市场营销徐盈群参考答案项目二 任务2 同步训练参考答案.doc

二级营销员习题库含参考答案一、单选题（共90题，每题1分，共90分）1、下分选项中，不属于市场占有率分析的具体方法的是（）。

A、全部市场占有率分析B、相对市场占有率分析C、服务市场占有率分析D、多个细分市场占有率分析正确答案：D2、在下列哪种情况下，购买者的砍价能力会增强（）。

A、购买者寻找另外供应商的转移成本很高B、购买者不可能向后整合C、购买者所购的产品，是其成本中相当重要一部分D、供应商的产品不是标准化的大宗产品正确答案：C3、客户管理的核心任务是()。

A、市场管理B、满意度管理和市场风险管理C、客户粘性管理D、客户忠诚性管理正确答案：B4、制约顾客购买行为的最基本因素是（）。

A、经济因素B、个人因素C、文化因素D、社会因素正确答案：C5、服务创新的第一步是（）A、了解企业的服务理念B、产生新服务的构想C、建立服务创新战略D、定义和评估新服务正确答案：A6、品牌可以增加产品之价值，而品牌的第一个决策是（）。

A、家族品牌决策B、品牌质量决策C、品牌归属决策D、品牌命名决策正确答案：D7、产品质量法调整产品的领域不包括（）。

A、流通B、退货C、生产D、消费正确答案：B8、在贯彻服务理念的措施中，（）包括选聘、理念教育和培训等的措施A、团队建设措施B、组织措施C、激励措施D、人事措施正确答案：D9、授权在实践中的意义不包括（）A、有利于领导者集中精力规划B、不利于发挥下属专长C、有利于激发下属积极性D、有利于提高下属责任意识正确答案：B10、（）是组织销售人员就某一专门议题进行讨论，培训过程由主讲老师或销售专家组织A、课堂培训法B、模拟培训法C、会议培训法D、实地培训法正确答案：C11、服装的色彩是留给人们记忆最深刻的印象之一，没有不美的色彩，只有不美的搭配，以下选项中不符合最理想搭配的是（）。

A、深蓝配灰B、绿配黄C、黄褐配白D、黑配绿正确答案：D12、处理顾客投诉的心理策略不包括（）A、表示尊重B、严肃处理C、礼貌接待D、完善服务正确答案：B13、在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。

市场营销基础与实务（微课版·第2版）课后习题参考答案《市场营销基础与实务》课后习题参考答案项目一认识市场营销（一）选择题B A B AB ABCD（二）判断题√√×××（三）简答题1.怎样理解市场营销的定义？市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。

这个概念包含如下几层意思：①市场是由人构成，是由具有特定的需要或欲望特定人群构成；②市场的大小取决于这些特定人群的总量与需求量，而这些人群的总量及需求量则是在不断变化中的；③市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化。

2.简述新旧营销观念的区别。

生产观念、产品观念、推销观念属于传统经营观念，其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。

另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。

其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。

3.微营销在你的生活中产生了哪些影响？微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。

微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，是以移动互联网作为主要沟通平台，通过微博微信等应用配合传统网络媒体和大众媒体，通过可管理、线上线下的的沟通，以此建立和强化与顾客间的关系，实现顾客价值的一系列过程。

（具体影响可以结合自身情况进行叙述）项目二市场营销环境分析（一）判断题×√√××√（二）选择题1．C 2．B 3．A 4．C 5．B 6．B 7．A（三）思考题1．影响企业营销活动的市场营销环境有哪些？答：市场营销环境分析包括两个方面：一是宏观环境；二是微观环境。

宏观营销环境的构成要素有哪些？答：宏观营销环境的构成要素包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境。

《市场营销》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释：1. 市场营销：市场营销是一种组织功能及程序，通过创造、传播和传递卓越价值以满足客户、合作者和社会的需求，从而实现组织目标的过程。

它不仅包括商品销售，更涵盖了市场调研、产品定位、价格策略、促销活动以及分销渠道等一系列管理活动。

2. STP战略：STP是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）和Positioning（市场定位）三个英文单词的首字母缩写，是企业在市场营销过程中，首先对市场进行细分，然后根据自身条件和市场状况选择目标市场，并在此基础上确定自身产品的市场定位策略。

3. 4Ps营销组合：4Ps营销理论由麦卡锡提出，是指Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道或地点）、Promotion（促销）四个基本元素，企业通过合理配置这四个方面，制定出有效的市场营销策略。

4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对某一品牌的持久偏好，表现为反复购买该品牌的产品或服务，且对该品牌产生情感依赖，即使面临竞争品牌或其他替代品时，依然保持对原品牌的偏爱。

5. 竞争对手分析：竞争对手分析是企业在市场营销活动中，系统研究与评估同一市场中的主要竞争对手，了解其优势、劣势、战略方向以及市场行为，以便制定相应的竞争策略和市场定位。

二、填空题：1. 市场营销的核心是______导向，即企业的一切活动都应围绕消费者需求展开。

答案：消费者2. 4Cs营销理论主要包括Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和______。

答案：Communication（沟通）3. SWOT分析法中，O代表______，W代表______。

答案：O代表Opportunity（机会），W代表Weaknesses（弱点）4. 产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和______四个阶段。

答案：衰退期5. 市场细分的基础是______原则，即消费者的消费需求、购买行为存在差异性。

一、单选题1、有效细分的条件（）A、可衡量性B、可占领性C、可接近性D、稳定性2、以下除（）之外都是可供企业选择的目标市场进入战略A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中型市场营销D、针锋相对营销3、宝洁（中国）公司在中国市场先推出其9个品牌洗衣粉中的一个，这一现象符合以下列项中的哪些概念（）A、无差异市场营销B、大量市场营销C、差异化市场营销D、目标市场营销4、集中性市场营销策略是（）A、对整体市场设计并生产销售一种产品B、对某一个或少数几个细分市场进行针对性生产与销售C、对不同细分市场全面进入D、整体市场中的大多部分市场采取分割营销5、在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（）A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、分散性营销策略6、采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖7、某工程机械公司专门向建筑用户供应推土机、起重机、水泥搅拌机等建设工程中所需要的设备，这是一种（）策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。

A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性9、企业将几个细分市场作为目标市场，同时向几类消费者提供某种产品称为（）A、产品与市场集中化B、产品专门化C、市场专门化D、有选择的专业化二、多选题1、产品专业化意味着（）A、企业只生产一种产品供应给各类顾客B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势C、可有效分散经营风险D、可有效发挥大型企业的实力优势E、进行集中营销2、企业采用差异性营销战略时()A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场3、无差异市场营销战略()A、具有成本的经济性B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品D、只强调需求共性E、适用于小企业4、市场细分的经济评价一般包括()A、细分市场需求定量分析B、财务状况分析C、人力资源情况分析D、企业需求与销售潜力E、企业成本分析5、目标市场应具备的条件()A、拥有较理想的现实需求和潜在需求B、企业优势符合市场的特征C、市场消费者购买需求统一D、竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈E、以上都是三、判断题()1、集中型市场营销策略常被资源有限的中小企业所采用。

《市场营销学》复习题参考答案：一、选择题 1、 D；2、C；3、A；4、C；5、C；6、C；7、A；8、B；9、B；10、DE；11、A；12、A；13、C；14、B；15、C；16、C；17、C；18、C；19、ABE；20、ABCE；21、B；22、C；23、D；24、A；25、D；26、B；27、A；28、A；29、C；30、ABCD；31．B；32、AE；33、ACDE；34、A；35、ABCDE ；36、BC ；37、D ；38、ABD； 39、ADE； 40、ABC；41、C；42、A；43、A；44、C；45、D；46、D；47、CDE；48、ABE；49 、A；50、B；51、C；52、A；二、论述题1、细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品用途、购买行为。

地区、气候、消费者的收入、年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。

2、(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。

举例。

3、(1)稳定市场策略。

（2）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。

包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。

4、产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品的组合、市场营销组合。

5、要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。

6、调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途等。

《市场营销理论与实训》课后练习答案项目一课后练习一、单项选择题1.1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D D D ）而进行。

）而进行。

）而进行。

A.A.企业企业企业B. B. B.市场营销市场营销市场营销C. C. C.等价交换等价交换等价交换D. D. D.市场市场市场2.2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？哪种观念下容易出现“市场营销近视”？哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ C C ））A.A.生产观念生产观念生产观念B. B. B.推销观念推销观念推销观念C. C. C.产品观念产品观念产品观念D. D. D.社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念3.3.市场营销组合的市场营销组合的4Ps 是指是指 （ D D ））A.A.价格、权力、地点、促销价格、权力、地点、促销价格、权力、地点、促销B. B. B.价格、广告、地点、产品价格、广告、地点、产品价格、广告、地点、产品C.C.价格、公关、地点、产品价格、公关、地点、产品价格、公关、地点、产品D. D. D.价格、产品、地点、促销价格、产品、地点、促销价格、产品、地点、促销4.4.下列哪种说法是正确的？（下列哪种说法是正确的？（下列哪种说法是正确的？（ C C C ））A.A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求市场营销者可以通过市场营销活动创造需求市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B.B.需要就是对某种产品的需求需要就是对某种产品的需求需要就是对某种产品的需求C.C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

D.D.有了欲望，需求自然产生有了欲望，需求自然产生有了欲望，需求自然产生5.5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

市场营销习题与参考答案一、单选题（共50题，每题1分，共50分）1、下列（）不属于产品进入成熟期的营销策略？A、调整产品B、调整市场C、调整营销组合因素D、改变广告宣传重点正确答案：D答案解析：改变广告宣传重点属于成长期的营销策略2、（）是指企业根据促销需要，对广告、公共关系、人员推销与销售促进等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

A、促销组合B、整合营销传播C、营销策略D、营销战略正确答案：A3、下列不属于市场营销微观环境因素的是（）。

A、亚文化群B、企业C、公众D、竞争者正确答案：A4、天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10%，这种采购方式属于( ) 。

A、公开招标B、新购C、直接重购D、修正重购正确答案：D5、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。

雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（）。

A、水平渠道系统B、多渠道系统C、垂直渠道系统D、传统渠道系统正确答案：A6、服务营销组合从原先基本框架4P扩充为7P，增加的3个P当中不包括下列（）项。

A、权力（power）B、有形展示（physical evidence）C、流程（process）D、人员（people）正确答案：A7、密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（）。

A、产品开发B、市场渗透C、市场开发D、多元化经营正确答案：C8、市场营销活动的核心是（）。

A、促销B、分配C、交换D、生产正确答案：C9、某零售商对赊销和分期付款的顾客采取了提前付款给予返现的优惠，这种定价策略是（）。

A、数量折扣策略B、现金折扣策略C、会员折扣策略D、限时折扣策略正确答案：B10、“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。

这种增长战略属于（）。

A、产品开发B、多元化发展C、市场开发D、市场渗透正确答案：C11、某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于波士顿咨询集团法（BCG矩阵）中的（）。

市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。

2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。

3.让学生认识到营销战略的灵活性。

四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。

因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。

1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。

公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。

然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。

1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。

[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。

高教二版《市场营销策划》参考答案与提示第1章■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择题1）B；2）B；3）A。

○多项选择1）ABC； 2）ABCD； 3)ABC。

△判断题1）√； 2）×； 3）√； 4）×。

▲主观题△简答题参考答案：1）市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性。

第一，市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。

第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。

因此，创意是营销策划的第一要素。

第三，营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。

2）市场营销策划的分类主要有四种，按策划的对象进行划分，市场营销策划可分为企业策划、商品策划和服务策划；按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划；按市场营销过程划分，市场营销策划可分为目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等；按市场营销的不同层次划分，市场营销策划可分为市场营销的战略策划、市场营销战术策划。

3）市场营销策划书策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。

但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

营销策划书的主要内容有以下十项，即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。

△论述题参考答案：1）论述市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、效益原则。

（1）创新原则，作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。

策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。

（2）系统原则，开展市场营销策划工作，必须强调市场营销策划活动的整体性、全局性和效益性。

二级营销员复习题与参考答案一、单选题（共88题，每题1分，共88分）1.产品组合的（）指产品项目的多少。

A、深度B、宽度C、关联度D、长度正确答案：A2.以下不属于市场细分作用的是（）。

A、有利于集中人力、物力投入目标市场B、有利于发掘市场机会，开拓新市场C、有利于选择目标市场和制定市场营销策略D、有利于建立企业及商品的市场特色正确答案：D3.网络零售发展的新趋势是（）A、新交易B、新市场C、新零售D、新顾客正确答案：C4.五力模型不包括下列哪种竞争力量（）。

A、行业内竞争者B、潜在进入者的威胁C、潜在政策的影响D、供应商抬价能力正确答案：C5.消费者享有（）的权利。

A、购物不买单B、公平交易C、贷款可以不还D、无视交规正确答案：B6.国内最早建立自己主页的银行是（）A、中国工商银行B、中国建设银行C、中国银行D、招商银行正确答案：C7.超市一般一般适合选择（）出入口及橱窗的类型，可以有效地阻止了商品偷窃事件的发生。

A、封闭型B、半封闭型C、全开型D、出入口分开型正确答案：D8.店面设计要（），注意造型和色彩的整体效果，不宜与周围商业环境的气氛相差过大。

A、尽可能方便顾客B、与周边环境相互协调C、形成独特风格D、突出行业特点E、有较高的能见度正确答案：B9.商业企业的营销能力可分为以下三种：产品竞争能力、销售活动能力和（）。

A、市场决策能力B、营销规划能力C、产品促销能力D、售后服务能力正确答案：A10.授权的主要含义不包括（）A、工作实施B、委任权力C、明确责任D、委派任务正确答案：A11.以下不属于影响社会购买力的因素是（)A、人均收入B、收入分布C、通货膨胀D、经济周期正确答案：D12.（）指那些周转率高，销售量和销售额均占主要部分的产品。

A、主营产品B、关联产品C、主力产品D、高周转产品正确答案：C13.下列不属于评价核心竞争力方法的是（）。

A、行业内部比较B、基准分析C、消费者评价D、自我评价正确答案：C14.下列哪种情况下，行业内竞争会比较激烈（）。

市场营销学练习题库及答案一、单选题（共52题，每题1分，共52分）1.各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量之间应当( )。

A、成平比B、成反比C、成正比D、相等正确答案：C2.与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为( )。

A、营销组合B、宏观营销环境C、营销环境D、微观营销环境正确答案：D3.( )主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上,与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处。

A、差异化战略B、集中战略C、成本领先战略D、经营战略正确答案：A4.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明有关要求,邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 ( ) 。

A、公开招标选购B、正常购买C、议价合约选购D、日常选购正确答案：A5.产品生命周期中在 ( ) 购买者一般较多。

A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期正确答案：C6.下列选项中,不属于人员推销的基本要素( )。

A、推销品B、推销对象C、推销员D、推销条件正确答案：D7.指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( )。

A、食盐市场B、家用电器市场C、烟草市场D、儿童玩具市场正确答案：A8.企业选择双重用途包装决策的目的是 ( ) 。

A、节约成本B、方便顾客购买和使用C、通过给消费者额外利益而扩大产品销售D、避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉正确答案：C9.一般日常生活用品做广告,适合于选择( )媒介A、公共关系B、人员C、电视D、专业杂志正确答案：C10.产业购买者往往这样选择供应商:你买我的产品,我也买你的产品,这种习惯做法称为( ) 。

A、往返购买B、冲动购买C、直接购买D、互惠购买正确答案：D11.食品生产者在食品包装上印制多种食用或烹制方法,这种营销策略称为( )。

A、增加使用量B、寻找新用途C、新技术营销D、进入新的细分市场正确答案：B12.快速渗透策略是以何种方式推出新产品的 ( )。

市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。

市场营销学第二阶段作业（专）第四章市场调研与预测一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。

)1.“订单——发货——账单”的循环是（ C ）的核心。

A.营销情报系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调研系统2. 邮寄问卷的优点之一是( A )A.经济B.迅速C.及时D.反应率高3（ A ）是指应用各种科学的调查方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。

A.市场调研B.市场预测C.市场分析D.市场考察4.二手资料与原始资料相比，其主要优势是（ C ）A.可以直接使用B.具有更高的标准性C.获得成本较低D.含有更多的有效信息5. “德尔菲”法是（ C ）的预测方法A.时间序列分析B. 购买者意向调查C. 征求专家意见D.定量二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内）1．（AB ）等提问项目设计得比较合理。

A.“您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意？”B.“请问你们家最近一年内是用什么牌子的电视机？”C.“你觉得这种产品的价格合理吗？”D.“海尔冰箱连续三年荣俱冰箱榜首，你觉得他怎么样？”2.运用调查法收集原始资料，具体可以采用（ABC ）方法．A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.观察法3.问卷的开头主要包括（ ABD ）。

A.问候语B.填表说明C.正文D.问卷编号4.市场预测中，专家意见法的优点（AC）。

Ａ．预测成本低Ｂ．责任较为集中Ｃ．预测过程快Ｄ．专家意见能反映客观事实三、名词解释:1. 市场营销信息系统：指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。

2．市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。

市场营销学习题（含答案）一、单选题（共48题，每题1分，共48分）1.集中性市场营销战略尤其适合于（）。

A、小型企业B、中型企业C、大型企业D、跨国公司正确答案：A2.对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是()。

A、佣金商B、采购代理商C、制造商代表D、产品经纪人正确答案：A3.下列不属于产品组合定价策略的是（）。

A、撇脂定价B、分部定价C、产品系列定价D、副产品定价正确答案：A4.面对无需求市场，营销管理的任务是（）A、改变需求B、将产品与人和社会的需求、兴趣联系起来，创造需求C、实施“反市场营销”D、密切关注消费者偏好的变化和竞争状况。

正确答案：B5.消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。

A、伸缩性B、易变性C、倾向性D、稳定性正确答案：D6.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( )。

A、竞争能力B、需求状况C、中间商的多少D、需求状况和竞争能力正确答案：D7.采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场专业化B、市场集中化C、选择专业化D、产品专业化正确答案：C8.某食品公司调研人员提出专为中小学生开发一种新的营养食品的想法，并经公司经理层分析决定采纳其观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。

A、拟定营销规划B、产品研制C、商业分析D、产品概念筛选与测试正确答案：D9.国务院规定，从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售厚度小于0.025毫米的超薄塑料袋，同时禁止超市商场、集贸市场等零售场所免费提供塑料购物袋。

很多超薄塑料袋生产厂家纷纷改变经营方向，退出超薄塑料袋生产行业。

这些生产厂家面对营销环境的变化，采用的对策是( )。

A、放弃B、减轻C、反抗D、转移正确答案：D10.贵阳市“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价 1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于()。

一、配伍题（每小题2分，共20分）题目1正确获得20.00分中的20.00分正确获得2.00分中的2.00分是消费者为满足其个人或家庭生活和享受需要而发生的购买商品的决策和行动过程。

正确获得2.00分中的2.00分指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。

正确获得2.00分中的2.00分指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能和牌号，又不清楚选择的标准和使用方法。

正确获得2.00分中的2.00分即生产者为满足其需要而发生的购买商品的决策和行动过程。

正确获得2.00分中的2.00分是运用科学的方法，系统地、客观地收集、整理和分析研究有关市场营销各方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

正确获得2.00分中的2.00分又叫调查表、调查提纲，由被调查者需要回答的一组问题所构成，用以了解被调查者的反应和看法。

正确获得2.00分中的2.00分即那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

正确获得2.00分中的2.00分是指企业为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

正确获得2.00分中的2.00分是企业的经营活动集中于某一特定的顾客群、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

正确获得2.00分中的2.00分是指精心服务于总体市场中的某些细分市场、避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

信息文本二、判断正误题目2正确获得2.00分中的2.00分国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

选择一项：对错题目3正确获得2.00分中的2.00分题干马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。

每次课的课后作业题项目1认识市场营销1. 名词：市场营销以通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。

2 .市场构成三要素？答：人口、购买力、购买欲望。

3. 现代营销4C理论？答：顾客、成本、便利、沟通。

项目2分析市场任务2.1营销环境分析宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、技术、社会文化等因素。

1. 影响市场营销七大宏观环境？答：①人口环境；②经济环境；③自然环境；④政治法律环境；⑤技术环境;⑥社会文化环境；⑦大的疾病环境。

2. 结合人的药品类专业知识，讲述学习”影响市场营销的7大宏观环境“的体会（就其中1〜2点讲解）现在我国正出现人口老龄化的现象，老年人口的增长，使得对老年人用品的需求不断扩大，诸如保健品，营养品，药品等市场将会口益兴旺。

微观营销环境是指：对企业服务器顾客的能力构成直接影响的各种力量。

3、影响市场营销的五大微观环境？答：五大微观环境是：企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；公众；4、结合本专业，言灸诙环境威胁与商机？答：环境机会：是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。

环境威胁：指环境对医药企业发展过程中产生不利影响和抑制作用的消极因素任务2.2购买行为分析1 .名词：消费者市场答：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

2. 影响消费者购买行为五大因素？答：（1）文化因素；（2）社会因素；（3）个人因素（4）经济因素；（5）心理因素。

任务2. 3市场调查与预测市场营销信息：是只在一定的时间和条件下，同企业营销活动及与之相联系的服务有关的各种消息、情况、数据、资料的总称市场调查：针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预警提供依据和参考。

1. 常见市场调查方法有哪几种？答：（1）询问法；2）观察法；3）实验法；4）搜集法2. 对我国药品市场进行中短期预测？答案：医药行业被称为永不衰落的朝阳产业，未来医药行业的总体发展趋势非常明确，人曰老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使医药需求持续增长；生物科技的发展使得供给从技术上能够保证医药创新研发，满足医药需求；而政府对医疗投入的不断加大提供了满足需求的资金。

市场营销形考任务二市场信息就是消费者的需求信息。

对错内部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。

对错问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深。

对错电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。

对错搜集二手资料的主要方法是文案调查法。

对错公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。

对错差异优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。

对错企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。

对错市场领先者战略的核心是进攻。

对错采用跟随策略的缺点在于风险很大。

对错消费者购买行为的特征不能作为细分变数。

对错如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。

对错避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。

对错差异性市场策略的最大缺点是风险较大。

对错生产者市场的标准与消费者市场细分是一样的。

对错经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。

对错某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

对错品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。

对错一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。

对错每一种产品都需经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。

对错一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是（）。

a. 市场营销组织系统b. 企业生态环境系统c. 市场营销信息系统d. 市场营销调研系统以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（）a. 企业的市场预测资料b. 会计记录c. 政府发布的经济公报d. 企业的经济活动分析材料问卷设计中有这样一个问句：“您是否经常购买啤酒？”，这个问句存在什么问题？（）a. 用词不确切b. 没有不妥c. 问题过于简短d. 问题具有引导性本调查是为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网时间以相关网络行为，以了解网络使用人口的组成特性与使用状况，这项调研属于（）。

《市场营销学》试卷七一、选择题(每小题10分, 共1分)1、由于市场的发展还不很成熟, 企业的市场历练不深、企业规模普遍较小；加之（）等因素的制约, 决定了本土企业的市场营销还处于较初级的阶段。

A 中国的消费者、政府都呈现出不成熟的市场表现B 国际营销理论方法与中国市场的适应性对接没有完成C 消费者的总体购买力低、受教育程度不高D 企业的市场营销环境和战略性问题都明显不同2.市场营销组合的四项基本要素是: （）。

A 品牌、价格、广告、渠道B 品牌、促销、渠道、价格C 人员推销、广告、公共关系、营业推广D 产品、价格、渠道、促销3.消费者的受教育状况是指（）。

A 学历或受教育年限B 识字率和受教育年限C 学习年限和原文化深度D 学习年限和接受市场“经验教育”程度4.旅游已经成为许多人群的现实需要, 加上假日集中等措施, 这种（）的移动对交通、饮食、酒店、娱乐等行业形成了巨大的商机。

A 公务或休闲B 有计划或即兴C 个人或团体D 短暂的临时性5.商业立法有三个目的: 保护企业公平竞争, 保护消费者免受不正当的商业行为侵害, 和（）。

A 维护国民经济的正常而有效的秩序不受无拘束的商业行为侵犯B 维护政府的社会经济利益不受无拘束的商业行为侵犯C 保护社会利益, 不受无拘束的商业行为侵犯D 保护公民的经济利益, 不受无拘束的商业行为侵犯6.1997年菲利普·科特勒重新定义了“市场营销”, 他认为市场营销是一种满足需要的过程, 即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足（）的一种社会和管理过程。

A 需要与动机B 需求和欲望C 潜在需求和现实需求D 动机和欲望7、由于经济、文化的多方面影响, 使部分消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好, 从而导致（）的某种一致性, 这就是消费时尚。

A 公共需求B 流行趋势C 消费需求D 社会需求8、在每一种社会文化环境的背景下, 存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体, 即亚文化群。