中国联通品牌战略68页PPT

试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统 方面应当具有代表性

然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的 识

通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的 营结果
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使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致
JAS QPP CBC First Month Volume Forcast
当地政府鼓励内部竞争 • 为了促进竞争，中国政府已经拆分 了国内最大的垄断电信公司-中国 电信 • 一个新的电信业并购浪潮即将来临 • 将来，主要的电信公司完全可能把 他们的业务扩展到目前尚禁入的领 域 电信市场
外国公司纷纷抢滩中国市场
• 主要的电信公司都在积极地寻求机 会进入中国市场
• 许多公司已经在中国成立了合资企 业和独资企业，获得先行者优势
渠道执行
产品和服务目标
定价
沟通方法
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…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标
从计划到执行
营销计划
渠道执行
服务定位
• • • • • • 目标客户 年龄 地理位置 性别 收入 核心价值观 • • • • • • • 服务的概念 广告策略 媒体策略 客户推广 商业推广 回报分析 风险 • • • • • • • 目标渠道 渠道覆盖面 商业激励 POS 激励 POP 支持 POS 推动支持 直接对顾客活动的支持
服务、营销、渠道
中国联通公司战略 报告第一部分
议程

服务定位、营销计划和渠道执行的关系 有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 总结

二、中国联通品牌体系及VI概要》公司品牌VI系统构成
中国联通 VI系统构成
企业品牌VI
基础 要素 系统
公司 识别 系统
宣传 系统
全业务品牌VI
基础 要素 系统
应用 系统
二、中国联通品牌体系及VI概要》企业品牌概要
VI规范：VI指的是visual identity（即视觉识别），VIS即视觉识别系统。主要用于规范企业整 体外在形象，主要包括标志、标准色、标准图形及办公和广告应用的视觉规范、版式规范等方面 。
中国联通品牌VI概要 及规范应用
（培训讲义）
湖北联通市场部 2011年4月
目录
第一部分：VI规范应用错误实例 第二部分：中国联通品牌体系及VI概要 第三部分：中国联通企业品牌和沃品牌VI内容新调整 第四部分：品牌宣传执行要求
一、VI规范应用错误实例》户外广告
自创VI版式 自创VI版式
一、VI规范应用错误实例》户外广告
加强品牌规划
➢做好品牌宣传规划 ➢科学严格的宣传预算管控 ➢协调好品牌宣传与业务宣 传关系 ➢严格实施宣传管理办法。
加强总结评估
➢加强宣传前评估、宣传过程 的管控以及宣传后的效果评价 以及经验教训总结。 ➢加强竞争对手动态的监测和 阶段性分析。
闭环管理
加强执行力
➢严格按照三统一原则 ➢提升宣传精准性有效性 ➢建立常态化宣传培训机制
3-1.平面VI版式》网厅信息及客服热线的调整
为加强对网厅信息及客服热线的宣传，对网厅信息及客服热线VI规范形式做了新的 调整，以图标替代原有汉字，更加直观。
（原）网厅信息及客服热线标准组合：
（新规范）网厅信息及客服热线标准组合：
中国联通企业品牌VI手册（C册）及沃品牌VI手册（B册）相关内容做了调整及 增补，如下：

广告主题的方向与新时空广告语:联通新时空,享受新生活的策略保持一
致,，保证CDMA诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖:
强调的是CDMA本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果
人与人的交流,最重要的是沟通效果
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
CDMA广告口号
•
联通CDMA——超越语言的完美沟通（强调品质）
促销方案-活动主要执行方式
公关炒作
媒介宣传 店内买赠
公关活动
“联通CDMA， 让你成为生活的主角”
服务营销
户外现场活动 抽奖活动
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
事件促销-主题活动-让你成为生活主角
主线：
全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角” 为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的 清晰传递。 活动方式：
活力、动感、不断创新： 体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
诉求策略 功能性诉求
进行刺提升品牌
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
主诉求关键点
对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益 用户需求 诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益
其他营销策略建议
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
第一部分：品牌规划
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION
用品牌创造新的竞争优势！
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BRAND DESIGN AND COMMUNICATION

包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
“中国联通”品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认
策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
ห้องสมุดไป่ตู้
的问题要点
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
“中国联通”品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
经 营 者
的占有率和利润。
“中国联通”品牌战略规划
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
“中国联通”品牌战略规划
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象

•利大于弊
•缺点：
•消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
•C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
•如意通
•193长途 •市话
•130
•191/192寻呼
•长市话业务 •移动业务
•数据业务
•品牌树 •联通165
•IP电话17910
•CDMA131 •新时空
•寻呼业务
•一、品牌现状： • 对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点
•策略 层面
•三、品牌定位 和品牌结构： • 为实现品牌 目标，制定品 牌定位策略及 确定品牌结构
•四、品牌内涵 ： •依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
•执行 层面
•二、品牌目标
•1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
•“中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标
•“中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分考虑品牌在时间长 河的发展性
•b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产
•c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知 的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知
•B、数字品牌化 •例如：
•以前的标志
•165 •联通互联网
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会