下载文档原格式
一、课程名称：旅游市场营销学二、英文名：Tourism Marketing三、课程类别：专业必修课四、学分：3学分五、总学时：54学时六、课程概述本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。
因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。
不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。
2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
八、教学基本内容及学时分配第一篇导论（10学时）第一章市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义第二章市场营销管理系统（2学时）第一节企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式第二篇环境与市场分析（4学时）第三章旅游市场营销环境分析（1学时）第一节概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众第四章旅游者购买行为分析（1学时）第一节消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为第五章旅游市场调研与预测（2学时）第一节旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧第三篇目标市场营销（11学时）第六章旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略第七章旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义第四篇市场营销组合（26学时）第八章旅游产品策略（9学时）第一节概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析第九章旅游定价策略（6学时）第一节概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略第十章旅游分销渠道策略（4学时）第一节概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法第十一章旅游促销策略（7学时）第一节概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设第五篇市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时）第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合。
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
个性化旅游产品开发和市场营销策略设计第一章绪论 (3)1.1 研究背景及意义 (3)1.2 研究目的与方法 (4)1.2.1 研究目的 (4)1.2.2 研究方法 (4)第二章个性化旅游产品概述 (4)2.1 个性化旅游产品定义 (4)2.2 个性化旅游产品分类 (4)2.2.1 按旅游者需求分类 (5)2.2.2 按旅游目的地分类 (5)2.2.3 按旅游形式分类 (5)2.3 个性化旅游产品特点 (5)2.3.1 个性化定制 (5)2.3.2 高度自由度 (5)2.3.3 灵活的价格体系 (5)2.3.4 独特的体验 (6)2.3.5 强调互动性 (6)第三章个性化旅游产品开发策略 (6)3.1 市场调研与需求分析 (6)3.2 产品设计原则与方法 (6)3.3 产品开发流程与关键环节 (6)3.3.1 确定产品主题：根据市场调研结果，确定旅游产品的主题，如文化体验、户外探险、亲子游等。
(6)3.3.2 设计产品线路：结合产品主题，设计旅游线路，包括景点、住宿、餐饮、交通等。
(6)3.3.3 确定产品价格：根据产品成本、市场需求和竞争态势，合理制定产品价格。
(6)3.3.4 制定营销策略：针对目标客户群，制定相应的营销策略，如网络营销、线下推广等。
(6)3.3.5 开发衍生产品：为满足不同消费者的需求，可开发一系列衍生产品，如旅游纪念品、特色美食等。
(6)3.3.6 品牌建设：树立个性化旅游产品品牌形象，提高产品知名度和美誉度。
(7)3.3.7 质量控制：保证产品品质，提高客户满意度。
(7)3.3.8 售后服务：提供优质的售后服务，解决消费者在旅游过程中遇到的问题。
(7)3.3.9 持续优化：根据市场反馈，不断优化产品，以满足消费者日益变化的需求。
(7)第四章个性化旅游产品定价策略 (7)4.1 定价原则与方法 (7)4.2 价格策略选择与应用 (7)4.3 价格调整与优化 (8)第五章个性化旅游产品营销渠道构建 (8)5.1 营销渠道类型与选择 (8)5.1.1 营销渠道类型概述 (8)5.1.3 营销渠道选择策略 (9)5.2 营销渠道构建与管理 (9)5.2.1 营销渠道构建 (9)5.2.2 营销渠道管理 (9)5.2.3 营销渠道协同 (9)5.3 营销渠道优化与创新 (9)5.3.1 营销渠道优化 (9)5.3.2 营销渠道创新 (9)5.3.3 营销渠道发展趋势 (9)第六章个性化旅游产品促销策略 (9)6.1 促销策略类型与选择 (9)6.1.1 促销策略类型 (10)6.1.2 促销策略选择 (10)6.2 促销活动策划与实施 (10)6.2.1 促销活动策划 (10)6.2.2 促销活动实施 (10)6.3 促销效果评估与改进 (11)6.3.1 促销效果评估 (11)6.3.2 促销改进措施 (11)第七章个性化旅游产品品牌建设 (11)7.1 品牌定位与规划 (11)7.1.1 品牌定位 (11)7.1.2 品牌规划 (11)7.2 品牌传播与推广 (11)7.2.1 传播渠道选择 (11)7.2.2 传播内容策划 (12)7.2.3 推广策略 (12)7.3 品牌维护与提升 (12)7.3.1 客户关系管理 (12)7.3.2 品牌形象维护 (12)7.3.3 品牌价值提升 (13)第八章个性化旅游产品消费者行为分析 (13)8.1 消费者需求特征 (13)8.2 消费者购买行为分析 (13)8.3 消费者满意度评价 (13)第九章个性化旅游产品竞争策略 (14)9.1 竞争对手分析 (14)9.1.1 竞争对手概述 (14)9.1.2 竞争对手产品分析 (14)9.1.3 竞争对手市场策略分析 (14)9.1.4 竞争对手优势与劣势分析 (14)9.2 竞争策略制定与实施 (14)9.2.1 市场定位策略 (14)9.2.3 价格策略 (15)9.2.4 营销推广策略 (15)9.2.5 合作伙伴策略 (15)9.3 竞争优势培育与保持 (15)9.3.1 提高产品质量与服务水平 (15)9.3.2 增强创新能力 (15)9.3.3 加强品牌建设 (15)9.3.4 优化人力资源 (15)9.3.5 持续关注市场动态 (15)第十章个性化旅游产品市场营销策略实施与评估 (15)10.1 市场营销策略实施 (15)10.1.1 产品策略实施 (15)10.1.2 价格策略实施 (16)10.1.3 渠道策略实施 (16)10.1.4 推广策略实施 (16)10.2 市场营销效果评估 (16)10.2.1 评估指标设定 (16)10.2.2 评估方法 (16)10.2.3 评估结果分析 (16)10.3 市场营销策略调整与优化 (17)10.3.1 调整策略方向 (17)10.3.2 优化策略实施 (17)10.3.3 持续改进 (17)第一章绪论1.1 研究背景及意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业逐渐成为我国国民经济的重要组成部分。
旅游行业个性化定制旅游产品方案第一章定制旅游概述 (2)1.1 定制旅游的定义与特点 (2)1.1.1 定义 (2)1.1.2 特点 (3)1.2 定制旅游市场现状与发展趋势 (3)1.2.1 市场现状 (3)1.2.2 发展趋势 (3)第二章个性化需求分析 (4)2.1 个性化旅游需求的分类 (4)2.2 个性化旅游需求的调研与评估 (4)2.3 个性化需求与定制旅游产品的关联 (5)第三章定制旅游产品设计 (5)3.1 定制旅游产品的核心要素 (5)3.2 个性化定制旅游产品的设计原则 (5)3.3 定制旅游产品设计的流程与方法 (6)第四章旅行线路规划 (6)4.1 线路规划的依据与原则 (6)4.1.1 线路规划的依据 (6)4.1.2 线路规划的原则 (7)4.2 个性化旅游线路的策划与优化 (7)4.2.1 个性化旅游线路策划 (7)4.2.2 个性化旅游线路优化 (7)4.3 旅行线路的时间与空间布局 (7)4.3.1 时间布局 (7)4.3.2 空间布局 (8)第五章住宿与餐饮安排 (8)5.1 个性化住宿选择的依据 (8)5.2 个性化餐饮安排的策略 (8)5.3 住宿与餐饮服务的质量保障 (9)第六章交通与物流安排 (9)6.1 交通方式的选择与优化 (9)6.1.1 分析旅游者需求 (9)6.1.2 选择合适的交通方式 (9)6.1.3 优化交通安排 (9)6.2 物流支持的策略与实施 (10)6.2.1 确定物流需求 (10)6.2.2 选择合适的物流服务提供商 (10)6.2.3 制定物流支持方案 (10)6.3 交通与物流服务的风险管理 (10)6.3.1 预防措施 (10)6.3.2 应急处理 (10)6.3.3 信息反馈与改进 (11)第七章旅行活动策划 (11)7.1 个性化旅行活动的策划原则 (11)7.2 旅行活动的实施与监控 (11)7.3 旅行活动的效果评估与优化 (12)第八章旅游服务与支持 (12)8.1 个性化旅游服务的需求分析 (12)8.2 旅游服务支持体系的构建 (12)8.3 旅游服务质量的保障与提升 (13)第九章定制旅游产品营销 (13)9.1 定制旅游产品的市场定位 (13)9.1.1 市场需求分析 (13)9.1.2 市场定位策略 (13)9.2 个性化定制旅游产品的推广策略 (14)9.2.1 精准营销 (14)9.2.2 营销活动策划 (14)9.2.3 媒体传播 (14)9.3 定制旅游产品的营销渠道与策略 (14)9.3.1 线上渠道 (14)9.3.2 线下渠道 (14)9.3.3 跨界合作 (14)第十章定制旅游产品评估与改进 (15)10.1 定制旅游产品的效果评估 (15)10.1.1 评估指标体系构建 (15)10.1.2 评估方法选择与应用 (15)10.1.3 评估结果分析 (15)10.2 定制旅游产品的持续改进 (15)10.2.1 建立客户反馈机制 (15)10.2.2 优化产品设计 (15)10.2.3 提升服务质量 (16)10.2.4 加强合作伙伴关系管理 (16)10.3 定制旅游产品的发展战略与规划 (16)10.3.1 发展战略制定 (16)10.3.2 市场定位与拓展 (16)10.3.3 技术创新与人才培养 (16)10.3.4 品牌建设与推广 (16)第一章定制旅游概述1.1 定制旅游的定义与特点1.1.1 定义定制旅游，指的是根据游客的个性化需求，为其量身定制旅游路线、行程安排、服务项目等的一种旅游方式。
旅游商品策划方案
根据目的地文化和风土人情，设计主题商品，推出定制化旅游产品。
产品以原创设计、本土特色、环保可持续为理念。
利用当地资源，设计有特色、具有纪念意义的纪念品，如手工艺品、特色美食、地方特产等。
并且加入当地文化元素，增加商品的地方特色，提高商品的吸引力。
形成一系列有吸引力、有特色的旅游商品，满足不同客户的需求。
通过社交媒体、旅游平台等渠道，进行推广和销售。
同时，与当地旅游机构合作，将产品纳入旅游行程，增加观光游客的购买机会。
第二节旅游规划主题形象地位一、单元概述：（教学要点、目标及授课方式）本节主要通过区域主题旅游形象及其特征、区域旅游形象的构成体系和形成过程、区域旅游形象定位的要素以及如何进行区域旅游形象塑造和形象传播等内容的讲授，使学生对区域旅游形象定位的概念、对旅游地发展的意义、旅游形象的构成要素和形成过程等有一个较为全面的认识和了解，并能够掌握相关旅游形象塑造的工具和进行形象传播的策略。
本节内容以课堂教授为主，并就相关问题向学生提问，了解学生对相关知识的掌握情况，辅以相关案例分析，最后为学生布置一些课后思考题，以达到强化教学的目的。
二、教学资源库1、马勇、舒伯阳著《区域旅游规划——理论、方法、案例》（天津：南开大学出版社，1998年）P76——86相关内容。
2、案例分析：奥运会对举办国旅游发展的影响三、教学纲要（知识点及定义，页码、教学方法）授课主题 页码课堂提问区域主题旅游形象及其特征 P2231、你认为旅游形象对于区域旅游的发展有什么意义？2、你如何理解区域主题旅游形象的特征？还有其他特征吗？区域旅游形象的构成体系 P2261、你能举例说明一个地区旅游形象的构成要素吗？区域旅游形象的形成过程 P2261、你觉得在时间序列上对区域旅游形象的分类合理吗？为什么？2、你认为区域旅游形象形成的影响因素有哪些？形象定位三要素 P2291、你认为什么是定位？2、如何确立形象定位的差异性？地区旅游形象塑造 P2291、你如何理解地区旅游形象的两种塑造工具？它们是如何作用的？2、能否就某一个主题策划一个旅游节庆活动？简要列出其策划方案。
形象传播策略 P2321、试就某一个旅游地如何来进行旅游形象传播。
四、授课笔记（知识点通俗解释、案例、演示等）● 区域主题旅游形象的概念及特征1、区域主题旅游形象是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。
2、特征：综合性、稳定性、可塑性＊难点：区域旅游形象三维构成实征幻象心理图6-4 区域旅游形象三维构成示意图●区域旅游形象的构成体系总指标层 \次指标层 \子指标层 \组类指标层 \基础指标层政治：历史人物、历史事件 经济：历史上的成就与地位 文化：历史人物、文化古迹政治：历史人物、历史事件 经济：历史上的重要地位 文化：历史人物、文化古迹、历史知名度 资源基础：自然与人文旅游资源 环境：经济实力、投资环境 经济环境：综合发展、工业、农业、流通 文化底蕴：文化传统、人文底蕴 技术环境：人力资源、科技投入 区位条件：地理位置、旅游市场区位 管理水平：政府管理素质与制度 传媒形象：对外交往、对外信息沟通 地区文化：文化宣传、文体事业建设 战略思想：依据、口号 战略目标：经济目标、社会目标 战略重点：旅游相关产业的位次 战略步骤：阶段划分、阶段目标 战略布局：旅游产业地带、服务体系 基础设施：旅游相关产业基础设施 教育科技：科技潜力、人才储备 政治社会：民主与法制 资源环境：自然资源、环境保护 待发掘 历史形象 已发掘 内在实力外显活力发展战略发展潜力现实形象 发展形象 区 域 主 题 旅 游 形 象图6-5 旅游主题旅游形象构成示意图●区域旅游形象的形成过程1、原生形象、次生形象、复合形象的概念及形成过程。
