郭国庆讲义市场营销学通论第六版

中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略一、中国人民大学838 管理综合综合科目介绍（一）838管理综合综合1、考试内容：管理学、财务管理、市场营销、会计学本人编写的辅导讲义教程旨在帮助考研中的您用最少的时间抓住要点，提高复习效率。

2、参考资料（根据考试大纲要求以及本人的复习经验，推荐以下参考书目）：(VX:765456771)（1）周三多《管理学》第四版，高等教育出版社（2）王利平《管理学原理》第四版，中国人民大学出版社（3）郭国庆《市场营销学通论》第六版，中国人民大学出版社（4）荆新，王化成《财务管理》第七版，中国人民大学出版社（5）荆新，王化成《财务管理》第七版学习指导用书，中国人民大学出版社（6）戴德明《财务会计》第八版，中国人民大学出版社（7）孙茂竹《管理会计》第七版，中国人民大学出版社本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)以上为主要参考课本，有时间和精力的同学可以看以下书目：（1）斯蒂芬·罗宾斯《管理学》，中国人民大学出版社（2）杨文士《管理学》第四版，中国人民大学出版社（3）迈克尔·希特《战略管理》第11 版，机械工业出版社（4）秦志华《人力资源管理》第四版，中国人民大学出版社二、中国人民大学838 管理综合题目说明及应试技巧1、简答题：简述概念+分点作答。

2、论述题：简述概念+以“总分总”的思路作答。

因为人大从未公布研究生招生信息及录取情况，大家可以咨询所报考专业的学长学姐他们那一年的录取情况。

三、复习过程第一阶段：1～2个月的时间，先把课本看了一遍，建立一个大致的框架。

第二阶段：2～3个月的时间，结合本套讲义和历年真题，研究重难点，并开始背诵。

第三阶段：1～2个月的时间，继续反复背诵专业课，结合历年真题解析，研究答题的思路和套路，形成自己的答题方式。

本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)人大838 管理综合考察知识的广度和深度，大家有精力可以多看看论文和商业经济杂志，扩展自己的知识面。

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。

2023年《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)
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《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)内容简介
第Ⅰ篇绪论
第1章导论
第1节市场营销学概述
第2节市场营销学与相关学科
第3节市场营销的内涵
第4节市场营销的重要性
第2章市场营销哲学的演变
第1节市场营销观念
第2节市场营销组合的扩充与演变
第3节市场营销哲学新视野
第3章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划与市场导向
第2节市场营销管理
第3节市场营销管理过程
《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)目录
作为“21世纪工商管理系列教材”之一，本书在全球营销环境不断发展变化及纪念新中国成立60周年的历史条件下，本着与时俱进的'精神，进行了再次修订。

在篇章结构上，本书共设6篇，分23章，既对市场营销基本原理、理论、方法进行了深入、全面的阐述，又反映了市场营销学的__发展动态，对学科前沿问题进行了较为全面的介绍。

郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。

市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。

市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。

研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。

三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。

（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。

（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。

课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。

另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。

《市场营销学》考试大纲(专升本)课程编码：学分：4课程名称：市场营销学学时：64适用专业：市场营销采用教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第六版，中国人民大学出版社其他参考教材：《市场营销学》(作者：吴健安主编出版社：高等教育出版社出版一、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。

识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。

领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。

应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

二、考试方法、时间、题型大致比例1.考核方式：考试2.考试时间：120分钟3.题型大致比例单项选择：15%；填空：10%；判断题：10%；名词解释：15%；简答题：20%；案例分析：30% 。

三、考试内容及考试要求第一章市场营销导论1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象；2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和关系的基本含义及它们的区别与联系；正确理解关系营销的内涵。

3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变1、了解各种市场营销观念的概念与特点；重点掌握市场营销观念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等；正确认识和理解客户观念和社会营销观念；2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本构成；重点掌握4P、4C、4R等理论；3、深入理解市场营销哲学新视野。

第三章市场营销环境分析1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法；了解企业对机会和威胁的相应对策。

市场营销学教学大纲课程代码：学时数：总学时48 学分数：3课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课，也是研究生课程营销管理的先修课。

主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．导论（2-3学时）1.1营销学概述1.2营销学派1.3营销学与相关学科1.4营销的内涵1.5营销的重要性基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、主要营销学派、相关学科对营销学的贡献等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程，尤其是营销对增进人类社会福祉、创造人民美好生活、推动科技经济发展中的重要贡献。

2．营销哲学与营销组合（3学时）2.1营销观念2.2营销组合的扩充与演变2.3营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。

3．战略计划与营销管理（3学时）3.1战略计划过程及其中的市场导向3.2营销管理3.3营销管理过程3.4营销信息系统的构成基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，明晰营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解营销管理过程的关键环节、营销信息的重要性以及营销信息系统的构成。

4．营销环境（2-3学时）4.1营销环境的概念4.2营销微观环境4.3营销宏观环境基本要求：通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，掌握不同营销环境对企业营销的影响，理解企业对各种环境因素应持的态度及需采取的措施。

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。