的发展也为消费者需求分析提供了更多的数据来源和分析工具，使得企业能够更加精准地了解消费者需求。
功能设计
考虑产品的外观、材质、颜色等因素，以提高产品的吸引力和市场竞争力。
外观设计
成本分析
分析产品的生产成本、研发成本和市场调研成本等，为定价提供参考。

消费者需求分析详

消费者需求分析详

消费者需求分析详首先，需求的本质是消费者对商品或服务的欲望或期望。

消费者需求通常体现在购买行为中，可以直接通过市场调研、数据统计等方法获取。

消费者需求的本质是多维度、多层次的，既涉及到产品属性和品质，也涉及到品牌、售后服务等方面。

其次，消费者需求可根据不同的标准进行分类。

从物质与非物质需求角度分类，可分为基本需求和非基本需求；从功能与符号需求角度分类，可分为实用性需求和象征性需求；从个体需求与社会需求角度分类，可分为个体满足需求和社会认同需求。

在需求分析过程中，可以采用多种方法进行。

首先，可以通过个别访谈的方式，深入了解消费者的购买决策过程、品牌偏好、购买意向等信息。

其次，可以通过问卷调查的方式，收集大量的统计数据，并进行数据分析，以找出消费者的一致性和差异性。

同时，还可以结合市场观察和竞争对手分析等方法，以全面把握消费者需求。

对于产品和服务企业来说，消费者需求分析是至关重要的。

通过准确的需求分析，企业可以更好地了解消费者的需求和期望，及时调整产品设计和功能，并提供个性化服务，以满足消费者的需求。

此外，需求分析也可以帮助企业发现市场机会、制定市场策略，提升企业的竞争力。

在需求分析的过程中，还需要注意一些问题。

首先，需求是动态变化的，需求分析应该具有时效性和灵活性，及时跟踪和调整。

其次，需求分析需要综合考虑多个因素，包括个体差异、地域差异、文化差异等。

最后，需求分析还应该结合营销研究和市场调查等工具，提供更精准、可靠的数据依据。

总之，消费者需求分析是企业制定产品和营销策略的重要基础。

通过深入了解消费者需求的本质、分类和分析方法，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品市场竞争力。

因此，企业应该高度重视消费者需求分析，并不断优化和完善相关的研究和分析方法。

消费者需求分析PPT优质资料

消费者需求分析PPT优质资料
近来的研究有些新买发现行： 为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作 为行动导向。简单说，就是商品不但要有“功能”上 21世纪，现代高消费社会中将呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、
共生型趋势。
21．消 城费乡与居家民庭收生入活水的方平式不效的断统提益一高。。，还要有“体验”或“情感”上的效益，消费
▪ 1尤例其如城是 ，乡自小居我型民实家收现庭入的的水需娱成平要乐不长，、断相旅提2型当游、高部、需。分教这要的育人消五，没费种有支满。出需足明显要的增不加百；是分每比个越人少都。能满足的，越是靠近顶部的 ▪ 而环如 8 今保美随， 一 国着在词女第我从性三国问购产家世买业庭到服的里现装往位迅“在很速往。万全多发元世人展3是户界注、，”倡重受人实导的同们多在不是的一太过感非种普短觉时商遍短而需品了二不期性要。三是消，十“费支年流将个，行配日但款体益的是式增可它”加。所。。能引每发同一的时技个术存创时新在却期多是总无种穷有的需。一要种，需因要为占人支的配行地为
款式”。 尤其是自我实现的需要，相当部分的人没有。
统一化趋势
1．消费与劳动生活方式的统一。劳动生活方式是整体生活方式的基础， 对其他生活方式起着决定性的作用。消费与劳动生活方式的统一表现在， 人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求 与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式。例如，我们能从一个人的 衣着打扮上判断出他所从事的职业；又如，微电子技术的革新改变了传 统的办公方式，在家办公趋势的迅速发展激发了人们对家庭办公用具的 大量需求。
高档化趋势
1 城乡居民收入水平不断提高。改革开放之初，我国人民创造的新名 词“万元户”，几乎成了家庭拥有巨额财富的代名词。而今，在我国家 庭里“万元户”实在太普遍了。 2 恩格尔系数呈下降趋势。 3 衣着消费的个性化趋向。 4 在城镇居民消费中，随着住宅商品化进程的加快， 5 随着消费者收入的增长，城镇居民家庭电气化的程度将进一步提高和 发展。 6 在行的方面，未来消费需求的一个重要变化是家用轿车将进入越来 越多的居民家庭。 7 城镇居民未来的另一重要消费项目，将是国内外旅游及体育与医疗 保健开支。 8 随着第三产业的迅速发展，人们的非商品性消费将日益增加。这将 涉及人们的吃、穿、住、用、行、玩，医、学等各个方面。服务与消费 将呈现越来越明显的社会化特征。
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1.
二、效用
效
用 (1)含义: 在经济学中， 的 把人们从消费商品中得 含 到的满足称之为效用 义 (utility），是消费者对 与 所消费商品组合的满意 性 程度，或者说是使用价 质 值的主观量度。
(2) 效 用 的 性 质
其一，效用是消 费者对物品的一种主 观心理感受，本身并 不包括是非的价值判 断。
价格消费曲线
商品X的价格 均衡点（价格消费曲线）
商品X的需求量
Px1 , Px2 …… Pxn E1 , E2 …… En x1 , x2 …… xn
P
引伸出商品
X的需求曲
Px2
线，见右图。 Px1
x2
x1
X
２．收入变动对消费者选择的 影响——
恩格尔曲线
▲ 收入消费曲线。 商品价格保持不变, 消费者的收入
组合标记
食品
衣着
1234
A
6
B
3
C
2
D
3/2
无异曲线
表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑 的曲线，这便称为无异曲线。
无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一 种组合，对于该消费者来说，同一无异曲线上所有
的点都是一样的可取，一样的喜欢。
食品
6 2
13
衣着
无异曲线
3.无异曲线的性质
1.有无数条 2.斜率为负
ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ
边际效用的含义
如果总效用函数是多元函数， ＴＵ= （ｑ1，ｑ2 ，…，ｑn ）．
我们当假定其它商品的消费量不变， 只考虑其中某一种商品消费量的微小变 动引起的总效用的变动，则某商品的边 际效用就是总效用函数对该商品消费变 量的一阶偏导数。 MUi TU / qi
( 2)边际效用递减规律 考察下表
4.边际替代率
3.两条线不交叉
4.凸向原点
Y
若消费Ｘ，Ｙ两种商品，
为了保持同样的满意程度，
Y1
每增加一个单位Ｘ而必须
放弃Ｙ的数量，叫做商品
Y2
Ｘ对商品Ｙ的边际替代率，
记作ＭＲＳｘｙ。
X1
X2
X
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2- X1） ＝－ｄｙ／ｄｘ
在同一条无异曲线上，效用无差异，消费 者愿意增加ｄx的X商品，放弃dｙ商品，前后 的效用相等。
增加，预算线会发生移动，从而消费者 的均衡点也会发生变化,这些均衡点所 形成的轨迹，反映了消费者在不同收入 下，对两种商品消费量的变化，称作收 入消费曲线。
五 消费者选择
◆基本设定。
消费者仅消费Ｘ，Ｙ两 种商品，它们的市场价格分 别为Px , Py, 其货币收入为 I， 效用函数为U=U（X，Y）。 消费者在既定的货币收入下 追求效用最大化。
消费者选择
◆消费者均衡的条件
MU X PX MU Y PY
六、消费者选择的变动 及消费函数
１．价格变动对消 费者选择的影响— — 价格消费曲线
( 1 ) 次序性。 （ 2 ）传递性。 （３）不满足性。
无异曲线
2.含义
无异曲线又称为等效用曲线。 在无异曲线上，从某个消费者的 偏好次序出发，所有的点都是同 样可取的，达到了同样的令人满 意的程度，没有差别，即效用是 相等的。
无异曲线
下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的 一 系列无差异组合:
ＴＵ＝ Ｕ1（ｑ1）＋ Ｕ2（ｑ2 ）
或
ＴＵ=Ｕ（ｑ1，ｑ2 ）
总效用与边际效用
边际效用 （1）含义
边际效用是指在追加一个单位 商品消费所增加的总效用。以 ＭＵ 表示：
ＭＵ =△ＴＵ／△q
边际效用的含义
如果该商品的消费量是无限可 分的，总效用函数就是连续函数，在 △q趋于零时，上面的增量形式就成 了导数形式，商品ｑ的边际效用就成 了总效用函数对ｑ商品消费变量求导 数。
商品Y
60
E2 E1
曲线
▲ 价格消费线与需求曲线的关系是： 从价格消费线出发，可以推导出需求
曲线。 假设只有商品X的价格发生改变，相应
的价格消费线为PCC。则PCC上的每一 点（消费者的均衡点），对应着商品X 的不同的价格水平和这一水平下X的需 求量，由此可以得到下表：
专题二 消费者需求分析
第一节
消费者行为分析
一、需要、需求与消费
1.需要
通常也被称作欲望，是人 类最基本的特征之一。西方经 济学认为，需要是有层次的。 通常是前一种需要或欲望得到 满足或部分满足以后，才产生 后一种需要或欲望。
Abraham Masrow的需要学说
自我
实现 需要
实现自我理想的需要
尊重需要
其二，效用既然 是消费者偏好的主观 量度，也就会因人因 事而异，因时因地而
三、总效用与边际效用
总效用是指人们在一定时间内消费各种商品
获得的满意程度。若以ｑ1，ｑ2，…，ｑn 表示所 消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量 的商品组合所获得的总效用（ＴＵ）就是ｑ1，……， ｑn 的函数。
ＴＵ=Ｕ（Ｑ）=Ｕ（ｑ1，ｑ2 ，…，ｑn ） 若现假定只消费ｑ1 和ｑ2 二种商品，那么总 效用函数为：
自尊及受他人的尊重
社交需要
感情、爱及归属的需要
安全需要 生理需要
生活有保障（如安全、 健康、就业）
生存需要（衣食住行）
2.需求。
由需要或欲望的动机产生 具体的需求。由两个基本 的方面组成：既有购买欲 望、又有货币支付能力 。
3.消费
需求的实现就是消费。
消费通常分为最终消费和中 间消费。
最终消费又分为个人消 费和社会消费。
即：ｄｘ·ＭＵｘ＝－ｄｙ·ＭＵｙ， －ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
所以，
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ
无异曲线
ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ 这说明，Ｘ商品对Ｙ商品的边际替代 率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值， 也等于此时这两种商品的边际效用之比。
我们可以观察到Ｘ替代Ｙ商品的数 量是越来越少的,这一现象称为“边际替 代率递减法则”。
吃苹果的总效用与边际效用
0 12 18 21 22 22 20 0123456
苹果数量
总效用（TU）
边际效用（MU） — 12 6 3 1 0 -2
在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用， 随着其消费量的增加而减少。
四、无异曲线
1.消费者偏好
偏好是指消费者对于不同的商品 或商品组合喜欢程度。经济学假定 偏好次序是满足三条偏好公理：
价格消费曲线
▲ 含义：
假设只有两种商品X、Y，其价格 分别为PX、PY；消费者的效用函数 为U（x，y），收入水平为I。当其 它因素不变，只有一种商品（如商 品X）的价格发生变化时，消费者 预算线的斜率会发生变化，在每一 个价格水平对应的预算线上，都存 在相应的消费者均衡点。
价格消费曲线
价格消费曲线就是连接所有这些均衡 点所形成的曲线。如下图所示。