李光斗：“两可乐广告战”背后龙虎相争术

李光斗们的广告生涯起始于 1992 年的中山“怡华广告公司”，直到 1996 年的“华视广告”，中间的确曾一度繁荣，在广告界，“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石，除此之外，它们很有可能是两块生动的琥珀，其中承袭的历史渊源和文化，在今天的广告业内依然如暗火般运行。

这就是我们今天之所以将其作为诞生于 1992 年的广告行业范本，拿来剖析的一个重要原因。

然而它们的创始人李光斗，却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体，理由是，公司的存在都很短暂，尽管支脉不少，但人家未必愿将自己置于该“系”之下，这样一来，“系”的说法便很难站得住脚。

如果一定要做剖析的话，他认为，“一个人和一个行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义，因为，从怡华到华视，实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。

在我们看来，这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。

上篇一个人和一个行业【无论是“怡华系”还是“华视系”，都和一个人有关，此人叫李光斗，是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。

尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。

这是一个大的机遇。

小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。

】个人英雄时代的起步和繁衍1992 年的广州是个大城市，还比较排外；而深圳在人眼里，是一个没有根的地方；只有中山，地方小，政策却灵活。

中山怡华则是当时唯一一家综合性集体企业，老板是开明之人，在全国各地网罗大批人才。

后来正是这批人中的一部分转行到第三产业，开始赚起了快钱。

李光斗和他的一批人马就由这里起步，开始了广告行当。

中山虽小，但它逐渐成了产业的集群，电子产业聚积此地，“小霸王”等电子产品急需被向外推广。

李光斗有创办广告公司的冲动，而恰恰在 1992 年，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。

这是一个大的机遇。

小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。

不可忽视的攻击性广告提到攻击性广告，很多人并不陌生。

最经典的案例，本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。

役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。

曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。

但毫无例外，全让正牌的可口可乐击败了。

百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。

斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。

他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。

这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。

品尝后请他们评价两者的味道。

因为很多人喜欢吃甜食的心理，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。

同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。

这个创意让百事可乐大获成功，如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话，那幺这次，百事可以说是彻底撕下伪装，而和可口打了一场漂亮的白刃战。

“试味道”这一招对可口公司高层震动很大，他们经过讨论，认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。

没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。

广告首先推出一个问题：“为什幺可口可乐要改变配方?”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。

”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了!”。

这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者，也纷纷倒戈。

役后，百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。

可乐大战战案例分析可口可乐有世界软饮料大王之称，百事可乐则锲而不舍地咬在其后，并坚定地一次又一次向可口可乐发起进攻。

二者各施解数，在广阔的市场上展开了一场―― 雄踞世界软饮料销售王座的可口可乐已风光百年，早在二十多年前就曾有人做过这样一个有趣的统计:把销售可口可乐全部的瓶子直立并排，等于从地球到月球115次来回，或宽有7.5米的高速公路，可绕地球赤道15圈。

到1985年，可口可乐每天的销售量超过3亿瓶，年营业额达68亿美元，畅销世界150多个国家和地区，可见其生意兴隆，旷世无双。

然而，在这庞大王国境外却有着一个不断发动挑衅的进攻者比可口可乐晚十二年问世的百事可乐。

二次大战后，可口可乐对百事可乐的销售量之比为4∶1，销售额之比是3.4∶1。

可口可乐有着独特的风味和装潢，精美的商标，深入人心的广告，在几代人辛苦经营下风靡全球，占据相当大的市场份额，它老幼咸宜，并有着强大的销售网，市面上随处可见。

这个王国似乎水泼不进，无懈可击。

然而，可口可乐无所不包的优点恰恰隐藏着它的弱项，百事公司针对此种情况采取了避实击虚的战略思想。

二战后特别是进入六十年代以来，代沟现象越来越突出地成为美国社会文化的一个特征。

二战后成长起来的新一代美国青年，对传统有着强烈反抗的叛逆心理，这种心理表现在消费方面，就是要以独树一帜的消费方式、独特的消费品鲜明地与老一代划清界限。

百事可乐公司针对这种市场需要，把百事可乐作为时代潮流和青春活力的象征，而把可口可乐认为是陈旧、落伍、老派的代表。

首先，百事可乐公司确定了“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，围绕着公司新推出的百事可乐新生代(Repsi―generation)，提出了“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，这样，既投合了青年人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引了中老年中想显示自己仍富青春活力的人们。

其次，在广告手段上，百事可乐公司突出表现了青年人意气风发，豪饮百事可乐的主题。

擅长领域：品牌策划| 营销策划| 广告策划擅长行业：汽车业演艺娱乐保险业媒体出版消费品讲师简介：人物简介中国品牌第一人中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家影响中国营销进程的风云人物品牌竞争力学派创始人清华大学——中旭商学院高级讲师华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA 品牌学特聘教授。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。

专长领域市场营销、营销策略、策划咨询、广告与公关擅长行业电子、银行、乳业个人经历李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA 品牌学特聘教授。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。

2011年出席第一财经中国营销盛典·2011年度赢销奖颁奖晚宴。

影视广告作品《小霸王学习机·望子成龙篇》《小霸王学习机·小儿郎上学堂篇》《爱多VCD·成龙好功夫篇》《伊利冰淇淋·找朋友篇》《伊利奶粉·风吹草低见牛羊篇》《蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇》《蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇》《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》《夏进乳业·全家好红白陈好篇》李光斗主要著作《魔鬼营销》《仅次于总统的职业》《商战兵法新36计全书》《品牌秘笈：广告策划基本原理》《卓越品牌7项修炼》《解密创意》《扩张：跨国公司凭什么》《品牌竞争力》《如何让品牌快速崛起—中央电视台黄金段位广告招标完全解密》《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》《品牌战—全球化留给中国的最后机会》《情感营销：如何让消费者爱上你的品牌》《升位：中国品牌革命》《故事营销：世界最流行的品牌模式》《反周期--萧条年代的企业生存法则》《事件营销》《总统战：奥巴马的政治营销》品牌营销理念品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心也是品牌战略。

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 可口可乐和百事可乐的竞争对抗分析桂琳　陈剑　(东南大学经济管理学院　江苏　南京　211189)【摘要】　本文根据陈明哲的竞争对抗模型,从竞争对手分析、竞争行为的驱动力、企业间的攻击和反应以及竞争后的结果这样的顺序来分析可口可乐和百事可乐之间的竞争。

【关键词】　竞争分析　竞争对抗模型　营销管理 百事可乐对老大哥可口可乐的追赶已经取得了很大成绩,可口可乐的可乐市场霸主地位已有所动摇。

那么究竟这两大品牌间的竞争是怎样一种动机呢?本文根据陈明哲的竞争对抗模型,从竞争对手分析、竞争行为的驱动力、企业间的攻击和反应以及竞争后的结果这样的顺序来分析可口可乐和百事可乐之间的竞争。

1　竞争对手分析1.1　市场共性根据新生代市场监测机构C MM S 2000的监测,百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。

百事可乐15到24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。

百事可乐将自己宣传是“新一代的选择”,让人“渴望无限”。

在可口可乐强调自己的正宗血统时,百事可乐掀起了“新一代”的旋风,通过广告树立一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐的每一个角落,矛头直捣可口可乐死穴,可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。

从上面可以看出两者在多个市场上重叠性比较高,因此,两者的市场共性是较高的。

正因为如此,当其中一家采取了竞争性行为,另一家会马上反击,采取相应的对策。

这一点从两者掀起的广告大战中显得尤为明显。

1.2　资源的相似性可口可乐公司先进入中国市场。

可口可乐公司1927年就在上海建立了第一个灌装厂,1949年可口可乐公司退出中国,1979年改革开放刚刚开始,可口可乐公司就与中国政府签订协议重新进入中国市场。

案例一：品牌延伸的典型——可乐大战一、最白热化的竞争在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。

“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。

1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。

同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。

由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。

到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了……1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。

截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。

“桑德营销服务”（Sound Marketing Services）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard D.Harvey）在1992年的一期《广告年代》杂志中撰文，好好地探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。

哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削价竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多的销路，以弥补减少的营收，这是一种华而不实、没有意义的做法。

”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔·杰克逊、雷电·查尔斯、玛丹娜、艾尔顿·强等巨星拍广告究竟能获得多少回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立品牌真正的价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。

〖可口可乐与百事可乐的争霸之战〗案例分析可口可乐与百事可乐是世界上两个最大的碳酸饮料制造商，也是两个最具代表性的品牌之一、他们之间的竞争可以追溯到上世纪末，至今仍然是全球饮料市场上激烈的竞争对手。

本文将基于案例分析的方法对可口可乐与百事可乐之间的争霸之战进行深入分析。

一、竞争双方的背景介绍可口可乐成立于1886年，是由约翰·S·邓肯草拟并于1887年注册的商标。

可口可乐拥有强劲的品牌认知度和强大的全球分销网络，在全球范围内拥有广泛的市场渗透率。

百事可乐成立于1898年，是由克劳德·A·葛拉汉姆创立的。

百事可乐在全球范围内也有着广泛的市场渗透率，尤其是在北美地区，百事可乐的市场份额一度超过可口可乐。

二、争霸之战的起因争霸之战的起因可以追溯到上世纪80年代末90年代初。

在这个时期，可口可乐和百事可乐开始争夺国际市场份额，尤其是争夺中国市场这样的新兴市场。

两家公司之间的竞争不仅体现在市场份额的争夺上，还体现在产品创新、市场营销等各个方面。

三、争夺中国市场可口可乐于1979年首次进入中国市场，但初始表现一般。

百事可乐于1982年进入中国市场，并表现出色，市场份额逐渐超过可口可乐。

双方为了争夺中国市场份额，进行了激烈的市场竞争。

可口可乐通过广告宣传，拉拢名人代言，投放大量的广告费用，以提高品牌知名度和消费者忠诚度。

百事可乐则通过定制化的市场营销策略，推出与中国文化相结合的营销活动，提高产品在中国市场的适应性，成功地抢占了中国市场的一部分份额。

四、产品创新与市场营销可口可乐和百事可乐在产品创新和市场营销方面都做出了巨大的努力。

可口可乐自20世纪90年代中期开始，推出了多种新产品和新品牌，如可口可乐零度、可口可乐樱桃味、雀巢可口可乐等，以满足不同地区和不同消费者的需求。

百事可乐则推出了百事公司自有的一系列品牌，如百事可乐、7Up、百事果汁等。

双方也通过举办赞助活动、签约代言人等方式进行市场营销，提高品牌知名度和市场份额。

20王老吉红绿之争，俗称中国商标第一案——价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。

随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将王老吉做成价值千亿的品牌的加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标。

2012年下半年，广药和加多宝在多地展开诉讼战，争夺“正宗”之名，本应在仲裁后各归其位的两家公司再次点燃战火并持续至今。

王老吉的历史和加多宝的过去王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。

在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。

1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。

另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么一系列诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

本刊记者 叶斌加多宝与王老吉的“爱恨情仇”何时休从“红绿之争”到“红红对决”　2013年12月24日，重庆一中院一审判决，“怕上火就喝王老吉”广告语不构成不正当竞争，驳回加多宝的诉讼请求。

此前20日，广州中院判决加多宝“王老吉改名加多宝”广告语虚假宣传。

王老吉两胜，而加多宝两次均不服，当庭就要上诉。

两个“红罐”之间的硝烟还要持续弥漫，这一对从品牌官司到市场掐架一路打得你死我活的冤家，以后还要投入更多的“官司营销”。

放眼全球商业江湖，其实如同加多宝和王老吉一样相爱相杀的品牌、企业、商业巨头不胜枚举。

比如：空客(Airbus)与波音(Boeing)；史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨；前者足足争了40年，后者也拼了35年。

相杀自不必多言，可是相杀如果不最终回归于相爱，恐怕都是两败俱伤。

可口可乐与百事可乐，就在他们忙于向对方报以老拳时，却错过了一个全新的概念。

今天，令两家可乐尴尬的是，红牛在世界各地的风靡。

鹬蚌相争，渔翁得利。

市场的海量给“好基友”们留足了发展空间，而独孤求败注定会寂寞难耐。

2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴……同一个行业的两个巨头，几乎在同一段时间不约而同地采用了网络游戏作为广告的主要载体，两巨头的最新广告甚至在同一个电视频道次第登场。

新一轮“两可乐广告战”爆发，持续至今。

广告战：谁牵着谁走？2005年5月，可口可乐“要爽由自己”的新广告语诞生了！从两可乐的定位及二者多年的广告语比拼中，可以轻松的分析出“要爽由自己”应该隶属百事可乐，应该是百事可乐继“新一代的选择”、“渴望无限”之后推出的又一力作；目的很明确：延续百事可乐一贯张扬个性、时尚进取的品牌形象；但如果你有留意这则广告语，它真实的出身是：可口可乐之“魔兽”片；它一反可口可乐渊源正统的血缘出身，却被百事可乐牵着鼻子，开始了模仿！是不是可以说：今日的可口可乐，戒律不再，品牌形象开始摇摆，广告内容不知所云。

最近一段时间，可口可乐的广告一直在变：从葛优的《不凑合篇》，到潘玮柏的《街头篇》、《DJ篇》等，人们已经很难分清这究竟是可口可乐的广告还是百事可乐的广告。

尤其是在S.H.E的《魔兽篇》中，随着S.H.E三位美少女不畏险恶，大胆反抗的故事演绎，我们分明看到的是百事可乐的影子。

几则广告过后，可口可乐国际化的形象几乎荡然无存，与“Always Coca-Cola”的品牌精神背道而驰，“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的彷徨不安，百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同。

可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，让你“渴望无限”；百事可乐作为挑战者，并没有模仿可口可乐的广告策略，在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的死穴，可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。