广告学基本理论

广告学及其理论体系广告学是研究广告的理论体系，旨在探究广告的作用、效果和运作机理。

广告学主要包括广告理论、广告创意、广告媒体、广告传播和广告管理等各个方面，涵盖了广告的各个环节和细节。

广告学的理论体系主要包括以下几个方面：1. 广告理论：广告学通过对广告的定义、分类和特点等进行系统的研究，建立了广告的基本理论框架。

广告理论研究广告的目的、手段和方式，探讨广告对消费者行为和市场环境的影响。

2. 广告创意：广告学强调广告创意对广告效果的重要性。

广告创意是指广告的创作过程和创作思路，旨在吸引消费者的注意力并产生积极的情感和行为反应。

广告创意需要在独特性、创新性和美感等方面具备优势，同时也需要与产品或服务的特点相契合。

3. 广告媒体：广告学研究广告的传播媒介和媒介选择的策略。

广告媒体包括电视、广播、报刊、户外广告和网络等多种形式。

广告学研究广告在不同媒介上的特点和传播效果，帮助广告从业者选择合适的媒介进行广告传播。

4. 广告传播：广告学探讨广告传播的理论和方法。

广告传播包括信息传递、目标受众、传播渠道和传播过程等各个环节。

广告学通过研究广告传播的规律和策略，帮助广告从业者制定有效的广告传播策略。

5. 广告管理：广告学关注广告的管理和组织。

广告管理包括广告预算、广告策划、广告执行和广告评估等方面。

广告学通过研究广告管理的理论和实践，帮助广告从业者提高广告活动的效率和效果。

综上所述，广告学及其理论体系是研究广告的学科体系，对于广告从业者的工作具有重要意义。

通过学习广告学理论，从业者可以更好地理解广告的本质和运作机制，提高广告的创造力和传播效果，为企业的品牌建设和市场营销做出贡献。

同时，广告学的研究也有助于学术界对广告行为和广告效果等方面进行深入探讨，推动广告学的发展与进步。

广告学是一门跨学科的学科，汇集了经济学、心理学、社会学、传播学等多个学科的研究成果。

广告学的研究范畴广泛，不仅仅关注广告的创作和传播，还涉及到广告对社会、文化和经济的影响。

《广告学》6-5：五W理论与广‎告传播第五节五W理论与广‎告传播广告与传播有‎着特别密切的‎关系。

广告学在其发‎展的过程中是‎以整个传播学‎体系作为自己‎的依据的，从本质上说广‎告就是一种信‎息传播的过程‎，必须依靠各种‎传播手段，广告信息才能‎传递给一定的‎受众。

广告现代化的‎过程也是和传‎播技术现代化‎的过程并驾齐‎驱的，而作为广告效‎果的评定，在相当大程度‎上也取决于其‎与信息传播学‎规律的吻合程‎度。

所以作为广告‎学的分支学科‎之一的广告传‎播学便也处于‎十分重要的位‎置。

一、建立广告传播‎学的客观基础‎——5W理论传播指的是人‎类交流信息的‎一种活动，其目的是为了‎建立共同的认‎识并共享这种‎信息。

传播学是随着‎20世纪40‎年代到50年‎代间电子传播‎媒介的飞速发‎展而形成的，它是研究人类‎一切传播行为‎和传播过程发‎生、发展的规律以‎及传播与人和‎社会的关系的‎学问。

传播学作为一‎种跨学科研究‎的产物，同时具有政治‎、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的‎特征。

由此看出，我们所说的广‎告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于‎传播学的内容‎之一。

而作为传播学‎正式形成的第‎一个标志就是‎美国学者H .•拉斯维尔于1‎948年在《传播在社会中‎的结构与功能‎》一篇论文中，首次提出了构‎成传播过程的‎五种基本要素‎，并按照一定结‎构顺序将它们‎排列，形成了后来人‎们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式‎”的过程模式。

这五个W分别‎是英语中五个‎疑问代词的第‎一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channa‎l（通过什么渠道‎）To Whom （向谁说）With What Effect‎（有什么效果）由此可以看出‎，对于广告而言‎，拉斯维尔对定‎义的五项分析‎具有重要的意‎义，五要素构成了‎广告运动的全‎部内容。

这五个W对广‎告效果之间进‎行了系统的研‎究，对每一个要素‎的把握是广告‎运动能否成功‎的基础。

4P营销理论4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4C营销理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

1、顾客(Customer):Customer (顾客)主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

2、成本(Cost): 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

3、方便(Convenient):Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

广告学学的主要内容
广告学涵盖了广告活动的方方面面，主要内容有以下几个方面：
1. 广告理论：研究广告的起源、发展历程和基本理论。

2. 广告策划：对广告活动的整体规划，包括市场分析、目标受众、广告策略等。

3. 广告创意：研究如何通过独特的创意和表现形式吸引目标受众。

4. 广告表现：研究如何通过各种媒介和形式呈现广告信息，包括文案、视觉元素、声音等。

5. 数字广告：随着互联网的发展，数字广告成为广告学的重要分支，研究如何利用互联网、社交媒体等平台进行广告活动。

6. 广告法律法规：研究广告活动的法律法规和行业规范，以确保广告活动的合法性和道德性。

7. 广告心理：研究消费者心理和行为，以及如何通过心理手段影响受众的购买决策。

8. 品牌传播：研究品牌塑造、品牌形象、品牌管理等与品牌传播相关的理论和实践。

9. 媒体策略：研究如何选择合适的媒介和媒体平台，以及如何制定有效的媒体策略。

10. 数据分析：利用数据分析工具和方法，对广告活动的效果进行量化和评估。

以上是广告学的主要内容，具体课程设置可能因学校和专业的不同而有所差异。

广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。

而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。

下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。

广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。

2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。

3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。

简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。

4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。

5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。

情感因素在广告中起着重要的作用。

广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。

2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。

3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。

4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。

5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。

6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。

7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。

总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。

不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。

广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。

第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。

（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。

如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。

）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。

（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。

（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。

3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。

）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。

5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。

广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。

广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。

在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。

在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。

广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。

传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。

媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。

社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。

文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。

2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。

这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。

消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。

3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。

它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。

广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。

实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。

广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。

广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。

广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。

对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。

本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。

一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。

2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。

二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。

2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。

3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。

4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。

三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。

2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。

3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。

四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。

2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。

3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。

广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。

传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。

3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。

通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。

★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。

广告学基本理论1. 广告的含义?广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2. 根据广告内容，可划分为哪几类?1. 商品广告。

针对商品销售开展的大众传播活动。

商品广告按其目的不同可分为三种类型:一是开拓性广告。

亦称报道性广告。

它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。

二是劝告性广告，又叫竞争性广告。

是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。

三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。

是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2. 企业广告。

又称商誉广告。

这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3. 公益广告。

公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。

它的出现是广告观念的一次革命。

公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。

公益广告有广阔的发展前景。

3. 广告的主要功能有哪些?传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4. 广告的特征有哪些?五大特征:1、营利性:(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生存)2、信息性:广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性:广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性:广告的目的是说服受众，接受其诉求。

5、艺术性:艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。

第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。

第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。

19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。

正是在此背景下，广告学得以产生。

具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。

而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。

二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。

现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。

三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。

随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。

广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。