目录1 凡客诚品简介21.1 凡客诚品的创立31.2 凡客诚品网概述31.2.1 进展历程31.2.2 品牌理念31.3 凡客诚品的商业模式—“轻公司”42 凡客诚品的服务营销52.1 凡客诚品的服务定位52.2 凡客诚品的服务设计52.2.1 凡客诚品的特色服务52.2.2 凡客诚品的服务蓝图72.3 凡客诚品的服务营销沟通73 凡客诚品的挑战与进展103.1 面临的挑战103.1.1 传统品牌进军电子商务103.1.2 同类企业抢占细分市场103.2 以后的进展113.2.1 品牌定位113.2.2 性价比优势转化为品牌优势11凡客诚品简介凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原杰出网骨干班底。
由欧美闻名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、悠闲、环保。
凡客诚品，国际顶尖风险投资巨资打造而成。
凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原杰出网骨干班底，诚信务实。
凡客诚品不止“凡客”一个品牌，2010年6月，凡客旗下的Vjia 正式上线，标志着凡客诚品开始其他品牌的电子商务拓展。
凡客诚品的创立陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，凡客诚品凡客诚品创始人。
1969年4月生于山西省闻喜县。
2000年参与创建杰出网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为杰出执行副总裁的6个月之后的2004年8月，杰出下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建凡客诚品品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最闻名的互联网电子商务公司之一。
凡客诚品网概述进展历程2007年10月18日--V ANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月--联创策源、IDGVC投资2010年04月V+正式上线2010年07月直百吧正式上线2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资V ANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业：V ANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。
陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。
在短短一年零十个月的时刻内，消费者关于凡客诚品的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。
品牌理念凡客的品牌理念：V ANC凡客诚品,互联网时尚生活品牌。
V ANCL凡客诚品提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精巧生活。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的持续深化，将成为网民服装购买的首选。
在款式简单、用色慎重的风格下，来自意大利的V ANCL凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒服性和表现不繁复的文雅，关于非肌肉型的男士来讲，提供了身材上绝佳的修饰成效。
凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上专门得体而有称头的品牌。
凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，期望跟不人打交道时是得体的，且在那个浮华远去回来真实的氛围里，V ANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。
凡客诚品的商业模式—“轻公司”凡客诚品的商业模式差不多上是仿照PPG的模式—“轻公司”。
这种商业模式与传纺的商业模式相比，大多只负责品牌经营和市场推广，将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包。
其优点是能够甩掉庞大的制造业务，将重心用心于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。
只是这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时，对公司在供应链条上的和谐能力却有更高的要求，稍有不慎就可能显现产品质量、货品发送等咨询题。
图表1 凡客诚品的服务环节凡客诚品的服务营销凡客诚品的服务定位企业的价值链一样包括“研发—采购—生产—营销—销售—服务”几个环节。
服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环，对提升客户的中意度、培养客户的忠诚度至关重要。
通过服务环节，能够让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。
企业的服务战略定位是和企业营销战略紧密结合在一起的。
制定服务战略时，要充分考虑客户细分情形。
因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司奉献的价值也是不一样的。
凡客诚品做好了服务战略定位，体现在：目标客户：互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级那个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。
凡客诚品就看准那个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。
产品定位：陈年给出的凡客诚品的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。
关于正在持续膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有期望成为中国期待已久的中产阶层，他们关于品牌的认知和选择都有鲜亮的特点。
基于这一判定，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。
2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客诚品的目标。
凡客诚品的服务设计凡客诚品的特色服务凡客诚品CEO陈年认为，在B2C 销售模式里，“其他的一切差不多上次要的，只有用户体验是最重要的。
因为B2C 的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这就让交易时候的用户感受变得尤为重要。
良好的品质就代表了良好的客户体验。
在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。
”“电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。
”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的确实是提升用户体验。
凡客诚品对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。
除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡客诚品更是制造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。
当收到凡客诚品的产品时，能够在快递员面前验货和试穿，中意才收货。
凡客诚品CEO陈年讲：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。
”凡客诚品的二次购买率高达50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。
为了提升用户的忠诚度，凡客诚品提供了以下的特色服务：“24小时之内送货”服务“24小时之内送货”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是凡客诚品领先提出“24小时物流圈”的概念，即“当天上午订货，下午即可送到，下午订货，翌日上午可送到”。
凡客诚品继启动北京、上海、广州、深圳四地24小时送货之后, 凡客诚品宣布再次启动配送升级打算，天津、石家庄、南京等省级都市也将纳入其24小时物流配送范畴。
2）“当场试穿”服务“当场试穿”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是指在顾客收到快递产品后，能够赶忙开箱并当场试穿，要是发觉不符合尺寸，能够当场退回，凡客诚品将会按照其需要，次日将适合尺寸的产品再次送达顾客手中。
凡客诚品推出了“当场试穿”服务——的确，专门难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。
没有自己的物流，做不到这一点。
差不多上凡客诚品凭借自主物流推出的特色服务。
3） “30天内包邮费无偿退换”服务“30天内包邮费无偿退换”服务，是凡客诚品推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始运算，30天内如果有不中意，能够退货，或者换货，退货邮费有凡客诚品承担。
少，什么缘故？因为中国的网民或者消费者，事实上依旧专门宽容的一个群体。
”陈年讲：“一开始，我们预想中的退货率、拒收率要增加3 到5 倍，但实际上3 个月下来，我们的退货率和拒收率降低了。
用户比我们想象的要好得多。
图表 2 早在2008PPG 运营中几个可能致使的弱点：PPG 尽管号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购名目和电话销售，而不是互联网；PPG 在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本专门之高，而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链专门可能会断裂；PPG 过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的操纵上显得不足。
在网络营销中，服务是构成网络营销产品的重要组成部分。
作为企业通过因特网提供的服务产品，一种是属于网络营销整体概念中作为有形实体产品核心利益的附加或延伸利益的服务，它是网络营销产品附加利益层重要的组成部分；另一种是独立向消费者传递利益的网上服务，称为网上服务产品。
在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。
有的企业建设网站的要紧目的是提供网上服务，包括提供产品分类信息和技术资料，方便客户取得所需的产品、技术资料，提供产品有关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站猎取关心。
常见咨询题解答（Frequent ly asked questions），关心客户直截了当从网上查找疑难咨询题的答案。
网上虚拟社区（BBS和Char），为客户提供发表语言和相互交流学习的园地。
客户邮件列表使客户能够自由登记和了解网站最新动态，企业能够及时公布消息。
借助网站这些差不多的功能，一方面企业能够向用户公布产品或服务的信息，提升企业的服务水平。
另一方面企业也能够从用户那儿同意到反馈信息，同时企业与客户还能够直截了当进行互动式沟通。
凡客诚品实施了立体的服务沟通创新，分为下面几个方面讲明：创立之初，陈年舍弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定位在互联网。
而即便是互联网，各大门户网站的广告投入依旧是刚成立的凡客所无法承担的。
凡客开始大规模采取和网络媒体分账的模式—凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。
据了解，凡客的分账比例在业内是比较高的，在15%～18%之间。
网络广告在要紧门户和专业网站，都能够看到凡客大量的广告投放和链接。
引导消费者到凡客的网上销售平台去。
为打造凡客诚品的品牌、宣传凡客诚品的文化也起到举足轻重的作用。
除了新浪、网易、搜狐等门户网站外，还有一些影视、财经、汽车、时尚等等类的网站，如酷6、迅雷、点睛、汽车之家等。
保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源白费，节约了成本。
凡客采取和网络媒体分账的模式—凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。
据了解，凡客的分账比例在业内是比较高的，在15%～18%之间。
图表3 凡客诚品的网络广告搜索引擎广告(竞价)百度和google的竞价，那个在网络推广中是比较常见的渠道。
