郭国庆 市场营销学通论 第六版 第14章[详版课资]

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。

《市场营销学》考试大纲(专升本)课程编码：学分：4课程名称：市场营销学学时：64适用专业：市场营销采用教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第六版，中国人民大学出版社其他参考教材：《市场营销学》(作者：吴健安主编出版社：高等教育出版社出版一、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。

识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。

领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。

应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

二、考试方法、时间、题型大致比例1.考核方式：考试2.考试时间：120分钟3.题型大致比例单项选择：15%；填空：10%；判断题：10%；名词解释：15%；简答题：20%；案例分析：30% 。

三、考试内容及考试要求第一章市场营销导论1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象；2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和关系的基本含义及它们的区别与联系；正确理解关系营销的内涵。

3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变1、了解各种市场营销观念的概念与特点；重点掌握市场营销观念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等；正确认识和理解客户观念和社会营销观念；2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本构成；重点掌握4P、4C、4R等理论；3、深入理解市场营销哲学新视野。

第三章市场营销环境分析1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法；了解企业对机会和威胁的相应对策。

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵一、市场的含义（一）从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（顾客群）（二）市场的构成要素。

用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义（一）什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学一、传统观念（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

市场营销学教学大纲课程代码：学时数：总学时48 学分数：3课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课，也是研究生课程营销管理的先修课。

主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．导论（2-3学时）1.1营销学概述1.2营销学派1.3营销学与相关学科1.4营销的内涵1.5营销的重要性基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、主要营销学派、相关学科对营销学的贡献等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程，尤其是营销对增进人类社会福祉、创造人民美好生活、推动科技经济发展中的重要贡献。

2．营销哲学与营销组合（3学时）2.1营销观念2.2营销组合的扩充与演变2.3营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。

3．战略计划与营销管理（3学时）3.1战略计划过程及其中的市场导向3.2营销管理3.3营销管理过程3.4营销信息系统的构成基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，明晰营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解营销管理过程的关键环节、营销信息的重要性以及营销信息系统的构成。

4．营销环境（2-3学时）4.1营销环境的概念4.2营销微观环境4.3营销宏观环境基本要求：通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，掌握不同营销环境对企业营销的影响，理解企业对各种环境因素应持的态度及需采取的措施。

《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观1.识记:?功利论、道义论和相对主义论的涵义答:功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。

如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。

道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。

相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。

罗斯的显要义务理论答:这一理论由英国人罗斯提出。

罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念。

他认为，所谓显要义务，是在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为。

在大多数场合，人们往往不需要仔细推敲便明白自己应当做什么和怎样做，并以此作为一种道德义务。

所谓显要义务，罗斯提出了最基本的六条: 诚实。

包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等。

感恩。

即知恩图报。

在企业对外经营中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作关系的客户、供应商等给予特别关照，一旦后者遇到困难，则企业应给予适当相助。

?公正。

即奖惩分明，在同样条件下不厚此薄彼。

行善。

即乐善好施，助人为乐。

自我完善。

使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值。

?不作恶。

要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市等不道德的行为。

?加勒特的相称理论答:罗尔斯的社会公正理论答:第 1 页共 4 页2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展答:第二节中国传统文化中的营销道德思想领会:?“仁”与市场营销理念答:儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。

“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心。

“义”与市场营销规则答:现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。

要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。

这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。

这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。