现代广告策划的基本原理

《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。

狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。

具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。

广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。

因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

2、全局性。

广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。

广告策划的基本原则广告策划的基本原则是确保广告能够吸引受众的注意，提高品牌认知度，并最终促使消费者采取相关行动。

以下是一些广告策划中的基本原则：1. 了解目标受众：在制定广告策略之前，必须充分了解目标受众的需求、兴趣和行为习惯。

这将有助于确定正确的传播渠道和内容。

2. 突出核心信息：广告策划需要确定产品或服务的核心特点和竞争优势，并在广告中突出重点。

简明扼要地传达核心信息能够让受众更容易记住和理解。

3. 创造情感共鸣：情感是人们购买决策的一个重要因素。

通过在广告中引发情感共鸣，例如使用幽默、温情或令人难忘的情景，可以增强受众与广告的情感连接，并提高广告的影响力。

4. 设定明确的目标：广告策划需要设定明确的目标，例如提高品牌知名度、增加销量或改变消费者的态度。

目标应该是可测量的，并且在广告活动的执行过程中进行跟踪和评估。

5. 制定媒体计划：根据目标受众的特征和媒体使用习惯，制定适当的媒体计划。

选择正确的媒体渠道可以确保广告能够高效地传达给目标受众。

6. 追求创意和独特性：广告策划需要追求创意和独特性，使广告脱颖而出。

通过采用新颖的创意和独特的视觉元素，可以吸引受众的目光，激发兴趣并提高记忆度。

7. 持续传播和一致性：广告策划需要确保品牌信息在多个媒体渠道上的一致性，并在一段时间内进行持续的传播。

持续传播可以加强品牌形象，提高品牌认知度，并建立与受众之间的连续联系。

8. 测试和优化：广告策划的过程中，通过实际测试和评估广告的效果，以便及时做出调整和优化。

测试广告的不同元素，例如文案、图像和呈现方式，可以提供有关哪种广告形式对目标受众最有效的信息。

综上所述，广告策划需要充分了解目标受众，突出核心信息，创造情感共鸣，并设定明确的目标。

同时，制定适当的媒体计划，追求创意和独特性，持续传播和保持一致性，进行测试和优化，也是广告策划中的基本原则。

广告策划是现代营销领域中非常重要的一环，它不仅仅是一种宣传手段，更是一门科学、一种艺术。

现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。

2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。

二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。

2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。

三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。

2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。

四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。

2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。

五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。

2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。

也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。

广告创意与策划广告创意与策划是现代营销领域中不可或缺的重要环节。

在这个信息爆炸的时代，如何让广告脱颖而出，引起人们的兴趣和共鸣，成为了每个广告人需要思考的问题。

一、广告创意广告创意是广告宣传中最核心的部分，它决定了广告能否真正打动人心，引发消费者的共鸣。

创意是灵感与思维的结合，是传递信息的一种方式。

在广告创意中，首先要明确产品或服务的核心卖点，然后通过不同的创意方式来表达和呈现。

1. 故事性创意故事性创意是一种通过构建故事情节来传递信息的创意方式。

故事能够引发人们的情感共鸣，让人们对产品产生共鸣和认同。

通过讲述一个动人的故事，广告可以激发目标受众的情感需求，从而促使他们产生购买欲望。

在故事性创意中，需要选择一个鲜活的主题，通过情节和角色的设置，将产品或服务融入其中。

2. 幽默创意幽默创意是一种通过幽默方式传递信息的创意方式。

幽默有着独特的吸引力，让人感到愉悦和放松。

在广告中使用幽默可以增加记忆度和品牌关联，让广告更容易被人记住。

但是，幽默也要因地制宜，要考虑受众的文化背景和社会环境，避免冒犯或引起争议。

3. 情感创意情感创意是一种通过情感共鸣来传递信息的创意方式。

人们在购买产品或服务时，往往会被情感因素所影响。

情感创意可以通过塑造情感连接，触动受众的情绪，使其对产品产生兴趣和好感。

在情感创意中，需要选取适合的情感主题，通过画面、音乐和文字等多种元素来传递情感。

二、广告策划广告策划是指在广告宣传过程中所制定的具体策略和执行计划。

策划是保证广告能够有针对性地传递信息和达到预期效果的关键环节。

1. 目标市场分析在广告策划中，首先要对目标市场进行全面的分析。

了解目标市场的特点、需求、消费习惯等信息，以便制定相应的广告策略。

目标市场分析可以通过市场调研、数据分析等方式进行，帮助广告人全面了解目标受众，为创意和传播策略提供依据。

2. 传播渠道选择传播渠道的选择是广告策划的重要一环。

不同的产品和受众适合的传播渠道是不同的。

广告策划成功的广告是周密计划的结果。

随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。

出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。

一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。

广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

广告策划有宏观和微观之分。

宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。

2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。

从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。

通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。

从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。

3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。

4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。

5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。

二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。

广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。

1. 真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。

2. 信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。

广告策划的核心内容是写一篇文章（step by step thinking）广告策划的核心内容：一步一步的思考广告策划是现代营销中的重要环节，通过有针对性的推广和营销手段，将产品或服务有效地传达给目标客户群体。

作为广告策划人员，我们需要深入了解产品或服务的特点，并通过一系列的步骤进行思考和策划。

本文将为您介绍广告策划的核心内容及其步骤。

第一步：明确广告目标广告策划的第一步是明确广告的目标。

这包括了解广告希望实现的目标是什么，是提升品牌知名度、增加销售额还是推出新产品等。

通过明确广告目标，我们可以更好地进行后续的策划和执行。

第二步：研究目标客户群体在明确广告目标之后，我们需要深入了解目标客户群体。

了解他们的年龄、性别、兴趣爱好、购买习惯等信息，可以帮助我们更好地定位广告内容和传播渠道。

通过市场调研和数据分析，我们可以更加准确地了解目标客户群体的需求和偏好。

第三步：制定广告策略在了解目标客户群体之后，我们需要制定广告策略。

广告策略包括确定广告的核心信息、传达的方式和传播渠道等。

我们可以通过制定独特的卖点、选取合适的媒体渠道以及制作引人注目的广告内容，吸引目标客户的注意力并激发购买欲望。

第四步：设计广告内容设计广告内容是广告策划的关键一步。

通过吸引人的图像、有趣的文字和引人注目的色彩等，我们可以增加广告的吸引力和记忆点。

此外，广告内容应与产品或服务的特点相契合，传达正确的信息并引导客户行动。

第五步：选择传播渠道广告的传播渠道是决定广告效果的重要因素之一。

我们可以选择不同的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、社交媒体等。

在选择传播渠道时，我们应考虑目标客户群体的偏好和习惯，以及广告预算和效果评估等因素。

第六步：制定预算和时间计划在策划广告时，我们需要制定预算和时间计划。

预算可以帮助我们合理安排广告的投入和开支，确保广告活动的顺利进行。

时间计划可以帮助我们按部就班地推进广告策划和执行，保证广告在合适的时间投放。

第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。

三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。

四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。