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广告学著名理论(2008—01—26 09：08：21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80％的收入来源于20%的客户 公司里20％的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80％的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.CIS有三部分构成:1 企业的理念识别（mind identity简称mi）；2 企业行为识别(behavior identity，简称bi）;3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi）.形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ）,简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength）、劣势(Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threat)。
广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
可编辑修改精选全文完整版1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
第一章广告基本原理一、广告概述（一）广告的概念•广告（Advertise ）源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段” 。
（二）广告活动的要素广告活动的五个基本要素：广告主；广告媒体；广告受众；广告信息；广告效果。
广告主：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
广告媒体：广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。
主导媒体——报纸、杂志、广播、电视。
新兴媒体——网络媒体、户外媒体、电子视频媒体。
不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。
广告受众：广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。
任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。
广告信息：广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。
广告信息是广告的核心，必须具有真实性。
广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。
广告信息处理传统模型：广告→品牌认知→形成态度→购买行为。
广告效果：广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。
包括：传播效果、经济效果、社会效果。
广告效果的特性——时间推移性、累积效果性、间接效果性。
广告效果测定——检验广告活动成败。
广告作品的构成要素——广告标题、广告正文、广告画面。
（三）广告的作用广告是竞争的利器；广告是消费的好参谋；广告是重要的信息载体；广告是企业的宣传者（四）广告的分类按广告发起目的划分：赢利性广告；非赢利性广告按广告内容划分：商业广告；劳务广告；企业广告；文化广告；社会广告；公益广告；意见广告。
广告学基本理论1. 广告的含义?广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2. 根据广告内容，可划分为哪几类?1. 商品广告。
针对商品销售开展的大众传播活动。
商品广告按其目的不同可分为三种类型:一是开拓性广告。
亦称报道性广告。
它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。
二是劝告性广告，又叫竞争性广告。
是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。
是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
2. 企业广告。
又称商誉广告。
这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。
3. 公益广告。
公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。
它的出现是广告观念的一次革命。
公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。
公益广告有广阔的发展前景。
3. 广告的主要功能有哪些?传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。
除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。
4. 广告的特征有哪些?五大特征:1、营利性:(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生存)2、信息性:广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。
3、指导性:广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。
4、说服性:广告的目的是说服受众，接受其诉求。
5、艺术性:艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。
广告目标与预算广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价广告目标与销售目标–营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标–在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化–很多情况下，即时销售只起指导作用•广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来•广告的作用需要通过一个较长时期才能体现确定具有可操作性的广告目标–第一步：确定目标群体。
–第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。
–第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。
增加销售的来源–新顾客第一次购买；已有顾客重复购买广告目标的思考方向–从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标•广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。
•通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？–品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目标目标确定过程与选择目标群体密切相关–一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者–用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”•为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR •DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”•广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型–最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务–量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字•运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择广告预算•广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
•广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。
•广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。
•广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。
•广告投入达到一定规模时，边际收益递减•广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。
•依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。
•广告预算的编制程序：确定广告投资的额度；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配•广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法影响广告预算的主要因素•产品的生命周期：–引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度–成长期：注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想–成熟期：维持市场份额或扩大产品的市场占有率–衰退期：“提醒性”广告•产品的生命周期（续）•市场竞争状况：竞争者的数量与实力；广告拥挤度•品牌的市场地位：领导型品牌：广告预算规模小；挑战型品牌：广告预算规模较大•广告频次：广告频次与广告预算额成为正比关系•品牌的替代性：产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传广告预算的编制方法•销售额百分比法：上年销售额百分比法；下年销售额百分比法•销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定广告预算•目标任务法：根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额•竞争对比法：根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算•量力而行法：根据财务承受能力来确定广告费用总额•通讯定货法：根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用•武断法广告预算的分配•按时间分配：广告费用的季节性分配：广告费用在一天内的时段性安排•按地理区域分配：–通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配•按产品（品牌）分配•按媒体分配广告预算的管理•广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用•为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用广告计划的概念•广告计划有两种：单独性的，对一个或几个广告的计划；系统性的，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的计划，也就是整体广告计划•整体广告计划是“市场调查→消费者需求→产品设计→促销→消费者反应→信息反馈→新产品的开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。
广告计划的内容•广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等–广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划–选择媒介的注意要素：广告对象；广告时间；广告地点；广告次数；广告方式–公共关系：通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象–促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用广告计划程序市场调查→研究分析→制定广告策略→确定广告目标→制定广告计划书→广告创作→广告实施→广告效果调查→总结报告广告计划书写作前言：说明广告计划的任务和目标；市场分析：企业经营情况分析；产品分析；市场分析；消费者研究；广告战略：列明广告策略的重点；广告对象：计算出广告对象有多少人、多少户；广告地区：确定目标市场，说明选择理由和地区分布；广告战术：详细说明广告实施的具体细节；广告预算及分配：列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格；广告效果预测：预计可达到的目标。
本章小结•广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。
广告目标是广告计划的出发点和归结点。
广告计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。
•广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
•广告目标与广告预算有着密切的联系。
广告目标说明广告计划者想作什么，而广告预算则限制广告计划者能作什么。
编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。
•广告计划时一种广告行动说明书，是关于广告活动的行动指针。
它以书面文件形式列示广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是广告活动所有参与人员和部门的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告活动的基本依据。
广告计划还是关于企业广告广告活动的财务预算报告。
广告活动经费需要多少，如何支出，可能带来什么收益等等，也要在广告计划中予以周详安排。
复习思考题•什么是广告目标？广告目标有哪些功能？广告目标如何影响需求行为？确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？•什么是广告预算？广告费包括哪些内容？哪些因素影响广告预算？编制广告预算有哪些方法？如何分配广告预算？•广告计划分别由哪几部分组成？你认为广告战略和广告策略的区别？广告受众广告信息的受众与传播方式•接受对象的特点–每种媒介的接受对象都是由个人组成的，按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行有意识的选择。
–大众传播的接受对象是大批人。
–大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。
–大众传播的接受对象通常是不知名的。
–接受对象和传播者在时空上分隔。
•广告信息传播方式–单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性–双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。
•广告信息传播方式（续）–反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。
广告信息的核心——受众需要•信息传播要引起受众注意，是达到广告目的的先决条件：受众需要的信息最有可能被受众注意•广告信息的价值核心是它能否满足社会和个人的需要–不同的人获得同一个信息的价值不同；广告信息时效性、真实性越强，其价值就越大网络与电视媒介受众特征比较•网络浏览者特征：注重自我；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心•电视观众的特征：观众构成的两个突出变化；喜闻乐见要以家庭为基础；观众的随意性广告受众的权力•接收真实信息的权力：在我国，广告受众的这一权力受国家法律保护•利益不受侵害的权力：受众有接受广告传播者更改悔过的权力，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权力•质询的权力：广告受众在接收到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力•人格受尊重的权力：广告受众的人格，不因被广告传播者在广告作品中歧视和污辱；广告受众的判断力不被愚弄•社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力：对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵害广告受众人格的一种表现•诉讼的权力：广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉讼的方式来维护自身利益的广告受众心理分析•受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映。
•需求心理：受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响；广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理。
•好奇心理：好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足；广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。
•从众心理：个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力；受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。
•表现心理：在群体面前显示自己优势的一种欲望。
这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充。
受众购买行为基本模式•受众在外部刺激下产生的心理活动的结果，外部刺激被受众接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应。
