第五章 广告主题的确定汇总

广告主题确定的要求和方法《广告主题确定的要求和方法》广告在现代商业社会中起着至关重要的作用，如何确定一个有效的广告主题是广告宣传成功的关键。

本文将介绍一些确定广告主题所需的要求和方法，帮助广告从业者更好地策划和执行广告活动。

一、要求1. 与目标受众相关：广告主题必须与目标受众的需求和兴趣相关，吸引他们的注意力并激发购买欲望。

针对不同的受众群体，广告主题应根据他们的特点和偏好进行定制。

2. 与品牌形象一致：广告主题应与所推广的品牌形象相一致。

通过广告主题传递的信息和情感要能够塑造品牌的独特形象，突出品牌价值和优势。

3. 创新独特：广告主题需要具有创新性和独特性。

在市场竞争激烈的情况下，一个独特的广告主题能够吸引消费者的注意力，增加品牌记忆和认同。

4. 可行实施：广告主题应当是可行的，即在预算、媒介和执行资源上都能够实现。

在确定广告主题时需要考虑到实际情况，避免过于理想化和不实际的设想。

二、方法1. 市场调研：通过市场调研了解目标受众的需求和消费习惯，找到潜在的广告主题。

可以通过问卷调查、焦点小组讨论等方法获取有关受众偏好的信息。

2. 品牌定位分析：对品牌进行全面的定位分析，包括品牌的核心竞争力、目标市场和目标消费者等。

在了解品牌的情况下，确定一个符合品牌形象和目标受众需求的广告主题。

3. 创意团队合作：组建一个由创意人员、设计师、市场营销专家等组成的团队，合作进行广告主题的确定。

通过集思广益，不同角度的碰撞和灵感可以帮助找到更好的广告主题。

4. 测试和优化：在确定广告主题后，利用实验室测试、小规模试点等方式进行广告主题的测试和优化。

通过测试和反馈了解受众对广告主题的反应，及时调整和改进。

总而言之，确定一个有效的广告主题是广告宣传成功的关键。

通过符合目标受众需求、与品牌形象一致、创新独特并且可行实施的广告主题，可以吸引消费者的注意力，增加品牌认知度和销售额。

以上所述的方法可以帮助广告从业者更好地策划和执行广告活动，取得更好的效果。

第五章广告文案的构成与写作（之一）第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。

金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。

”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。

”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。

”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。

（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。

这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。

文案：美颜、真色，让世界充满真情。

面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。

二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。

并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。

２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。

同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。

数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。

同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。

如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。

(古钟鸣响)同仁堂……３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。

第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1. 开头（1）承题式。

这是承接标题信息，并将之放大的方法。

例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。

（2）描写式。

以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。

例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。

在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。

每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。

如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。

即提出问题，并引出一种回答。

例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。

如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。

又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。

即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。

例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。

即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

第五章广告文案构成要素的写作本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。

所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。

广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。

一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。

广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。

有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。

尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。

一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。

广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。

第一节广告标题的写作一、广告标题的概念及作用1．什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。

在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。

2．广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。

（1）突出最重要的广告信息直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。

大卫•奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。

这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。