下载文档原格式
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告研究的相关理论知识概述广告研究是指对广告进行深入研究，探究广告与购买者、市场环境、品牌形象等各种相关变量之间的关系，以此为基础来制定合适的广告策略。
而广告研究的核心是广告理论，广告理论是人们对广告现象的描述、解释和应用的原理和法则。
本文将介绍广告理论的相关知识，包括信息加工理论、社会学习理论、心理学的驱动模型、认知学、经济学、审美学等。
1. 信息加工理论信息加工理论认为人类的思维过程是一个信息加工的过程，人类在接受广告信息后会经历一系列的思维加工，最终形成一个对广告的意见和判断。
广告信息传播的效果是取决于广告信息在受众脑海中所经历的信息加工过程。
经过信息加工的广告信息在受众心中的重要性、可靠性和可懂性越高，广告效果也就越好。
信息加工理论的重要性在于，可以帮助广告人员更好地制定广告策略，加强广告传播过程中的信息可靠性和准确性，从而提高广告效果。
2. 社会学习理论社会学习理论认为人类在接受广告宣传时，受众的行为会受到环境和人际关系的影响，广告传播过程中习得一种行为方式并将其视为合适而采用的情况不在少数。
基于此理论，广告人员可以通过人际关系和环境因素等，来增强广告信息的可接受性和吸引力，从而达到更好的广告效果。
社会学习理论也提供了一种有利于消费者认知和行为发生变化的理论基础。
3. 心理学的驱动模型心理学的驱动模型认为，广告制作应该借鉴心理学的驱动模型，通过创新的思想启发广告受众的天性，通俗易懂、新颖有趣的广告语言和形式，在视觉和情感上产生共鸣，提升消费者的主动性。
基于心理学的驱动模型，在实际广告制作过程中，广告人员可以找到具体的操作方法，从而更好地塑造广告的情感色彩和艺术性。
4. 认知学认知学是在心理学发展过程中被独立出来的一个学科，它专门研究人类对信息的处理和组织方式。
广告传播中广告主要是对消费者进行视觉和语言的传递，认知学可以提供一个理论框架，让广告人员了解广告受众如何处理和组织这些广告信息，以此来进一步精准定位受众，提升广告传播的效果。
广告目标与预算广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价广告目标与销售目标–营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标–在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化–很多情况下，即时销售只起指导作用•广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来•广告的作用需要通过一个较长时期才能体现确定具有可操作性的广告目标–第一步：确定目标群体。
–第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。
–第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。
增加销售的来源–新顾客第一次购买；已有顾客重复购买广告目标的思考方向–从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标•广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。
•通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？–品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目标目标确定过程与选择目标群体密切相关–一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者–用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”•为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR •DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”•广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型–最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务–量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字•运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择广告预算•广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21)▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何----为什么要如此做？(2)What：何事----做什么？准备什么？(3)Where：何处----在何处着手进行最好？(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人----谁去做？(6)How：如何----如何做？(7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。
六、马太效应美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。
此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。
七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：1．生理需要，是个人生存的基本需要。
如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
八、麦克尔·波特竞争理论哈佛商学院的教授——麦克尔.波特他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。
尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。
而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。
九、蓝海战略W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。
蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。
如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。
“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。
我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略十、长尾理论与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。
长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。
计算机和网络技术高度发展使之得以实现。
因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理论创始人特劳特与里斯。
定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。
定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
根据这一核心容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。
也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。
如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。
这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
产品—Product；价格—Price;通路—Place; 促销—Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
