市场营销学通论教材课后习题全部答案

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

第1章■知识题1.1 判断题1)对;2)对;3)错.1.2 选择填空题1)A;2)B,D,E;3)A,C,E.1.3 简答题1)市场营销学的核心概念是交换.2)市场营销观念是指企业在一定时期,一定生产经营技术和市场环境条件下,进行全部市场营销活动,正确处理企业,顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则.3)市场的科技化,国际化,软化,绿化,标准化,差别化,替代化,高级化.■技能题1.1 企业应该做到满足社会发展,消费者需求,企业发展和职工等四个方面的利益.1.2 首先确定一定的市场范围,根据市场范围内不同商品,进入市场的不同消费者(顾客)和市场主体,把总体市场划分为不同的具体市场.■分析题【分析提示】美国×××钟表公司,1958年之后的现象属于一种由产品观念导致的"市场营销近视".该公司的钟表虽然名贵,分销渠道虽然都是大百货公司,著名珠宝商店等,但此时的市场需求却发生了很大变化.其一,这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于那些经济,方便,新颖的手表.其二,这一时期许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场.该公司没有注意到这一点,没有及时更新营销观念,仅仅迷恋于自己的产品精美,必然导致营销的失败.■案例题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意.整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径.要使顾客满意,必须坚持顾客需要什么,就生产什么,就卖什么.三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示,把顾客的需要作为企业经营的出发点,倾听顾客心声,组织适销对路的商品,尽可能方便顾客,终于压倒了竞争对手,而成为零售业之王.市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想,企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念,必然能够作出正确的营销决策,推动企业不断发展.第2章■知识题2.1 判断题1)对;2)对;3)对;4)错.2.2 选择填空题1)A,C,D;2)B,C;3)A,B,D,E.2.3 简答题1)不对.市场营销信息是指在一定时间条件下,同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息,情报,数据,资料的总称,是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映.它具有多信源,多信宿,多信道,多层次的综合和双向的流动性,有效性,活跃性等特征.2)企业应采取反抗策略,减轻策略和转移策略.■技能题关门的电子游戏室肯定是违章经营者.他们得到了国家整顿,规范电子游戏机市场,经营的外部环境即将优化,因此,违章经营者没有了生存的环境,只好关门.■分析题【分析提示】质量,创新,服务并非奔驰公司独创,也不是什么秘密,但它能够依据企业面临的激烈竞争的环境,重视质量,创新,服务的有机结合,塑造企业和产品的整体形象,这是奔驰公司成功的最关键的一点.■案例题【分析提示】国家决定调整假期,"五?一","十?一"放长假,以拉动市场需求,刺激消费.2000年"五?一"长假,旅游市场供不应求,"十?一"即出现供过于求,一热一冷,冷热不均.旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透,甚至措手不及.中国的假日经济依然是一个新生儿,需要企业营销者研究其发展变化规律,认真分析消费者的假日行为,以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求,只有这样,才会在接踵而来的假日市场中赢得商机.第3章■知识题3.1 判断题1)错;2)错;3)对;4)对;5)错.3.2 选择填空题1)B,E;2)A,D;3)A,C,E.3.3 简答题1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征.2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定.其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买,如何买六个方面相互联系的内容.■技能题1.首要的工作是调查,研究和把握消费者的需要,激发消费者的购买动机,促成消费者的购买行为.2.总的是享受需要,发展需要呈上升趋势.■分析题【分析提示】马斯洛的需要层次理论认为:人的基本需要可以分为生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要和自我实现需要.五种需要是相互联系,由低级向高级发展的.但不同级别的需要可以同时存在,不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位,成为人们行为的重要推动力.马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律,因此,它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值.■案例题【分析提示】手机狼烟四起,诸侯纷争.如果没有很好的消费识别能力,怕是难御敌手.良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的"救命稻草",而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要. 西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机,曾经在东南亚引起轩然大波.摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也在世界倍受嘉奖.厦新以消费者需求和欲望为重点,了解和掌握消费者的真正需求,顺应消费者愿望,依据不同消费者的消费需要和消费心理,设计并推出A6,A8系列,提高了市场占有率,挤进了国产手机前列.第4章■知识题4.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)错;5)对.4.2 选择填空题1)A;2)B;3)B;4)D.4.3 简答题1)有作用.企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益.2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略.■技能题4.1 同质市场不需要细分.4.2 首先对市场进行细分;其次分析本企业的资源优势;再次,进行综合分析,将有足够市场需求,购买力,又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场.■分析题【分析提示】华格利公司推出的"大红"口香糖之所以能取代"丹尼",就是因为它经过了市场分析和市场细分,充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况,特别是以克服"丹尼"的缺陷作为自己的主攻目标,生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖,满足了消费者需要,因而取得了市场的领导地位.■案例题【分析提示】从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因. 第5章■知识题5.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对.5.2 选择填空题1)B,C,D,E;2)A,C,D,E;3)B,C,E;4)A,C,D.5.3 简答题1)不对.系统(整体)产品概念是核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品五个层次有机结合的系统.2)新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种形式.■技能题商品包装不仅能保护商品,提供方便,易于识别,而且能创造价值,增加利润.■分析题【分析提示】说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱.消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化.因此,企业要重视实施品牌忠诚战略.■案例题【分析提示】企业必须善于开发新产品.因为每一产品似乎都会经历一次生命周期――诞生到死亡.如果没有新的产品开发出来,那么企业的产品线就会中断,后果可想而知.3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例.新产品开发始于构思形成,即系统化地收集新产品主意.为了找到几个好主意,企业一般都要进行许多构思,这就要求企业鼓励职工创新,从中挑选出好的主意进行试验.企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品,3M公司主要利用前者开发新产品.第6章■知识题6.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对.6.2 选择填空题1)A,C;2)B,C;3)B,C,D;4)A,C.6.3 简答题1)心理定价策略有:尾数定价策略,方便定价策略,如意定价策略,声望定价策略,招徕定价策略等.2)在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取"反价格战",降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度.■技能题正常.时装经营季节性强,一般在当季投向市场,价格定得较高,获利较多;过季,即使价格低于成本,也得出售.从单位商品来看,低于成本亏损了,但从整体来看,并不亏损,而且,过季不降价出售,可能会因卖不掉而带来更大损失.■分析题【分析提示】厚利多销,必须具备一定的条件:其一是产品要具有独占地位;其二要有广阔的市场需求.在竞争的条件下,厚利多销势难持久,但企业经营者如果能敏锐地抓住短暂的商机,也能大赚其钱,多有收获.■案例题【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素.在质量等其他因素不变的情况下,降价能够扩大市场份额,增加产品销售.案例中所列出的商家正是基于这样的认识,不仅降价,而且降价幅度大,策略多样化,加上配合其他促销攻势,取得了显著的降价效果,使企业产品销售不断扩大.第7章■知识题7.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对;5)对.7.2 选择填空题1)C;2)B;3)A,E;4)B,D.7.3 简答题1)主要内容有实体流,所有权流,付款流,信息流,促销流.2)批发商与零售商之间不仅有联系,而且有区别,主要表现在:⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商.零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商.⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多,分布广.■技能题联想采取连锁直销,减少渠道层次,可以使厂商与用户更接近,必然能够提高厂商服务的效率,降低成本,增强厂商与顾客的亲和力.■分析题【分析提示】批发商面对挑战和困境,必须改进服务,降低成本,选择以下发展战略来提高营销绩效.以合并或收购方式进行资产重组;采取多样化经营或前向,后向一体化经营;在所经销的各类产品中选择品牌进行专卖;开展增殖服务,进行系统推销;采取补缺营销或多渠道营销,或向国际市场拓展;关注科技发展,及时采用新的分销技术等.■案例题【分析提示】海尔集团为了实施3个1/3的经营战略,重视构建产品分销渠道系统.采取广泛分销策略,充分利用中间商在国内设立8 000余个营销点,在国外设立5 879个专营商,使其产品畅销国内外.海尔集团因此不断发展壮大,而成为我国家电行业的佼佼者.第8章■知识题8.1 判断题1)对;2)错;3)对;4)对.8.2 选择填空题1)A,E;2)C,D,E;3)B,C,E;4)E.8.3 简答题1)⑴运用公共关系宣传促销;⑵运用公共关系塑造企业形象促销;⑶运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心;⑷运用公共关系纠正企业营销失误进行促销.2)⑴产品陈列和现场表演;⑵产品展销会,交易会;⑶赠送样品;⑷廉价包装;⑸有奖销售;⑹优待券.■技能题这是营业推广中的"买一送一",险中求胜的促销模式,这种模式的成功条件是对市场和竞争对手的透彻了解.■分析题【分析提示】应选择广告宣传促销方式,这是由广告宣传的特点所决定的.因为电视机是一种耐用消费品,购买者分布地域广泛,只有广告宣传,才能将生产电视机的企业及其产品信息传播给广大消费者,促使消费者购买.■案例题【分析提示】通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品,分送给每一位股东,以协调与股东的关系.因为公司知道,股东公众是企业组织重要的内部公众.从公共关系角度讲,处理企业组织与股东关系的目标之一,就是争取在股东心目中树立企业的良好形象,并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望,利用股东的社会关系建立广泛的销售网络.美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系,企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.第9章■知识题9.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)错;5)错.9.2 选择填空题1)C;2)A,C,D,E.9.3 简答题1)市场营销组合是企业市场营销的基本手段,是制定市场营销战略的基础,是赢得竞争的有力武器,是协调企业内部力量的纽带,是合理分配企业营销费用预算的依据.2)市场营销组合具有可控性,动态性,层次性,整体性,重点性,独特性等特点.■技能题其具体组合策略如下:先找出两类因素在程度上的差别,即产品质量高中低和价格的高中低之别,再运用三个因子的二维组合图进行组合,形成9种不同的组合策略.具体组合策略的分析(略).■分析题【分析提示】在局部功能各自发挥作用的情况下,由于缺乏协调,有些功能会相互抵消.而在营销组合的情况下,由于步调一致,目标集中,各种策略按其整体功能最大要求交替使用,善于创造出新的策略形式.各种策略的交替或组合,可以收到相得益彰,大于单个策略之和的整体功能.案例题【分析提示】美国软件出版公司以系统论为依据,针对公司面对的市场环境和内部条件,将产品,价格,渠道,促销进行最佳组合.例如,公司推出"哈佛窗口书写系统"产品,采取差别化营销策略;利用计算机刊物,产品展销会,通过顾客电话征询顾客意见等多种手段与消费者进行沟通,促销;采用"双翼"定价策略,即主产品定价高,其他产品低价渗透;采取广泛分销的渠道策略,通过遍布全国各地的四五百家分销商销售产品.由于营销组合因素配比恰当,互相协调,综合地发挥了作用,取得了很高的市场份额和经济效益.第10章■知识题10.1 判断题1)对;2)对;3)错;4)错;5)错.10.2 选择填空题1)A,C,E;2)B,C,E;3)A,B;4)C,D,E.10.3 简答题1)市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位,为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式.其具体竞争策略有市场领导者竞争策略,市场挑战者竞争策略,市场追随者竞争策略,市场拾遗补缺者竞争策略.2)企业制定市场营销计划应坚持系统性,灵活性,连续性等原则.3)企业设计市场营销组织时必须坚持目标一致原则,分工协作原则,命令统一原则,权责对等原则,集权与分权相结合原则.■技能题该企业在三个地区的销售实际与计划差距分别为-40%,-16.7%,-5%.由此可见,引起销售量差距的主要原因是甲,乙两地区销售量大幅度降低,丙地区也稍有降低.因此,应进一步查明减少原因,加强对该地区营销工作的管理.■分析题【分析提示】市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本属性.全局性表示营销战略的地位,重要性或范围;长远性表示实现营销战略目标所需要的时间,其实质是高瞻远瞩,深谋远虑,立足长远,兼顾现实;纲领性表示营销战略的统帅作用;竞争性表示营销战略实施过程中存在着激烈的竞争,企业要有通过竞争取得胜利的思想准备;应变性表示要根据变化了的环境适时地对营销战略进行适当的调整;稳定性表示营销战略必须保持相对稳定,不能朝令夕改.搞好企业营销战略管理,必须把握好这"六性".案例题【分析提示】市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利润,同时也会招致业内外竞争对手的"红眼",特别是处于挑战者的企业,它们不甘示弱,会以各种方式发动进攻.本田就受到雅马哈的攻击,本田的战略防御在所难免.当本田在雅马哈的攻击之下,企业经济效益受损时,敢于面对现实,毫不畏惧,积极开发新产品和服务项目,强化市场优势,在攻击者接近之前,集中火力,大量而有力地组织防御反击,最终使雅马哈败北,取得了市场防御战的胜利.出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

市场营销学习题及参考答案2单项选择题1.零售商和批发商属于（）。

A、渠道支持企业B、不参与渠道的中间商C、营销渠道的组成成员D、经纪人答案：C2.（）在常规产品采购中所发挥的作用，要比在技术性强的产品采购中的作用更大。

A、采购员B、决策者C、使用者D、倡议者答案：A3.向营销决策人员提供营销环境中各种因素变化情报的一整套信息来源和程序的是（）系统。

A、内部报告B、市场营销情报C、市场营销研究D、市场营销报告答案：B4.市场调研的第一步是（）。

A、收集信息B、确定问题和研究目标C、制定调研计划D、分析信息答案：A5.市场细分的基础和依据是（）。

A、刺激-反应理论B、需求层次理论C、购买动机理论D、消费需求的多元异质性理论答案：D6.依据（）标准来细分市场我们可以推定“寒带”消费者的特性。

A、地理标准B、心理标准C、人口标准D、行为标准答案：A7.对需求缺乏弹性的商品，企业宜采用（）。

A、提价策略B、撇脂定价策略C、差别定价策略D、降价定价策略答案：A8.下列最常用的消费者市场细分标准是（）。

A、地理标准B、心理标准C、人口标准D、行为标准答案：C9.每一个企业的产品都有其特定的（）。

A、质量要求B、数量规定C、市场定位D、数额分析答案：C10.企业进入目标市场进行产品定位的第二个步骤是（）。

A、明确目标市场现有竞争状况B、确定产品定位的依据C、确定本企业产品在市场中的位置D、制定相应营销策略答案：A多项选择题1.企业开展目标市场营销的主要步骤有( )。

A、市场细分B、市场营销组合C、目标市场选择D、市场定位答案：ACD2.可供选择的目标市场产品定位的策略有（）。

A、填补市场空位B、产品重新定位C、与现有竞争者D、逐步取代现有竞争者答案：ACD3.下列属于产品包装组成部分的是（）。

A、外包装B、内包装C、中包装D、标签答案：ABCD4.如果产品特性经常随消费者需求的改变而发生变化，为此企业就应该在目标市场选择上采取（）。

市场营销学（2021-2022-1）学习通课后章节答案期末考试题库2023年1.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。

参考答案:顾客让渡价值2.“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比如何其他商店更多更好的服务”，对这段话理解错误的是（）。

参考答案:沃尔玛以提供比同行更多更好的服务践行其为顾客创造价值的诺言，并一直领先3.市场有三个主要因素构成：即（）参考答案:人###购买力###购买欲望4.( )观念会导致“营销近视症”。

参考答案:生产###产品5.美国著名学者劳特朋教授在1990年率先提出4C组合理论，包括( )。

参考答案:消费者（consumer）###价格（cost）###便利（convenience）###沟通（communication）6.菲利普•科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的“4P”组合基础上，增加了（）两个“P”。

参考答案:政治力量###公共关系7.（）是指顾客预期评估一个供应品和认知感受的总价值与顾客总成本之间的差额。

参考答案:顾客感知价值8.农民把自己生产粮食从别人那里换取布匹等生活用品，是属于（）。

参考答案:交换9.市场营销的核心是（）。

参考答案:交换10.以下（）归属于服务营销组合的要素。

参考答案:过程###有形展示###人员11.市场营销组合的“4P”是指（）。

参考答案:价格、产品、地点、促销12.McCarthy的4P营销组合要素包含有：（）参考答案:产品###价格###渠道###促销13.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了（）。

参考答案:社会营销观念14.营销观念的特点描述正确的是（）。

参考答案:企业的经营是以顾客需求的满足为中心###企业注重于长远的发展和战略目标的实现###企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标15.“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”体现的是（）。

2022-2023 第一学期市场营销学学习通课后章节答案期末考试题库2023年1.某轴承厂生产几乎所有规格的滚针轴承,该厂采用的是无差异营销策略。

参考答案:错2.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去( )。

参考答案:适应环境3.产生于买方市场条件下的营销观念有( )。

参考答案:市场营销观念###社会营销观念4.社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么。

参考答案:错5.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种( )策略。

参考答案:市场专业化6.关系营销、生产导向、顾客导向、绿色营销、大市场营销、整体营销都是现代营销观念的体现。

参考答案:错7.企业致力于生产率的提高和产品成本的降低,从而占领市场,这种营销哲学是( )。

参考答案:生产导向8.企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是( )。

参考答案:微观环境因素9.影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。

参考答案:可任意支配收入10.根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏,这是按( )细分标准进行细分的。

参考答案:追求的利益11.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。

参考答案:一般竞争者12.市场定位战略包括( )。

参考答案:产品差别化战略###人员差别化战略###服务差别化战略###形象差别化战略###价格差别化战略13.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是( )。

参考答案:社会市场营销观念14.市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

参考答案:对15.面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁,企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

参考答案:错16.采用无差异性营销战略的最大优点是( )。

参考答案:成本的经济性17.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势,这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

市场营销学课后习题及答案1. 市场营销的定义是什么？市场营销是一种以满足顾客需求和实现组织利润为目标的管理过程。

它涉及到了市场调研、顾客分析、产品设计、定价、销售推广等活动，旨在建立和维护好与顾客的良好关系，从而实现营销目标。

2. 什么是市场细分？市场细分是将大市场分割成若干个相对独立的小市场，每个小市场具有一定的特点和需求。

通过市场细分，企业可以更加精准地定位目标顾客，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。

3. 请列举一些市场细分的方法。

•地理细分：将市场按地理区域进行划分，如按国家、地区、城市等。

•消费者细分：将市场按消费者特征进行划分，如按年龄、性别、收入等。

•行为细分：将市场按消费者行为进行划分，如按购买频率、购买金额等。

•忠诚度细分：将市场按消费者忠诚度进行划分，如按忠诚度高、中、低。

•产品特征细分：将市场按产品特征进行划分，如按产品功能、品质等。

4. 请解释什么是差异化营销？差异化营销是指企业通过在产品、价格、渠道、促销等方面进行差异化的创新和营销活动，来满足不同细分市场的需求。

差异化营销的目的是使企业的产品和服务在市场中与竞争对手区别开来，并为消费者提供独特的价值。

5. 市场定位的意义是什么？市场定位是企业确定自己在目标市场中的相对位置，以及如何与竞争对手区分开来的过程。

市场定位的意义在于帮助企业了解目标市场的需求，从而能够更好地满足顾客的需求，并与竞争对手形成差异化竞争优势。

6. 列举一些常见的市场定位策略。

•品质定位：以产品品质作为竞争优势，如苹果公司以高品质、创新性的产品定位。

•价格定位：以价格低廉作为竞争优势，如沃尔玛以低价定位。

•服务定位：以优质的售后服务作为竞争优势，如宜家家居以提供全方位的家居设计服务定位。

•利益定位：以满足特定顾客利益和需求作为竞争优势，如迪士尼乐园以童话世界的形象定位。

7. 市场营销的四个P是什么？市场营销的四个P分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题二、简答题2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

第2章二、简答题1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。

（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。

（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。

2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。

答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化（2）家庭规模小型化。

（3）农村人口比重大。

（4）多民族结构3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。

答：造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

2023年《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)
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《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)内容简介
第Ⅰ篇绪论
第1章导论
第1节市场营销学概述
第2节市场营销学与相关学科
第3节市场营销的内涵
第4节市场营销的重要性
第2章市场营销哲学的演变
第1节市场营销观念
第2节市场营销组合的扩充与演变
第3节市场营销哲学新视野
第3章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划与市场导向
第2节市场营销管理
第3节市场营销管理过程
《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)目录
作为“21世纪工商管理系列教材”之一，本书在全球营销环境不断发展变化及纪念新中国成立60周年的历史条件下，本着与时俱进的'精神，进行了再次修订。

在篇章结构上，本书共设6篇，分23章，既对市场营销基本原理、理论、方法进行了深入、全面的阐述，又反映了市场营销学的__发展动态，对学科前沿问题进行了较为全面的介绍。

市场营销学课‎后练习题及完‎整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制‎定计划并予以‎执行的价值创‎造过程，以创造达到个‎人和组织的目‎标的交换2.服务的基本特‎征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素‎（4P）：Produc‎t（产品）、price（价格）、place（分销）、promot‎i on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有‎得到某些基本‎满足的状态欲望(wants)：人们想得到基‎本需要的具体‎满足物的愿望‎需求(demand‎s)：建立在有能力‎购买并且愿意‎购买的基础上‎的对某个具体‎商品或服务的‎欲望5.顾客传递价值‎(custom‎e r delive‎red value)价值(value)= 总利益(benefi‎t) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custom‎e r satisf‎a ction‎)：产品或服务的‎实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custom‎e r loyalt‎y)：消费者反复购‎买特定品牌或‎特定企业产品‎的倾向7.营销概念的演‎变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特‎性：供不应求，卖方市场，消费者只关心‎能否以较低的‎价格买到产品‎—企业的任务：增加生产，改善生产和流‎通效率，降低成本销售导向（20世纪30‎-40年代）—消费者购买特‎性：供大于求，从买方市场向‎卖方市场转移‎，消费者抵触消‎费—企业的任务：通过人员推销‎和广告宣传进‎行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50‎-60年代）—消费者购买特‎性：完全的买方市‎场，消费者需求多‎样化、个性化，消费者购买能‎够最大限度地‎满足自身需求‎的产品—企业的任务：从市场需求出‎发，比竞争者更有‎效地满足消费‎者的需要社会营销导向‎（20世纪70‎年代-）—消费者购买特‎性：消费者关心健‎康、环境和企业伦‎理问题—企业的任务：不仅考虑消费‎者的需要，而且还考虑消‎费者和社会的‎长远利益8.营销战略：在特定的市场‎环境下针对目‎标顾客进行最‎有效的4P组‎合通过顾客满‎意创造附加价‎值的过程9.市场营销的基‎本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存‎与发展、制约企业营销‎决策的内外部‎各种因素和力‎量的集合2.营销环境的分‎类：宏观环境与微‎观环境；内部环境与外‎部环境3.宏观环境构成‎要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成‎要素：企业内部职能‎部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境‎构成要素：企业内部职能‎部门6.企业外部环境‎构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析‎第三章1.波特的五种竞‎争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以‎相似的价格提‎供类似产品或‎服务的企业行业竞争者：同一行业内生‎产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需‎求而提供不同‎产品的企业广义竞争者：为争取同一笔‎资金而提供不‎同产品的企业‎3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内‎采取相同或相‎似战略的一组‎企业意义：确定最主要的‎竞争对手、选择较易进入‎的群体4.竞争者的反应‎：从容型竞争者‎：对某一特定攻‎击行为反应不‎迅速或不强烈‎选择型竞争者‎：对某些方面的‎进攻做出迅速‎反应，而对其他方面‎的进攻则无反‎应或反应不强‎烈凶暴型竞争者‎：对任何进攻都‎会做出迅速而‎强烈的反应随机型竞争者‎：对某一攻击行‎为的反应不可‎预知5.波特的三种竞‎争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略‎：在行业内形成‎成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产‎要素、提高劳动效率‎、控制成本与管‎理费用）-带来的利益（提高市场占有‎率-低价销售、获得较高利润‎-同价销售、加强五种竞争‎力）-风险（成本领先地位‎无法保持-竞争者的模仿‎、技术变革，相对于差异化‎的地位丧失，成本集中的企‎业在部分市场‎上取得了更低‎成本）7.差异化战略：在行业内标新‎立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来‎更多的利润、建立顾客的品‎牌忠诚、加强五种竞争‎力）-风险（差异化形象无‎法保持-竞争者的模仿‎、顾客的需求差‎异缩小，相对于低成本‎的地位丧失，差异化集中的‎企业在部分市‎场上取得了更‎加差异化的形‎象）8.集中一点战略‎：主攻某一个特‎定的细分市场‎（某一顾客群、某产品系列的‎某一细分区段‎、某一地区市场‎）-风险（竞争者的模仿‎-结构被破坏、需求消失，广设目标的企‎业占领了部分‎市场-该部分市场和‎其他部分市场‎的区别缩小、多品种生产的‎优势增加，新的集中一点‎的企业使产业‎市场更细分化‎）9.市场领先者（40%）：在某一行业内‎拥有最大的市‎场份额、在营销组合方‎面起主导作用‎的某一大企业‎①阵地防御—以现有的不变‎的产品和市场‎防御竞争者的‎攻击—适用条件：环境变化不大‎—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现‎有的产品和市‎场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱‎环节来防御竞‎争者乘虚而入‎或建立一些次‎要业务作为防‎御的前沿阵地‎（用以防御侧翼‎阵地的侧翼产‎品的质量保证‎）③以攻为守—在竞争对手发‎动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗‎，防患于未然—实际攻击：对市场占有率‎达到某一危险‎高度的竞争者‎发动攻击、对市场上所有‎的竞争者进行‎全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的‎攻击时，以强硬的进攻‎行动加以迎击‎（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力‎的新领域扩展‎，作为未来新的‎经济增长点和‎充当防御和进‎攻的中心（拓展新的细分‎市场、拓宽业务范围‎、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一‎部分无法防守‎的市场和实力‎弱小的产品，以增援较强的‎领域市场挑战者（30%）：在某一行业内‎名列第二、三名甚至名次‎更低的企业①正面进攻—集中全力直接‎攻击竞争对手‎的强势—条件：进攻者必须要‎在营销组合的‎主要方面绝对‎超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对‎优势去进攻竞‎争对手的薄弱‎环节（地理性侧攻、细分市场侧攻‎）③包围进攻—以更深的产品‎线或更广的市‎场来围攻竞争‎对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段‎与竞争对手正‎面交锋，而是绕过过分‎拥挤的现有竞‎争市场来寻找‎开拓发展的新‎天地（产品多角化：发展与本行业‎无关的产品，市场多角化：以现有产品进‎入新的地区市‎场）⑤游击进攻—向竞争对手发‎动小范围、小规模、间歇性的进攻‎—目的：消耗对方的兵‎力，打击其士气，以期实现局势‎的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导‎者的市场营销‎组合要素的企‎业①紧跟其后：全面模仿领先‎者，只是品牌名称‎稍有区别②有选择追随：部分模仿领先‎者③改进：接受领先者的‎产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企‎业忽略或不屑‎一顾的小市场‎提供有效服务‎的小企业成为服务于某‎一小市场的专‎家，并在该市场实‎施专业化策略‎：针对某些最终‎用户进行专业‎化经营、为某些特定顾‎客服务、只生产一条产‎品线的一种产‎品甚至其中的‎一种零件第四章1. 市场营销调研‎—概念：运用科学的方‎法，有目的、有计划地收集‎、整理和分析研‎究有关市场营‎销方面的信息‎，获得合乎客观‎事物发展规律‎的见解，提出解决问题‎的建议，供营销管理人‎员了解营销环‎境，发现机会与问‎题，并将其作为市‎场预测和营销‎决策的依据—意义：有利于制定科‎学的营销规划‎、有利于优化营‎销组合、有利于开拓新‎的市场2. 第一手资料及‎其收集方法观察法：通过观察和记‎录，获得行为和心‎理方面的感性‎资料—分类：根据被观察者‎是否知道自己‎在被观察中，分为公开与非‎公开观察；根据观察是由‎人还是由设备‎来进行，分为人与设备‎观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量‎器、单向行为观察‎仪、测录器等）实验法：把自然科学的‎实验求证法运‎用于营销研究‎。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1、×市场营销学就是一门研究个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程的科学。

2、×企业市场营销就是一种有机的整体性活动过程,并不等同于销售或推销。

推销就是企业市场营销活动的一个组成部分,但不就是最重要的部分;推销就是企业营销人员的职能之一,但不就是最重要的职能。

3、√二、简答题1、什么就是市场营销？答:市场营销就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。

2、市场营销有哪些功能？答:市场营销功能有:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、为什么市场营销不能与推销混为一谈？答:推销观念指导下,企业必须想方设法把自己的产品推销出去,坚持“以产促销”的观念,即“企业销售什么,消费者就买什么”,企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者,从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下,这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”,消费者需要什么产品,企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。

4、市场营销观念经历了哪些阶段？答:市场营销观念经历了四个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5、市场营销观念的核心就是什么？它与传统经营观念的主要区别就是什么？答:市场营销观念的核心就是以顾客需求为中心,企业通过生产、流通与售后服务满足市场需求,实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。

《市场营销学》课后思考题练习题详细答案例研读：可口可乐市场调研方案思考题：我们可以从这次可口可乐的市场调研中得到哪些重要的信息? 这些信息对营销的开展有哪些好处呢？参考答案：从这次市场调研中可以得到的重要信息有：开展本次市场调研的目的、市场调研的内容及具体实施方法、调研对象等。

以这些信息为基础，有利于企业更好地开展精准营销，节省营销成本的同时提高营销效果。

案例研读：方太厨具的目标市场策略思考题：方太的目标市场定位属于哪一种目标市场策略？你认为方太为什么采用这种目标市场策略呢？参考答案：属于集中性市场策略。

方太采用集中性市场策略，锁定厨具中高端市场，集中优势力量，从“专业、专心、专注”三个角度凸显其专业性，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

案例研读：麦当劳和肯德基的品牌差异定位思考题：结合自身的消费经历，试分析麦当劳和肯德基的品牌差异性。

参考答案：麦当劳在进入中国市场初期采取了无差异市场战略，随后虽因出现〃水土不服〃的现象而进行了调整，但仍坚持自己的品牌个性; 肯德基采取了差异化市场战略，更接地气，表现出了更强的适应力。

案例研读：宝马的市场营销组合思考题：请问宝马的市场营销组合的成功点有哪些呢？参考答案：从目标消费者的需求出发，成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。

最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

案例研读：海信并购东芝思考题：海信并购东芝采用的是哪种产品组合策略？这次并购对海信的发展会有什么帮助呢？参考答案：扩大产品组合策略。

海信收购东芝电视业务，除了得到东芝电视的专利技术外，也得到了包括东芝商用显示器、广告显示器的相关产品的制造专利以及东芝的技术研发团队。

有着东芝的专利加持, 能加快全球市场的战略部署，海信的这次收购可以说有着相当重大的意义。

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（）5、市场营销就是推销和广告。

（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。

A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。