饮料行业的本质(下)

2024年现制茶饮行业分析1.消费市场已迈入新茶饮时代在新兴消费需求的助推下，我国正处于现制饮品逐步替代传统瓶装饮料的时代大势。

细分来看，现制饮品赛道内部也存在渐进关系，现制茶饮果汁在前，现制饮料咖啡紧随其后，在消费习惯逐步培养后，最终有望集体步入现制纯正咖啡。

目前我国正处于现制茶饮果汁向现制饮料化咖啡迈进的时代大势。

现制饮品赛道共历经3轮主要的供给升级，分别是1990-1995年的粉末冲调时代，1996-2015年的传统连锁时代，以及2016年至今的新茶饮时代。

新茶饮不仅是原料从粉末到真茶真奶的产品升级，更是对品牌建设、渠道管理多维度的一次全方位的升级。

2.现制茶饮超过2000亿规模现制茶饮本质上是以茶为媒介，对各类天然原材料饮品的一次全面融合创新：打造了多样化的产品形态，提升了饮品的口感/健康性/定制性，对瓶装饮料，尤其是对即饮茶/果汁形成上位替代。

现制茶饮超过2000亿规模，过去5年超高速增长，预计2021-2025年CAGR为7.6%，增速回归理性，但结构占比仍在提升。

新式茶饮店市场通过外卖实现的零售额，按26.0%的年均复合增长率，于2027年实现3476亿元人民币的规模，随着外卖平台渗透率进一步提高，外卖市场将成为新式茶饮主要销售渠道，中国消费者生活节奏加快及当代年轻人的新消费方式，也将促进外卖市场规模逐步扩大。

3.平价/高端现制茶市场龙头强势现制茶饮根据价格区分为三个价格档次差异化竞争，平价/高端现制茶市场龙头强势，中端多品牌激烈卡位在需求端成熟的茶饮市场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展窗口期，因此各品牌之间市占率差距相对有限，叠加过往高价格带茶饮（喜茶、奈雪的茶）加大活动力度并下移价格带，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。

4.现制茶饮行业区域竞争呈白热化我国现制茶饮品牌连锁店百家争鸣的态势，行业集中度偏低。

目前我国现制茶饮门店超38万家，拥有连锁品牌破三千家，top5品牌（门店数计）市占率约15%，top10品牌（门店数计）市占率约20%。

中国饮料行业研究报告饮料行业范围界定1、碳酸饮料：可乐、雪碧等2、固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等3、瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等4、茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等；运动饮料、营养饮料等5、含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等数据来源：美好新消费，前瞻产业研究中心根据前瞻产业研究中心统计，2017年饮料行业产量细分市场分布中，包装饮用水占比最高超过50%，碳酸饮料占比有所下滑。

2017年的饮料销售收入中，包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。

02中国饮料市场概况及趋势1、2014-2018年中国软饮料产量及增速情况随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。

在这次消费升级中，反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。

第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影响。

以饮料行业为例，以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品，在近几年出现了增长的态势。

据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示：近几年来中国软饮料的增速有所减小。

从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。

具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%，2018年中国软饮料累计产量达18268万吨，有小幅回升。

2014-2018年中国软饮料产量情况及增速数据来源：前瞻产业研究院，赛夫研究部整理2、中国饮料细分市场发展态势从产品属性上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。

瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。

预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。

行业本质：不懂你就输了！行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候，行业的本质压根就不在产品身上，而在产品与消费者的连接点上。

我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。

非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。

怎么办？让产品更贵！简单地讲只有两个方向上的努力：要不设法降低产品成本，要不就让你的产品看起来一点都不贵。

第一个方向，通过控制产业链中的核心环节，降低成本，在行业内苦练内功，我们称之为内家功夫。

这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率，仰赖“规模经济”降低成本。

像娃哈哈就是通过对地方食品企业的收购，从而降低运输半径，提高运营效率，再加上对渠道的控制以及增加产品的曝光率，最终提供给消费者“平又靓”的产品。

这种操作模式，用形象点的比方就是船比较大，抗风浪能力较强。

但是现在多数企业已经没有这个机会了，娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性，时过境迁，到了今天并不是每个企业可以模仿的。

第二个方向，正是我们要重点介绍的，就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下，如何让你溢价的产品看起来没有那么贵？终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。

货品的高流转率并不是中小企业能达到的。

既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。

做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。

可问题是让消费者接受溢价谈何容易？贵得有道理：抓本质我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。

但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。

真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。

汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。

饮料行业营销模式简介一、饮料行业概述1.1饮料行业现状：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。

从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。

从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

1.2饮料品类：30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。

现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：①包装水：包装水是饮料市场份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。

未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。

②果汁饮料：未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。

虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。

果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。

郎咸平的“行业本质说”实在误人子弟腾讯商学院按：郎咸平在东方出版社2021年1月出版的高作《本质Ⅲ：蓝海大溃败》中第一次正式提出“行业本质说”，企业战略所以成功是因为符合了行业本质，所以失败是因为违背了行业本质。

而且“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。

”本文作者以为，虽然这个学说在企业界引发不小的轰动，但郎氏所说的“行业本质”其实并非存在，他就此进行了详细论证。

郎咸平先生在中国民众中享有很高的声望，对郎咸平先生“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一贯很钦佩。

可惜，近来郎咸平先生自言“对企业造成了极大的冲击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论实际上是误人子弟!郎氏“行业本质”并非存在郎咸平先生说：“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。

”(郎咸平《本质Ⅲ：蓝海大溃败》，东方出版社2021年1月第1版，导论P3。

以下页码除特别注明外，均引自该书)“我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。

”(P224)他以为“你的想法要符合行业本质”(导论P1)，“企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违背了行业本质”(P223)。

平心而论，郎咸平先生最初抛出“行业本质”概念时，的确让人线人一新，对增进企业重视战略问题具有必然的踊跃意义。

什么是“行业本质”呢？郎咸平先生说是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”(《蓝海大溃败》“写在前面的话”)，“本质就是行业的一种规律”(P229)。

任何事物都有其演变的规律，我原以为郎咸平先生的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。

但是不是。

郎咸平先生说：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方式论。

”(导论P13)他对“每一个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析”(P225)，然后就可以指出企业要在这个行业取得成功必需遵循的具体“发展路径”。

娃哈哈饮料市场调查报告随着社会的发展，时代的需求。

现代大学生生活节奏的加快，学习压力的提高，使得饮料成为生活中十分重要的必需品，学生们对其口味及功能各有所需。

下面收集了娃哈哈饮料市场调查报告范文，供大家参考。

一、背景简介娃哈哈集团宗热旨：“健康你我他，欢乐千万家。

”娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。

娃哈哈集团总体战略：“发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行多元化为辅。

”随着社会经济的发展，居民生活水平的提高，中国的软饮料行业的市场规模也在不断地扩大。

总的来说，软饮料行业的发展主要体现出多层次，多品牌，多特性，容量大，变化快，品牌竞争激烈等特点。

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产。

我国饮料行业同质化较为普遍，一直困扰行业发展。

那么，如何走出同质化的怪圈?必须走差异化的路子!现在的饮料市场内碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料市场方兴未艾。

这就是现在的饮料市场发展的特征。

二、调研目的此次调研主要的目的是为了进一步了解娃哈哈饮品在市场上的消费情况及加大对学生群体的市场，可以更好的对学生群体做出特有策划方案做准备。

了解消费者对未来饮料市场的期望、大学生对娃哈哈饮料的了解程度及与竞争者之间相比所表现出的优势与不足。

三、调研方法1、调研对象此次的调研是针对娃哈哈饮品进行的，了解消费者对于此品牌的了解程度与忠诚程度，并与其他品牌做对比，分析竞争优势与不足，争取为企业提供有效的消费者信息。

该企业在饮料市场有很强的实力，而且还有很大的发展空间，希望通过此次的调研获取有利的信息。

2、数据调研于xx年9月5日，我们采用发放问卷调查的方法针对吉林化工学院的学生进行随机性的调查。

3、问卷设计本问卷是娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛指定的调查问卷模板。

再论郎咸平“行业本质说”1、郎咸平的浮躁是中国的悲哀2、“行业本质”说，三分功，七分过！3、郎咸平：卖拐可以，“拐卖”不行郎咸平的浮躁是中国的悲哀郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。

但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。

由于工作关系，我们接触快速消费品行业甚多，如食品、饮料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究，可能至少存在两点重要纰漏。

“行业本质”谬误的逻辑推理郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”，即通过梳理行业龙头企业的营销特点，总结出行业本质。

例如，郎先生从可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”，从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”……可是，行业龙头企业能否反映行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？什么是“行业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略。

”（《蓝海大溃败》）那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？在市场细分如此纷杂的今天，大多数企业只能集中资源，从一个点上突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的No.1，它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行业？如果仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住。

我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。

从小火到大众中式养生水还有很长的路要走作者：齐敏倩来源：《中国食品》2024年第15期这两年，超市货架上多了很多诸如红豆薏米水、金银花水等充满中式养生味道的饮料。

这种被称作“中式养生水”的饮料，正在快速攻占高线城市的商超货架。

2024年前5个月，中式养生水的销售额比2023年同期增长了94.5%，布局中式养生水的品牌、产品数量也有所提升。

马上赢的监测数据显示，今年前5个月，中式养生水新品数量为166个，明显高于酸梅汤和凉茶这两大同样以传统草本植物为主的品类。

多位饮料行业的从业人士表示，中式养生水本质上是无糖茶的一种演变，或者说是无糖茶的下一个阶段。

无糖茶是这两年饮料行业毫无争议的大爆品类，有数据显示，2023年无糖茶同比增速高达110%，市场规模突破百亿，全国新上市的无糖茶单品有64个。

快速发展也带来了无糖茶的“内卷”，多名业内人士表示，今年无糖茶已经到了卷价格的阶段，“开始卷价格也就意味着没什么红利了”。

于是，不少品牌开始在“健康、自然”的宏大需求之下，挖掘无糖茶之外的新品类，中式养生水正是其中代表。

仍需正视的是，中式养生水虽然已有明显走红之势，但依旧是一个十分小众的品类。

契合消费趋势所谓“中式养生水”，其实并没有明确的定义，饮料行业普遍把那些以“中式养生理念”为基础，用传统“药食同源”的食材作为主要原料的产品，统称为“中式养生水”，典型代表便是红豆薏米水、枸杞水、陈皮水等。

这两年，中式养生水给了饮料行业一个“小惊喜”，不仅销售量增长，入局者也在增多，包括可漾、好望水等饮料行业的新品牌、小品牌，以及午时药业等药企。

2023年，元气森林推出“自在水”（主要为红豆薏米水、绿豆百合水等），中式养生水赛道迎来了比较大的“玩家”。

大品牌入局，也让中式养生水快速起量，据前瞻产业研究院报告数据，2024年中式养生水的市场规模预计能达到14亿元。

和无糖茶“大杀四方”相似，中式养生水也有非常明确、笃定的底层需求做支撑——健康、养生是消费行业的大势所趋，年轻人也越来越喜欢天然成分、传统文化。