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2020年第11期学术专业人文茶趣国际市场上茶叶即是产品质量方面的竞争，还是商标或品牌的影响力竞争，我国茶叶要想步入全世界商标作为主要“名片”。
基于文化语境差异背景下，怎样翻译我国的茶叶商标成为世界通行品牌的商标，怎样将现有的翻译问题积极克服，通过跨越文化语境差异商标占据国际上的茶叶市场已然成为国内茶叶行业必须深思的问题。
1茶叶商标以及茶商标的翻译价值茶商标作为茶叶产品的主要标识，通常是由茶叶有关的图案和词语组成，其本质即为辨别茶叶有关商品关键的外观形象。
翻译茶叶商标在国际市场中具有至关重要的价值。
1.1翻译茶商标的经济意义翻译茶商标作为决定产品营销的关键内容，其能够在国际市场上将消费者购买茶叶的兴趣充分激发，特别是提高茶商标的翻译质量能够以新奇的视觉感受将消费者对于茶叶的认可进行激发。
同时翻译茶商标还能在一定层次上辨识茶叶类型，呈现出不同的茶叶质量、文化意蕴、茶叶性质等，促进茶叶行业在市场上的被认知程度与品味有效提升，为了进一步提升茶叶行业在市场上的信誉及口碑打好基础，作为良好地茶商标翻译可以加大其的宣传力度，特别是更为生动及简洁的翻译方法，能够营造良好地茶叶营销环境，促进茶叶向国际型茶叶市场迈进。
1.2翻译茶商标的文化意义茶商标翻译实质上作为跨文化特定的交际范围，茶叶消费群体在认识商标时能够和异质文化实现交流，属于承载文化与文化的交流方式，茶商标在对两国文化属性进行洞悉的同时，将茶叶的内涵与民族文化向射界各地传送。
所以茶商标需要突显出民族个性与文化个性，在确保民族文化的流程中，对世界文化当中的逐个文化层次的需求给予重视，即经济、种族、宗教信仰等。
此种有效地翻译方法才能使消费群体的价值观、审美观、认知观、思维观等实现有效地融合与沟通，降低由文化偏差所造成的排斥与对抗主管文化，推进不同茶叶文化实现融合发展。
2文化语境差异对翻译茶叶商标的实际影响2.1中西方茶制度文化存在的差异茶文化具有悠久的历史，对于各朝各代皆发挥着不可忽略的作用，为其的经济发展也提供了较高的贡献，统治者在管理茶制度的落实过程时，产生了别出心裁的茶叶政策战略。
论顺应理论在商标翻译中的应用本文以Verschueren的顺应理论为基础,探讨了商标词的翻译过程中,译者应该如何使译文对目标语的语言系统,以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。
标签：商标翻译顺应理论一、引言比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（语用学新解）中从全新的角度理解和诠释语用学，提出了综观说和顺应论，这种语用学研究的新视角具有很强的解释力，可以用来解释许多语言现象，如语码转换、模糊语言、广告语言等。
该理论同样能够用以解释许多翻译现象,并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。
在顺应论的框架内,翻译的过程就是在跨文化交际中,在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。
二、顺应理论在商标翻译中的应用语言是文化的载体。
商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。
正如美国著名翻译理论家奈达(Nida.E.A)指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。
商标翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。
1.顺应目标语的语言系统中英文两种语言系统有很大的区别，具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。
而且由于不同的文化心理背景，相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。
因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。
例如：饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。
而译为“雪碧”，从名字上就给人一种清凉爽口的感觉，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。
同样商标汉译英时也应遵循这一规律。
如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。
文化对中英商标翻译的影响一、本文概述在全球化的今天，商标翻译作为商业交流的重要一环，对品牌塑造和市场拓展具有深远的影响。
特别是在中英两大语言体系中，由于文化背景、历史传统、价值观念、审美观念、消费习惯等诸多方面的差异，商标翻译不仅要考虑语言层面的转换，更要关注文化因素的融入和传达。
本文旨在探讨文化因素对中英商标翻译的影响，分析文化适应性在商标翻译中的重要性，以及如何通过恰当的翻译策略，使商标在跨文化交流中保持原有的文化内涵和商业价值。
本文首先将对文化因素对商标翻译的影响进行概述，阐述文化适应性的必要性。
接着，通过具体的案例分析，探讨中英商标翻译中的文化差异表现，以及这些差异如何影响商标的市场接受度。
在此基础上，本文将提出一系列针对中英商标翻译的策略建议，旨在提高商标的文化适应性和市场竞争力。
本文还将对商标翻译的未来趋势进行展望，以期为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、文化因素对商标翻译的影响文化因素对商标翻译的影响深远且复杂。
商标翻译不仅仅是一个语言转换的过程，更是一个文化交融和解读的过程。
中英两国拥有各自独特的文化背景、历史传统、社会习俗和价值观，这些因素在商标翻译中起到了决定性的作用。
文化差异导致商标翻译中的语义误解。
某些在中文中寓意吉祥、积极的词汇，在英语文化中可能并无对应的积极含义，甚至可能带有负面色彩。
反之亦然，英语中的一些词汇在中文中也可能产生不同的解读。
因此，在商标翻译时，必须深入了解目标市场的文化背景，以避免出现语义上的误解或冲突。
文化背景影响商标翻译的语言风格。
中文商标通常注重音韵和谐、意境深远，而英文商标则更注重简洁明了、易于记忆。
这种语言风格上的差异要求翻译者在进行商标翻译时，必须充分考虑到目标市场的语言习惯，以确保翻译后的商标既能够传达原意，又符合目标市场的审美和接受习惯。
文化差异还会影响商标翻译中的形象塑造。
商标是品牌形象的重要载体，通过商标翻译，企业希望能够在目标市场中塑造出积极、正面的品牌形象。
2492020年30期总第522期ENGLISH ON CAMPUS再议三美论下的商标翻译策略文/张文斐及专业机构的审核通过才能成为特定人和特定产品的特有标志。
商标可以有偿转让给别人，但其专业性要求，未经商标所有人同意，不得使用。
因此，当一个标志同时具备以上三种特征时，才能称之为商标。
3.商标的功能。
识别商品来源是商标的第一大功能，是商标为消费者提供简便和信赖，帮助广大消费者识别商品的手段。
通过商标可以了解到产品的详细信息，让消费者第一时间能够了解到产品。
第二个功能是促进产品销售。
一个好的商标，它本身是具有很大的消费者潜力的，消费者可以通过商标了解到产品的质量及其背后的服务，可以快速地通过商标，从同类产品中甄选出品牌好的，也算是一种品牌效益，从而促进产品销售。
广告宣传是商标的第三个功能。
在市场竞争中，好的商标就是一种产品的推广，吸引消费者的注意力。
进而，商标就成了一种无声的广告并且成了树立企业信誉的最佳标记。
二、“三美论”的运用“三美论”是翻译界泰，斗许渊冲先生的重要理论，包括意美、音美、形美三个方面。
音美以感心，音美以感耳，形美以感目。
其中，意美最重要，音美次之，形美更次之。
也就是说，在表达意美意思贴切动人的基础上，突出音美，使翻译上升到更高的高度之后，再加之以形美，使商标翻译栩栩如生，以此增强消费者的购买能力。
1.意美。
采用意译法，传递意美。
通过商标所代表的产品的本身特征，以及其可以给消费者带来的体验和感观等方面来翻译产品的商标名称，让商标翻译更贴切它本身的意义。
在翻译的过程中，我们要力求做到在意义和内涵上要忠实于原商标。
使商标对于产品来说，商标不仅是一个名称，更是一种质量的象征。
商标翻译要注重美感。
而这种美感则可以从声音美、形状美、意义美这三方面来探讨，在注重美感的同时，也要敢于创新。
在翻译过程中要特别注意两种语言之间的转换，对于中外两种不同的消费者，要产生相同的效果。
一、什么是商标1.商标的定义。
文化语境顺应与广告翻译作者：耿静如来源：《校园英语·下旬》2014年第12期【摘要】广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换，而且涉及两种文化之间的交流。
由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异，语言在不同文化语境中会产生不同的意义，激起不同的情感。
译者翻译过程中，要在不同的文化语境之间，做出动态的顺应和调整，采取相应的策略，才能更好地达到广告的跨文化交际的目的，发挥其在国际贸易中的作用。
【关键词】文化语境顺应论广告翻译广告作为一种有力且有效的促销方式，是市场营销的一个不可或缺的组成部分，在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。
随着经济的发展以及全球化进程不断加深，各国间的交流日渐频繁，越来越多的中国企业和商品进入了国际市场，外国企业和产品也不断涌入中国市场。
在此背景下，恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。
由于中西方价值观、文化等方面的差异，广告的翻译过程绝非简单的字字对译，其中涉及到诸多因素。
本文将从维索尔伦的语境关系顺应论出发，探讨顺应文化语境在广告翻译研究中的重要性，从而有效地指导广告翻译实践。
一、文化语境的顺应性1.顺应论。
语言顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。
Verschueren认为，人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择，因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。
语言的动态顺应要依赖具体的语境，从社会、历史、文化、认知等多方面因素来考虑，语境关系顺应对语言顺应起着重要的作用。
在语言使用过程中，语言选择要与语言使用的内外环境相顺应。
语言的选择不仅是语言成分、语言结构和语境因素之间动态作用的双向过程，同时也是语言使用者使用言语策略的实现过程。
2.文化语境及广告翻译。
文化语境的概念最早是由英国人类学家Ma·linowski提出。
语境顺应的文化取向与广告翻译广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到世界的每个角落。
由于经济全球化和世界对外贸易的发展使商品广告的翻译日益重要。
广告就是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的活动，其目的是要使广告受众接受它所宣传的商品而成为消费者。
在广告翻译中，如果译文达不到说服广告受众实施购买行为的目的，它是失败的。
如何使广告译文达到预期的目的和效果，国内外不少专家主张用“交际翻译”、“功能对等论”、“关联翻译论”、“目的论”等理论对广告翻译进行指导，而本文试着从语境顺应的文化取向视角对广告翻译作一番探讨。
1. 语境顺应论比利时语用学家Jef Verschueren 在1999 年出版的Understanding Pragmatics 一书中提出了语言顺应论，用一种全新的角度来考察语言的使用。
该理论认为，语言的使用归根结底是一个不断选择语言的过程。
语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性，其中变异性与协商性是条件和基础，顺应性是根本和目的。
顺应性有四个特征，即语境顺应、结构客体顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度，它们对交际过程进行描写和解释。
作为四大特征之一的语境顺应是指语言使用过程中语言的选择必须与交际语境和语言语境顺应。
交际语境由交际双方、物理世界、社交世界和心理世界组构成，其中，交际双方在交际语境中处于核心地位，因为物理、社交和心理世界的各种语境成分都要靠双方的相互作用来激活，以发挥语言的交际功能；而语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种手段。
Verschueren 认为，语言使用者在选择和理解语言时做出的语言选择必须与交际语境和语言语境顺应，要在特定场景、特定社区与特定公共制度对话语做出恰如其分的选择，并且两者的关系是双向顺应的，即语言不仅要顺应语境，同时语言的选择也改变和重塑语境。
文化语境与商标的翻译
高文在
【期刊名称】《内蒙古科技与经济》
【年(卷),期】2002(0)S1
【摘要】在不同的文化语境下 ,表达同一理性概念的词会产生附加在词汇本身概念之上的不同的社会文化意义。
同一商标名称 ,会使不同文化语境下的人们产生不同的联想。
在翻译商标时 ,要了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯 ,避免文化禁忌 ,音译和意译相结合。
【总页数】2页(P127-128)
【关键词】文化语境;词的社会文化意义;商标;音译;意译
【作者】高文在
【作者单位】内蒙古财经学院外贸外语系
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
【相关文献】
1.文化语境差异下茶叶商标翻译的策略 [J], 刘艳[1];
2.再议文化语境顺应与商标翻译 [J], 王继良
3.跨文化语境中的商标翻译 [J], 方宁
4.再议文化语境顺应与商标翻译 [J], 王继良
5.文化语境差异下茶叶商标翻译的策略 [J], 赵力瑾
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再议文化语境顺应与商标翻译
摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程. 同一商标名称, 会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059 文献标识码： a 文章编号：1009—0118<2018)09—0363—02 随着经济全球化进程地加快, 国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力, 商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素. 商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译. 只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功.语言是文化地载体. 形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息. 正如nidae.a.<1993 )指出：“对于真正成功地翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义. ”
一、顺应理论
作为顺应理论地创立者,verschueren 认为, 使用语言就是一个不断地选择语言地过程. 语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择是因为语言具有变异性＜指语言具有一系列可供选择
地可能性）, 协商性＜指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地, 而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性＜指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通, 从而满足交际地需要）. 语境分为语言语境和交际语境. 语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成. 语言结构顺应包括四个方面地选择：＜一）语言、语码和语体地选择；＜二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上, 包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；＜三）话语和语段地选择, 包括言语行为和语篇类型地选择；＜四）话语构建原则地选择, 包括句子地组织、语篇地衔接和连贯, 以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结. 商品交流不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流. 根据顺应理论, 商标为达到跨文化交际目地, 商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.
二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化, 具有不同地文化特色. 商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：
＜一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异, 隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失. 例如：“鸳鸯”牌枕头, 被译者翻译为
“ mandarinduckspillow ”. 鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征, 并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义. 唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句. 所以用“鸳鸯”作为枕头地
商标名,极易引起人们地美好联想. 然而西方人在看到
“ mandarinducks ”时只会意识到这是一种鸟地名称, 而不会有任何其它地联想. 此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.
<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字, 因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合, 逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地, 具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征. 而英文里地“ dragon ”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon 是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀, 口中吐火, 吞噬人和动物, 非常丑陋恐怖, 还有“凶暴地人、悍妇” 等含义, 圣经故事中恶魔撒旦<satan ）就被认为是“ thegreatdragon ”. 所以如果将商标名里地龙翻译成dragon, 西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽, 而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽, 这样令整个商品地形象大打折扣.
商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵. 通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解
到,由
于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此, 在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵. 不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.
三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中, 人们地认知环境, 该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境. 这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论, 笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点, 在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.
不同民族有着不同地心理特征和价值取向. 按中国地传统习惯, 许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenixv凤凰），dragon＜龙），magpie＜报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应. 我们常见地一些动物商标都有类似问题. 如：“大白兔”奶糖, “兔”牌t 恤在我国是知名商标, 但英语中rabbit 却给人一种不安全感, 会让人联想到游戏中地失败者. 我国有多种商品以“白象”命名, “白象”牌电池还曾为出口商品, 岂不知whiteelephant＜白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思. 对于同一种动物, 不同地民族都具有各自截然不同地好恶感. 由此可见, 以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎, 而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津. 可见, 在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理, 把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.
在商标翻译过程中, 简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译, 而不注意两种语言各自地语言文化特点, 往往不能取得令
人满意地效果,甚至使人不知所云. 有相当多地中国商品在海外市场销售时, 商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义. 一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当. 如：stefanel< 美国服装牌）译成“斯特法
内” ,sportsman 译成“斯波兹曼” . 这二个纯粹地音译名, 尽管洋味十足, 但中国人看后也不会产生任何联想.因此, 在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下, 选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合, 既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意, 译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名. 这方面成功地例子也不少. 如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商, 瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文
rising< 上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想” 译成英文vlegend ）,具有神奇之感，会激起人们探索神秘文明古国地冲动. 实达<star ）、乐凯<lucky ）等商标地翻译都具有同工之妙. 这些商标会使不同文化语境下地顾客, 都做出符合自身文化背景地美好联想, 有利于宣传产品、扩大销售. 在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca 译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节, 选词恰当, 使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰)，译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特) , 本是“巨人” .译为发音类似地“捷安特” , 选词恰当, 给人方便、快捷之意.
四、结语
商标是产品形象地代表, 是产品质量地象征. 中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译, 译者不仅需要熟悉本国地文化, 还要熟悉他国地文化. 在翻译地过程中, 尊重两种文化地差异, 以生动、富有想象力和创造力地方式, 尽可能地体现出商标内涵, 传达商品神韵, 做好商品贸易交流地使者. 成功地商标翻译, 也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力. 在翻译商标地过程中, 不论采取哪种翻译方法, 都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通地译名.
参考文献：
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