总经理课程《中小企业管理三部曲》第三部98125

2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景//建筑物 内部和家具摆设//车辆//由顾客操作的自助设备//其他设 备）
3、非人员沟通（正式信件//宣传小册子（目录、指导手册） //广告//标志//大众媒体中的新闻故事）
4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客//朋友、熟人甚 23 至陌生人的口头评论）
分析与竞争者之间 实现有效差异化
的可能性
GD1000元的利息保险 25
定位策略
酒店服务水平和价格水平定位图
高服务 水平
昂贵的
低服务 水平
较贵的
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5、瞄准顾客和建立关系
一个专业服务企业的产品组合
对于追求利润的企业, 一个关键的问题是 哪个细分市场将产生最大的净收益 (新华字典\娃哈哈)
骨干员工的最新挑战
标杆项目
最有经验的员工提供学历经历
有意义的项目
主要员工和同事
黄油和面包项目 对项目数据的分析工作
新员工和助理
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成长路径
✓ 服务企业可以通过以下5种途 径获得发展
➢ 吸引新的顾客 ➢ 鼓励现有顾客购买更多单位数量的
服务 ➢ 鼓励现有顾客购买更高价值的服务
(头等舱) ➢ 降低因有利的顾客不再光顾所产生
成本: 金钱 时间 脑力 体力
资源配置分析
运营资产描述 实体设施 设备
信息和沟通技术 人力资源
服务营运思想
运营的地理范围:服务地区 单个地点和多个地点 设施的位置 电信联系
进度计划:服务的小时/天.季节 连续的或者间断的
如果是间断的频率如何 场地设计和布置 运营资产的部署什么工作
在哪里 在什么时候 利用中介机构运营资产 利用顾客的资产(合作伙伴自我服务) 分配给前台和后台的特定工作
服务经历图
前 台
后 台
预定房间
在接待处登记 进入数据库
在房间看收费电视
在餐厅吃饭 结帐
准备饭菜
购买食品
取车离开
服务员取车
1、明确制作流程图的目的
2、编写一张构成顾客经历的所有活动清单
3、根据接触的先后顺序排序
4、把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图
5、证实你的描述（从顾客哪里）
6、用一个简单的论述对图进行简单说明。
技术核心
内部和外部 设施
其他顾客
设备 顾客
服务人员
其他顾客
营销研究调查 帐单/对帐单 各种邮件电话
与设施 车辆的接触 同服务人员的 偶然接触
后台
前台
口碑
看不见
可见
服务营销中有行的要素和沟通部件
1、服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、 不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业制定、 顾客认为代表服务企业的））；
10、服务沟通和促销 ——主讲促销设计
第四篇 高层管理者面
临的挑战
11、通过提高质量和生产 力增加价值 ——主讲服务补救
12、发展和管理顾客服务 职能 ——主讲顾客服务审 计
13、组织和实施营销工作 ——主讲营销组织设 计
14、全球化的服务营销 ——主讲全球化动力
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1、服务营销的独特之处
✓ 服务营销（SERIVSE MARKETING） 直接关注服务性企业中对营销智能的管理。
产能力以适应需求的波动 1、在需求的低工时期安排停工期; 2、使用兼职的雇员 3、租用和分享更多的场地和设施 4、跨岗位的培训(经理超市收钱)
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管理需求策略
需求超过生产能力 业务损失
需求超过最优生产能力 服务质量下降
生产能力过剩 资源浪费
需求量
现有的最大 生产能力
最优的生产 能力利用率
低利用率 可能发出不良信号
➢ 一个国家企业的大小 ➢ 与这个国家的法律制度 ➢ 特别是产权保护制度密切相关。
➢ 保护钢铁厂——门卫 ➢ 知识产权——脑袋里 SUN
➢ 过去 ➢ 没有个人创业的自由
➢ 中国大的企业 ➢ 分解
➢ 投资不投 ➢ 柳传智 ➢ 自然垄断能做大
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内部激励制度
➢ 产权的法律保护越难 ➢ 内部员工的激励就越重要 ➢ 高薪养廉 ➢ 不能监督他 就贿赂他 ➢ 苹果树的产权 ➢ 知识型企业更难做大 ➢ 政府出钱播种 ➢ 收下的是麸皮 ➢ 面粉被别人拿走了 ➢ 马俊仁说足球精神
服务商店的数量
单一商店
多家商店
剧院 理发店
BUS服务 快餐连锁店
服务组织到顾 客那里
草地保养服务 虫害防治服务
出租车
邮递
汽车俱乐部的 道路服务
顾客同服务组 织远距离进行 交易（邮递或 者电信传递）
信用卡公司 本地电视台
广播网 电话公司
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3、顾客的经历
其他接触点
服务传递系统 服务运营系统
广告 销售拜访
4、在市场上对服务进行定
位 ——主讲定位策略 5、瞄准顾客和建立关系 ——主讲成长路径 6、管理需求 ——主讲管理需求策略
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《服务营销》大纲
第三篇 服务营销人员的
工具
7、创造和传递服务 ——主讲新服务元素
8、通过附加服务为核心产品 增添价值 ——主讲服务之花
9、了解成本和制定价格策略 ——主讲定价策略
1998）
对中国来说，过去20年，新的大 长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢。
企业家——拥有新的技术、观念、资源（客户） 把企业做大——雇佣人 让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源 走开 背叛你
你的企业象只老母鸡，（INTEL 蒙牛 步步高） 在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。
7
产权保护
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4、在市场上对服务进行定位
制定一个营销定位策略
市场分析
1：规模 2：区域位置
3：趋势
确定和分析细分市场
选择提供服务的 最适当的细分市场
公司内部分析
1：资源 2：约束条件
3：价值观
清晰地表述企业 在市场上的适应定位 营销行动计划
竞争者分析
1：优势 2：劣势 3：当前定位 （为消费这所认识的）
选择要向顾客 强调的利益
利润.
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服务之花
Hale Waihona Puke 付款信息咨询
开帐单
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服务营销现场设计（1）
市场营销改造报告 的写法
一、企业的现状
二、企业的市场营销 状况 三、遇到的主要问题
四、主要对手竞争情 报分析
五、我们采取的策略 和战略 六、财务预算 七、时间线
八、进展中的瓶颈问 题与解决办法。
✓ 现场写一个自己 企业的市场营销改
造报告
12
阅读与思考二
1. 市场部做什么？ 2. 理财规划师作客新浪帮您"挖掘"财富金矿
学在中华 中国亮点年轻经理课程
《中小企业管理三部曲》第三部
服务营销
——提升战略联系力
2003年 第二版 MARKETING SERVICE
罗卫国 主持开发并主讲
做年轻经理最需要的管理顾问
中国亮点（管理）课题组
1
价格低
服务优
产品好
《服务营销》课程提醒您“给顾客以特别的关 注”！
2
✓ 客户要求越来越苛刻 ✓ 竞争对手越来越多也越来越强大 ✓ 市场需求总是不令人满意……
➢ 一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重 要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。
➢ 90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩甚 至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企业。
➢ 大坝修建
➢ 甩手掌柜
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经理人的职业道德
美国把总经理派到中国来——大 中国把总经理派到美国去——无 计划生育一个孩子与民营企业 主要原因：产权制度 国有企业不可能培养出职业经理 ——税收脚，亏损 资本控制劳动
旧设备的拆卸和废弃。
现代制造业——通过顾 客服务策略来赢得竞争
唯一途径：是有供应商 选择权的顾客能在将来 保持忠诚。
以顾客以特别的关注。
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《服务营销》大纲
第一篇 认识服务
1、服务营销的独特之处 ——主讲服务机会
2、建立分析服务的框架 ——主讲服务传递
3、顾客的经历 ——主讲服务经历图
第二篇 服务营销中的战 略问题
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认识服务营销
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理解服务行为的本质
服务行为 的本质是
什么
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输
货物运输
医疗保健
有
住宿
形
美容院
行
物理治疗
为
健身中心
维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗
餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
加油 景观/草地保养 清除/回收
针对人的头脑的服务
生产
➢ 商品和服务之间的一般差异 1：产品的性质 2：生产过程中顾客更多的参与 3：人作为产品的一部分 4：保持质量控制的难度更大 5：顾客评价更困难 6：没有存货 7：时间因素的相对重要性 8：分销渠道的机构和价值
营销 人力资源
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——服务机会
转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令） 来自新技术的营销机会 特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI） 为实体产品服务的机会（空调安装、运输） 国际市场机会（中西文化）
的流失(或者变动的程度,有线电视) ➢ 终止没有盈利能力的\停止发展的
和不令人满意的顾客关系,并代之 以能够更好地同企业的利润\成长 和定位目标相匹配的新顾客.
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6、管理需求
➢ 生产能力不足(需求过剩) ➢ 足够的生产能力(令人满意的需求) ➢ 生产能力剩余(需求不足) ✓ 管理人员可采取以下几种行动调整生