从语用顺应角度看商标翻译

论顺应理论在商标翻译中的应用本文以Verschueren的顺应理论为基础,探讨了商标词的翻译过程中,译者应该如何使译文对目标语的语言系统,以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。

标签：商标翻译顺应理论一、引言比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（语用学新解）中从全新的角度理解和诠释语用学，提出了综观说和顺应论，这种语用学研究的新视角具有很强的解释力，可以用来解释许多语言现象，如语码转换、模糊语言、广告语言等。

该理论同样能够用以解释许多翻译现象,并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。

在顺应论的框架内,翻译的过程就是在跨文化交际中,在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。

二、顺应理论在商标翻译中的应用语言是文化的载体。

商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。

正如美国著名翻译理论家奈达(Nida.E.A)指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。

商标翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。

1.顺应目标语的语言系统中英文两种语言系统有很大的区别，具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。

而且由于不同的文化心理背景，相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。

因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。

例如：饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。

而译为“雪碧”，从名字上就给人一种清凉爽口的感觉，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。

同样商标汉译英时也应遵循这一规律。

如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。

商标翻译的顺应性杨燕燕(北京科技大学外语语言学与应用语言学北京)【摘要】文章从一个全新的视角即语用学的顺应理论探讨商标翻译,总结了在顺应论下商标翻译的特点及实现,为顺应理论应用于商标翻译做出了有益的尝试。

【关键词】商标翻译顺应论顺应随着中国加入W TO以及全球经济趋于一体化,商标翻译已得到了越来越多的重视。

本文试图以V erschueren创立的顺应论从语用学的角度来分析成功的商标翻译,引导人们认真思考商标翻译中应该注意的问题,提高商标翻译质量,进而帮助改善中国公司在国际市场的竞争能力。

一关于顺应论在《语用学新解》(U nderstanding P ragm atics)一书中,V ers-chueren提出了顺应论。

这种语用学研究的新视角具有很强的解释力,可以用来解释许多语言现象,如语码转换、模糊语言、广告语言等。

顺应论认为自然语言具有三个特征:变异性(var i ability)、商讨性(negotiab ility)和顺应(adaptab ility)。

变异性指语言的可选择性,这些选择依语境不同而变化。

商讨性指人类选择语言的策略人们并不是机械地或严格按照形式)))功能关系去选择语言,而是在非常灵活的原则和策略的指导下进行选择。

顺应性指人类通过商讨的策略选择满足交际需要的语言,从而进行成功的交际。

二商标翻译中的顺应现象(一)对目标语的语言系统的顺应商标词及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧义和负面联想的词语。

中英文的著名商标大都简洁明了,容易记忆和发音,例如:/一汽0、/联想0、/Inte l0和/D e ll0。

商标翻译也应遵循这一规律。

拼音翻译是把中文商标英译所用的一种通常的方法,例如:/杏花村0译成/X I NG HUA CUN0。

这些拼音翻译对于说英语国家的人们没有任何意义,并且过于冗长,拗口难读,甚至偶尔还会产生负面的联想。

我国一种出口口红商标叫做/芳芳0,可商标音译成汉语拼音F angfang,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为/fang0恰好是一个英文单词,其义是蛇的毒牙。

再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程.同一商标名称,会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵. 关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059文献标识码：a文章编号：1009—0118<2018）09—0363—02随着经济全球化进程地加快,国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力,商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式,涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功.语言是文化地载体.形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息.正如nidae.a.<1993）指出：“对于真正成功地翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义.”一、顺应理论作为顺应理论地创立者,verschueren认为,使用语言就是一个不断地选择语言地过程.语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择,是因为语言具有变异性<指语言具有一系列可供选择地可能性）,协商性<指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地,而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性<指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通,从而满足交际地需要）.语境分为语言语境和交际语境.语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成.语言结构顺应包括四个方面地选择：<一）语言、语码和语体地选择；<二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上,包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；<三）话语和语段地选择,包括言语行为和语篇类型地选择；<四）话语构建原则地选择,包括句子地组织、语篇地衔接和连贯,以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结.商品交流不仅是一种经济活动,还是一种文化交流.根据顺应理论,商标为达到跨文化交际目地,商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化,具有不同地文化特色.商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：<一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异,隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失.例如：“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“mandarinduckspillow”.鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征,并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义.唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句.所以用“鸳鸯”作为枕头地商标名,极易引起人们地美好联想.然而西方人在看到“mandarinducks”时只会意识到这是一种鸟地名称,而不会有任何其它地联想.此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征.而英文里地“dragon”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴地人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦<satan）就被认为是“thegreatdragon”.所以如果将商标名里地龙翻译成dragon,西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽,而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽,这样令整个商品地形象大打折扣.商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵.通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此,在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵.不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中,人们地认知环境,该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境.这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论,笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点,在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.不同民族有着不同地心理特征和价值取向.按中国地传统习惯,许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenix<凤凰）,dragon<龙）,magpie<报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应.我们常见地一些动物商标都有类似问题.如：“大白兔”奶糖,“兔”牌t恤在我国是知名商标,但英语中rabbit却给人一种不安全感,会让人联想到游戏中地失败者.我国有多种商品以“白象”命名,“白象”牌电池还曾为出口商品,岂不知whiteelephant<白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思.对于同一种动物,不同地民族都具有各自截然不同地好恶感.由此可见,以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎,而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津.可见,在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理,把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.在商标翻译过程中,简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译,而不注意两种语言各自地语言文化特点,往往不能取得令人满意地效果,甚至使人不知所云.有相当多地中国商品在海外市场销售时,商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义.一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当.如：stefanel<美国服装牌）译成“斯特法内”,sportsman译成“斯波兹曼”.这二个纯粹地音译名,尽管洋味十足,但中国人看后也不会产生任何联想.因此,在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下,选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合,既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意,译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名.这方面成功地例子也不少.如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商,瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文rising<上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想”译成英文<legend）,具有神奇之感,会激起人们探索神秘文明古国地冲动.实达<star）、乐凯<lucky）等商标地翻译都具有同工之妙.这些商标会使不同文化语境下地顾客,都做出符合自身文化背景地美好联想,有利于宣传产品、扩大销售.在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节,选词恰当,使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰）,译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特）,本是“巨人”.译为发音类似地“捷安特”,选词恰当,给人方便、快捷之意.四、结语商标是产品形象地代表,是产品质量地象征.中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译,译者不仅需要熟悉本国地文化,还要熟悉他国地文化.在翻译地过程中,尊重两种文化地差异,以生动、富有想象力和创造力地方式,尽可能地体现出商标内涵,传达商品神韵,做好商品贸易交流地使者.成功地商标翻译,也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力.在翻译商标地过程中,不论采取哪种翻译方法,都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯,才能译出和原商标神韵相通地译名.参考文献：[1]nida,eugenea.,language,cultureandtranslating[m].shan ghai：shanghaiforeignlanguageeducationpress,1991.[2]verschueren,j.understandingpragmatics[m].beijingfore ignlanguageteachingandresearchpress&edwardarnold<publishe rs）limited,2000.[3]白淑霞.从顺应论看商标翻译[j].郑州航空工业管理学院学报,2005,<2）.[4]胡开宝,陈在权.商品名称地美学特征与英语商品名称地翻译[j].中国翻译,2000,<5）：51—53.。

最新整理顺应论在商标词翻译中的应用顺应论在商标词翻译中的应用一、顺应论理论概述“语言顺应理论”（the Theoryof Adaptation ）是由国际语用学会秘书长Verschueren在“语用学新解”（Understanding Pragmatics，1999）一书中提出的。

它认为语言有三个特性：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（ adaptability）。

变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“语言不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式—功能关系做出选择，而是在高度灵活的策略和原则基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同语言项目中灵活地做出选择，尽可能满足交际的需要”。

顺应论认为，翻译是多种选择的组合，选择的目的就是为了达到多维度、多层次的交际目的。

从语言变异性来看，译者在翻译过程中，可使用多种翻译策略；商讨性则是译者使用某种恰当的翻译策略来实现商标信息所要达到的交际意图。

对语言的顺应性，译者要从不同的角度来顺应消费者的需求，要考虑消费者的社会文化，心理以及他们的审美期待和接受能力。

二、商标翻译中的顺应性1.顺应产品的特性。

商标是识别商品的标记，消费者“未见其物先闻其名”，就能从商标上了解到是什么商品。

所以商标词翻译应顺应该特点，突出商品的性能，充分体现出商品的特性。

比如，“Polaroid”被译为“拍立得”，顺应了该款照相机快速成像的功能；“美乐”，英语商标是“Melody”，顺应了收录机能收听优美旋律；索尼旗下的产品“Walkman”在早期进入中国市场时被译作“漫步者”，但一直未能很好地体现该产品特征，后来改译为“随身听”容易让人联想到该产品可以“随身携带，随身听音乐”；有一款知名手表品牌“SEiko”，译为“精工”，顺应了此款手表具有“做工精细、走时准确”的特性；“Simmons （席梦思）”床的商标，这种床首先是由一家美国公司生产的，不把它译为“西蒙子”，而是译成“席梦思”，顺应此商品会带来一种放松的睡眠情境，让消费者睡得舒适、健康的特性；“Goodyear”是美国轮胎的商标，原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear，有人根据英语姓氏译名将其翻译为“古大力”、“古得伊尔”。

从商标的功能来探讨其翻译原则摘要：商标的功能是区分功能和促销功能。

在商标翻译过程中，为了实现这些功能，往往要根据目标国的语言文化特点进行调整和转换，使商标译文符合译语文化中商标语的语言特点，译语文化的特点，及译语消费者的心理。

关键词：商标翻译；区分功能；促销功能；语言顺应；文化顺应；消费者心理随着全球经济一体化的发展，国与国之间的经济往来日益增多，商标翻译也逐渐成为翻译领域一个非常重要的组成部分。

好的商标翻译能提升产品形象，促进销售。

而拙劣的翻译则难以达到这样的目的，甚至会损害产品形象和企业形象。

因此，对于竞争国际市场的企业来说，商标翻译便显得尤为重要了。

一、商标的定义及功能世界产权组织对商标的定义为“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。

我国《商标法》对商标的定义为：“由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记”。

（李广荣，2002）一般所说的商标翻译指的是商标中的文字部分的翻译，即商标词的翻译。

这也是本文所探讨的主要内容。

从商标的定义来看，商标的一个基本功能是区分功能。

消费者往往是通过商标来选购产品，因此商标必须能将本产品和其他同类产品区分开来，给消费者留下深刻印象。

并且随着社会的发展和文明的进步，“现代商标早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商品竞争的需要，成为一种以其区别性功能为基础的多种创意手段错综运用的综合体。

”（朱亚军，2004）其特点是传递商品相关信息，让消费者在最短时间内了解商品，产生购买欲望并产生购买行动。

也就是说，商标除了区分功能之外，还具有了一个更重要的功能：促销功能。

商标是广告的一部分。

“一个好的商标名称就是一个浓缩的广告文本。

”(朱亚军，2004）香港浸会大学周兆祥博士认为：“广告的目的只有一个，就是促销，增加客户的利润”（1998：55)。

为了实现促销的目的，商标词必须新颖独特，简洁易懂，朗朗上口，并且具有美好的联想意义。

人 文 论 坛140INTELLIGENCE························从顺应论角度谈化妆品牌名翻译中南大学外国语学院 韩山师范学院外语系 曾卓君摘 要：调查表明外国化妆品涌入中国市场而中国国产化妆品牌欲冲出国门走向国际市场，化妆品牌名的翻译显得至关重要。

顺应论对翻译有着相当重要的指导作用。

本文从Verschueren 的语用顺应理论出发，从四个方面探讨了顺应论在翻译中的应用。

一、引言根据中国人日常消费的调查显示, 化妆品的消费占他们每年收入的12.1%, 仅次于食品的消费。

在这种环境下, 外国的化妆品牌不断的进入中国市场, 而中国的化妆品正在尝试着走出世界。

生产商想得到他们在原有市场获得的效果, 这样便出现了一个问题: 商标是品牌的“面子”，如何更好的做好化妆品牌的翻译? 化妆品品牌隶属于商标词，而因其意义的多重性、功能的特殊性、以及文化的依赖性，决定着商品译名必须能够实现商标的功能，既要体现产品的特点，又要迎合消费者的心理、文化、价值取向。

本文以Verschueren 的顺应理论为基础并构建自己的理论框架探讨了化妆品商标词的翻译过程中, 译者该如何使译文对标识性, 对消费者的心理认知, 以及目的语的语言系统做出各种顺应。

二、化妆品商标特点按照功能等效原则，商标译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息；按照美观功能等效的要求，译名要力求易认、易读、好听、好看，尽量做到音、形、意的完美统一；按照祈使功能的要求，译名要富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。

许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”，即音美、意美和形美。

[1]同样，商标的译名也需要兼具形式美和内容美。

再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程. 同一商标名称, 会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059 文献标识码： a 文章编号：1009—0118<2018)09—0363—02 随着经济全球化进程地加快, 国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力, 商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素. 商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译. 只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功.语言是文化地载体. 形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息. 正如nidae.a.<1993 )指出：“对于真正成功地翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义. ”一、顺应理论作为顺应理论地创立者,verschueren 认为, 使用语言就是一个不断地选择语言地过程. 语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择是因为语言具有变异性＜指语言具有一系列可供选择地可能性）, 协商性＜指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地, 而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性＜指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通, 从而满足交际地需要）. 语境分为语言语境和交际语境. 语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成. 语言结构顺应包括四个方面地选择：＜一）语言、语码和语体地选择；＜二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上, 包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；＜三）话语和语段地选择, 包括言语行为和语篇类型地选择；＜四）话语构建原则地选择, 包括句子地组织、语篇地衔接和连贯, 以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结. 商品交流不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流. 根据顺应理论, 商标为达到跨文化交际目地, 商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化, 具有不同地文化特色. 商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：＜一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异, 隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失. 例如：“鸳鸯”牌枕头, 被译者翻译为“ mandarinduckspillow ”. 鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征, 并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义. 唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句. 所以用“鸳鸯”作为枕头地商标名,极易引起人们地美好联想. 然而西方人在看到“ mandarinducks ”时只会意识到这是一种鸟地名称, 而不会有任何其它地联想. 此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字, 因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合, 逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地, 具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征. 而英文里地“ dragon ”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon 是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀, 口中吐火, 吞噬人和动物, 非常丑陋恐怖, 还有“凶暴地人、悍妇” 等含义, 圣经故事中恶魔撒旦<satan ）就被认为是“ thegreatdragon ”. 所以如果将商标名里地龙翻译成dragon, 西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽, 而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽, 这样令整个商品地形象大打折扣.商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵. 通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此, 在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵. 不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中, 人们地认知环境, 该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境. 这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论, 笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点, 在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.不同民族有着不同地心理特征和价值取向. 按中国地传统习惯, 许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenixv凤凰），dragon＜龙），magpie＜报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应. 我们常见地一些动物商标都有类似问题. 如：“大白兔”奶糖, “兔”牌t 恤在我国是知名商标, 但英语中rabbit 却给人一种不安全感, 会让人联想到游戏中地失败者. 我国有多种商品以“白象”命名, “白象”牌电池还曾为出口商品, 岂不知whiteelephant＜白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思. 对于同一种动物, 不同地民族都具有各自截然不同地好恶感. 由此可见, 以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎, 而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津. 可见, 在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理, 把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.在商标翻译过程中, 简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译, 而不注意两种语言各自地语言文化特点, 往往不能取得令人满意地效果,甚至使人不知所云. 有相当多地中国商品在海外市场销售时, 商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义. 一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当. 如：stefanel< 美国服装牌）译成“斯特法内” ,sportsman 译成“斯波兹曼” . 这二个纯粹地音译名, 尽管洋味十足, 但中国人看后也不会产生任何联想.因此, 在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下, 选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合, 既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意, 译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名. 这方面成功地例子也不少. 如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商, 瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文rising< 上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想” 译成英文vlegend ）,具有神奇之感，会激起人们探索神秘文明古国地冲动. 实达<star ）、乐凯<lucky ）等商标地翻译都具有同工之妙. 这些商标会使不同文化语境下地顾客, 都做出符合自身文化背景地美好联想, 有利于宣传产品、扩大销售. 在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca 译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节, 选词恰当, 使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰)，译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特) , 本是“巨人” .译为发音类似地“捷安特” , 选词恰当, 给人方便、快捷之意.四、结语商标是产品形象地代表, 是产品质量地象征. 中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译, 译者不仅需要熟悉本国地文化, 还要熟悉他国地文化. 在翻译地过程中, 尊重两种文化地差异, 以生动、富有想象力和创造力地方式, 尽可能地体现出商标内涵, 传达商品神韵, 做好商品贸易交流地使者. 成功地商标翻译, 也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力. 在翻译商标地过程中, 不论采取哪种翻译方法, 都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通地译名.参考文献：[1]nida,eugenea.,language,cultureandtranslating[m].shan ghai ：shanghaiforeignlanguageeducationpress,1991.[2]verschueren,j.understandingpragmatics[m].beijingfore ignlanguageteachingandresearchpress&edwardarnold<publishe rs ) limited,2000.[3]白淑霞. 从顺应论看商标翻译[j]. 郑州航空工业管理学院学报,2005,<2 ) .[4]胡开宝, 陈在权. 商品名称地美学特征与英语商品名称地翻译[j]. 中国翻译,2000,<5 ) ：51—53.。

毕业设计(论文)课题名称(英文) On Translation of Food Trademarksfrom the Perspective of Adaptation Theory (中文) 顺应论视角下食品商标名称的翻译学生姓名吴丹学号1140501287系、年级专业外语系2011级英语专业指导教师麻建学职称讲师2015 年5月28 日On Translation of Food Trademarksfrom the Perspective of Adaptation TheoryWu DanGrade 2011, Department of Foreign Studies, Shaoyang UniversitySupervised by Ma JianxueAbstractWith the highly development of commodity economy and international trade, the naming of food trademarks becomes increasingly important and influential in the economic life. A successful trademark can create trademark effect, make the consumers have the desire, cause the consumer's purchase action and bring more advantages for enterprises. Therefore, the translation of food trademark plays a significant role in development of enterprises.This paper attempted to study the translation of food trademarks from the perspective of the adaption theory. Firstly, it introduced the three characteristics and four angles of the adaption theory. And then, it introduced the information about the definition of food trademarks, the characteristics, the naming principle and the functions.Thirdly, it explored the existing problems in translation of food trademarks. Finally, it discussed that how to apply the adaptation theory to the translation of food trademarks. Through the above detailed analysis, the conclusion can be drawn that adaptation theory should be used to guide translation of food trademarks effectively.Key words:adaptation theory; food trademarks; the problems; the translation顺应论视角下食品商标名称的翻译吴丹邵阳学院外语系2011级指导老师：麻建学摘要随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来，食品商标命名与翻译也变得越来越重要和富有影响力。

论商标翻译的原则及方法左 义 四川理工学院外语学院讲师摘 要 商标是一种特殊的语言形式,有着特殊的语用功能,因此它的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象,也需要运用适当的翻译理论和原则加以指导。

才能真正地做好商标翻译,为产品的宣传达到最大的效益。

关键词 商标 翻译 原则 方法一、商标翻译的原则在一切翻译理论中,语用等效原则(Pri nci p le of Pragmati c Equ i val en t E ff ect)最适合商标翻译的方方面面,可以作为商标翻译的指导性原则。

在商标翻译的实践中, 音、形、意 三美的完美统一是语用等效的最高标准。

1.音、形、意完美结合。

1.1 音美 。

指原名和译名的发音基本相同或相似,发音响亮,节奏分明,富有音乐感,给人听觉以美的享受,至少应做到易读易记,这样有利于各消费者对同一商品产生共鸣。

一般说来,在译名的读音方面,应避免杜撰读音不正或音韵不美的词,尽量使用人们喜闻乐见的形式。

现在,很多中国产品的商标直接用汉语拼音,认为这就是商标国际化了,可是一般西方人不知道如何去读 j、q、X、zh、ch、s h、z、C 这些拼音字母,这种发音的困难将直接影响消费者对品牌的接受程度。

据说,青岛海尔集团公司是在对80多个国家和地区的民族语言进行了调查并发现都易读H ai er这个词后,才决定采用它作为商标的。

可以说,海尔品牌成功获得全世界的广泛认可与其音韵美不无关系。

因此,可以推测像 中意 (译为Zhongyi)电冰箱和 厦华 (译为Xoccco)电视机这样译名难读的品牌,要想成为国际名牌难度似乎更大些。

外国品牌同样讲究词语简短和发音响亮。

英语品牌名称往往也只有两三个音节,且常以K、P、C、B、D等字母开头,如Kodak(柯达)、K rap t (卡夫)、K eeb ler(奇宝)、Parker(派克)、Pan on e(丹浓)、Peps i(百事)、Ph ilips(飞利浦)、C o m paq(康柏)、C orning(科宁)、C res e(佳洁士)、Bass (百威)、Dis n ey(迪斯尼)、Gu i nness(吉尼斯)、Gerber(嘉宝)等。

2006年5月安徽农业大学学报!社会科学版"May .,2006第15卷第3期JoulnaI of Anhui AglicuItulaI Univelsity(sociaI science edition)VoI.15No.3收槁日期：2004-12-30作者简介：王和玉(1974-)7女7汉族7湖南安乡人7广东工业大学外国语学院讲师7硕士0*本文为广东工业大学校级课题G 多元视角下文化与翻译的互动$项目的部分成果0项目号为0420090从顺应论看商标词的翻译*!"#（广东工业大学外国语学院，广东广州510623）摘要：本文以Verschueren 的烦应理论为基础，探讨了商标词的翻译过程中，译者该如何使译文对标识性，对消费者的文低低心理认知，以及目的语的语言系统做出各种烦应。

关键词：商标词；烦应论；翻译中图分类号：-315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-2463（2006）03-0118-04The Adaptation Theory in the Translation of TrademarksWANG He-yu(schooI of Foreign Languages,Guangdong University of TechnoIogy,Guangzhou,510623,Guangdong)Abstract:Drawing upon the Adaptation Theory proposed by Verschueren,this paper aims to expIoreduring the process of trasIating the trademarks,how the trasIators shouId adapt to theconsumers 9cuIture and psychoIogy and the target Iangnuage.Key words:trademark Ianguage 9Adaptation Theory 9transIation 一、关于顺应理论倒倒语用学的理解》(uncerstancing pragmatics)一书中，Verschueren 提出了顺应性理论。

顺应论视角下的商标翻译顺应论视角下的商标翻译______________________________随着经济全球化的不断发展，商标翻译已经成为一项重要的任务。

企业在海外市场拓展的过程中，需要将自身的品牌形象和产品转化为海外市场的本地语言，从而增强海外消费者的认知。

因此，恰当的商标翻译对于企业来说至关重要。

一般来说，商标翻译有很多种不同的方法，但是有一种被认为是最有效的，那就是顺应论。

顺应论是一种以目标语言为准则的翻译方法，它强调“翻译者必须以目标语言为准则”。

换句话说，翻译者应遵循目标语言的文化习俗、表达习惯以及接受度，将原文消息有效地传递出去。

正如顺应论所强调的，一个好的商标翻译，需要考虑到目标语言的文化背景。

在翻译过程中，翻译者应当重视目标语言的文化习俗，特别是涉及到文化敏感性的部分，应当加以充分考量。

例如，在中国市场，有些文字和图案有特殊的含义，如果不加以重视，就可能造成企业在中国市场的不良形象。

此外，顺应论还强调了“可接受性”这一重要原则。

就是说，翻译者应当注意商标表达方式是否易于接受。

比如，一个企业可能选择一个含义深远的中文表达方式来传递其品牌理念，但是如果这种表达方式不能得到目标语言使用者的接受，也就无济于事了。

因此，商标翻译时应当注意使用表达方式是否容易理解，并能得到目标语言使用者的广泛接受。

此外，顺应论还要求翻译者要遵循目标语言的表达习惯。

在商标翻译中，这一原则特别重要。

例如，中文和英文在表达习惯上存在很大差异，因此商标翻译时应当注意遵循中文或者英文的表达习惯。

最后，还有一个重要原则，那就是“保留表意”。

也就是说，在翻译过程中，应当尽量保留原文所表意的意思，不要变更其原有的意义。

这对于商标翻译来说也是十分重要的。

因为商标的本意即表明企业的产品和服务内容，如果将原有的意思扭曲或变更，就可能影响企业在海外市场的形象。

总之，顺应论是一种以目标语言为准则的商标翻译方法，它特别强调考量目标语言文化习俗、表达习惯以及可接受性原则。

从语用等效原则看商标名的翻译手法商标名的翻译在对外商品推广中的作用越發重要，然而我们既高兴地看到许多商标名的佳译，又遗憾地读到一些非常拙劣的译例，因此本文拟从语用等效原则分析商标名翻译的常用手法，并以此为提高中国商品的英译水平提供借鉴。

标签：商标名翻译语用等效原则一、引言中国经济与世界经济的蓬勃发展，促进了国与国之间贸易的迅猛增长，在这一增长过程中，既有国外的商品引入中国，也有越来越多的中国厂家向国外出口自己的商品。

而在这一过程中，人们越来越清醒地意识到，商品之间的竞争不仅仅是质量的竞争，更体现在品牌上，但是我们很遗憾地看到，在发达国家的品牌以其响亮的译名在目标国家获得成功的时候，我国许多商品名称的英译却不尽如人意，甚至出现了许多语用失误现象，造成不应用的损失，因此本文拟从语用角度探讨商标名翻译的一般手法，为提高中国商品的英译水平提供借鉴。

二、语用翻译观何自然提出语用翻译是“一种等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比，分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。

他认为“语用语言等效翻译近似Nida(1964)提倡的‘动态对等翻译’Dynamic Equivalence”。

所谓动态对等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”。

而“社交语用的等效翻译，则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”，它所采用的翻译方法最不固定，倘若译者的目的是让读者领会原著，译者可在正确理解原作内容的前提下，并不拘泥于原文，而使译文“顺从读者的文化习惯，变洋为土，使他们乐于接受;或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原著的风格与文化背景，让读者领会异域的风土人情，增长见识”。

(何自然，1997:186)“在翻译实践中，很难明确区分语用语言和社交语用这两种等效，因此，译者可不必拘泥于求得哪种等效，而只须着重表达原作的意向或语用用意就行”。

故从这一点看来在商标名的翻译中必须要进行创造性思维，以SL（Source Language）商标为基础，译出的商标名要考虑到受众的自然生活习惯、生活习俗、宗教信仰、思维方式、审美趋向等因素；译出的商标名也应符合广告学上对商标的要求，应该能吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。

顺应论视角下中国商标的英译作者：龙璐来源：《文教资料》2020年第07期摘;;; 要：商标作为一个企业形象的代表及产品的标志，不仅是为了吸引和刺激消费者，更是为了向世界传递品牌文化。

如何翻译商标名，使其价值最大化，成为企业日益关注的问题。

本文重点阐述顺应论视角下中国商标的英译情况，力求在顺应论角度下更准确地翻译商标，使其更具有市场竞争优势。

关键词：中国商标;;; 翻译;;; 顺应论1.引言商标是世界市场经济发展的产物。

作为交流沟通的视觉符号，它是图像和内涵的完美统一。

作为成功宣传产品并在客户心目中塑造令人印象深刻的形象的关键因素，商标与企业的销售和声誉密切相关。

成功的商标翻译对于在海外推广中国产品尤其重要。

作为一种跨文化交流的特殊方式，其翻译在帮助中国优质商品赢得国际市场方面发挥着至关重要的作用。

随着商标的普及，商标的价值及其增值功能不可估量。

在商标翻译过程中，必须考虑国际文化差异，以使消费者更好地理解广告或商标翻译。

因此，对商标翻译的研究确实是必要且重要的。

以前的商标翻译方法强调商标翻译的结果，忽略翻译过程。

为了分析文化差异对商标翻译的影响，本研究将从顺应论的角度探讨中国商标的英译情况。

2.商标及其翻译商标的重要性难以解释。

没有商标的产品就像是在这个世界上丢失了身份证的人。

为产品选择醒目的商标无疑是使该产品广为人知的首要任务。

在商标的命名和翻译中，所使用的语言必须具有某些特征。

商标的目的是不仅引起顾客的注意，而且在市场上树立良好的形象，这是通过商标的主要特征实现的，这些特征可以指导商标的翻译。

商标是产品的象征和品牌的灵魂。

最终目标是促进销售并开发目标市场，我们将其视为一种特殊的语言形式。

为了实现这些特殊含义，商标应具有以下功能：信息功能：成功的商标通常可以表明产品是什么及功能。

一些名称甚至可以提供有关产品的某些信息，例如品牌创建者、产地、成分、功能、目标消费者等，以引导潜在用户获得有用的信息并使他们对产品感兴趣。

最新整理商标词翻译的顺应性商标词翻译的顺应性一、引言随着经济全球化的速度日益加快，商标词翻译已经成为产品在国际市场上进行营销和树立其品牌的一个重要环节。

商标词翻译是一种目的性很强的跨文化交际的过程，是一种顺应众多方面，具有局限性的动态选择。

它受到各国之间不同的语言、文化、风俗、审美价值等因素的影响。

因此要求既要囊括其语用信息又要顺应目的语国家的文化和消费者的知识背景等。

从语用的角度对商标词翻译进行研究。

备受越来越多国内外学者和翻译家们的xx。

顺应论作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为商标词翻译研究提供了一个全新的语用纵观视角。

二、语用顺应论顺应论是由维索尔伦提出的。

他在发表了题为《作为顺应论的语用学》的文章中提出了顺应论的观点，为语用学理论的建设提出了一个崭新的思路。

维索尔伦的语用观认为，语言的使用，说到底就是“一个不断选择语言的过程。

”不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管是由于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。

顺应论认为自然语言具有三个特征：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。

语言的变异性是指“语言具有一系列可供选择的可能性。

”变异性作为语言的一种属性，决定（语言结构的各个层次）可能选择的范围。

语言的商讨性是指“所有的选择都不是机械地，或严格按照形式—功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的。

”语言的顺应性是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中做出灵活的变通，从而满足交际需要。

”顺应性作为语言的一种属性，使人类能从各种变异的可能选项中做出商讨性选择，以满足基本的人类交际需求。

这三种特性构成了语言语用的基本要素，其中可变性和商讨性是条件和基础，顺应性是根本和目的；前两者为语言选择分别提供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰当的方式，在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使语言交际得以顺利进行。

语用等效原则与商标翻译摘要：商标作为承载商品信息的一个重要组成部分，是一种跨文化交际的形式，涉及到语言规律、文化习俗、审美情趣等各方面因素。

商标译语的受众对商标译文信息的反应与商标原语受众的反应程度应该基本相同。

商标的译名应做到音形义的统一，以吸引消费者的注意，促进产品的销售。

关键词：语用等效；商标翻译；文化认同引言随着全球经济一体化的发展，中国经济已经深入地与世界经济接轨，国际贸易迅猛增长。

这一过程中，发达国家的产品以其响亮的译名在我国长驱直入，“攻城略地”，而我国企业的许多商品译名却不尽如人意，甚至出现语用失误现象，致使一些产品不能顺利打入国际市场。

从语用等效角度出发，对商品的翻译进行了理论和实践上的分析和探讨，希望能够对企业商标翻译水平的提高有所裨益。

1 商标的语用功能商标词是“以字、词形式出现的语言符号，具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。

[1]商标的文字是一种特殊的语言形式，具有四种独特的语用功能：（1）提示功能。

（2）劝诱功能。

（3）象征功能。

（4）广告功能。

[2]2 语用等效当代西方翻译理论的核心论点即“对等”（equivalence）。

Eugene A. Nida早在1964年就提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现原发语的信息。

译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对应”。

[3]1986年，他又将动态对等改为功能对等，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与原语中的信息接受者对原文的反应基本相同”。

语用等效翻译是指在保留原作内容的前提下不拘泥于原文的形式，并用译文中最贴切最自然的语言将这个内容表达出来，以求等效。

[4]何自然认为“语用等效翻译近似Nida（1964）提出的”动态对等翻译（Dynamic Equivalence Translation）。

摘要：商标名是一种特殊的语言符号，它能反映出一个国家的文化。

商标名的翻译具有跨文化交际的重大意义。

本文从语言的顺应论角度，指出义乌小商品市场上的产品商标在翻译过程中对语言现实的顺应、社会文化的顺应、对消费心理的顺应，旨在为义乌小商品市场的产品商标翻译提供理论和实践的借鉴。

关键词：顺应论义乌商品商标翻译在经济全球化进程中，商品的商标（trademark）在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。

义乌，是国际上享有盛誉的小商品海洋、汇聚了28大类35万余种商品，每天在义乌采购小商品的外商有几千余人，商品出口到122个国家和地区，自然准确地进行商标翻译是不可或缺的。

本文从顺应论出发对义乌小商品市场在产品品牌翻译中的运用进行了初步的探讨。

一、verschueren的语言顺应论verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为我们的自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性（verschueren，2000）。

变异性指的是人类语言可供选择的种种可能，而且这些选项并不是一成不变的。

商讨性讲的是人类做出的选择既不是机械的，也不是按照严格的形式和功能的关系做出的，相反所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的指导下做出的。

顺应性则指的是使人类能够从所有的选项中作出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特征。

二、顺应论在义乌商品商标翻译中的运用翻译是语言符号之间的转换，是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。

商标的翻译尤其如此。

商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点，它的目的是要吸引消费者的注意，促成购买行动。

本文从语言现实的顺应、社会文化的顺应、消费心理的顺应三个角度分析了义乌商品商标的翻译。

1.对语言现实的顺应语言现实指的是参与语码转换的语言或语言变体的语言成分和语言结构以及它们各自的特征。