下载文档原格式
一，1．广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯.马西来.波利特广告公司的创始人之一，广告专家(斯坦利。
波利坦）于60年代提出的.2．在20世纪（50）年代，曾对公共关系理论的形成,发展有开创之功的爱德华。
L.伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。
3．(北京广告公司）在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。
4．广告策划具有两方面的特征,一是(事前的行为），二是行为本身具有全局性。
因而,广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
5．广告策划在整个广告活动中处于（指导）地位，贯穿于广告活动的各个阶段,涉及广告活动的各个方面.6．广告策划一般有两种形式.一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是(系统性）的，即为规模较大的，一连串的,为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划.7．从某种意义上讲，广告策划生产的不是（物质）产品，而是一种科学化的知识成果.它对企业具有不同程度的增值作用。
二，1，策划,归根结底是人（思维）活动.2，现代广告策划需要新境界，新火花，新观念,新思想，而这又取决于广告工作者（策划思维方法）。
3，广告策划中主要的思维方法有系统思维，创造性思维,(开放参与性思维），艺术性思维等。
4，广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有（战略意义）的广告策划方案。
5，在广告策划中，广告工作系统思维在两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性; 二是动态上自觉谋求广告工作的（规模效应）。
6，艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意，策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“（计划）”。
三，1，广告是一种非常典型的（传播）行为,广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
第6章章末案例分析要点
1.志诚商标的logo设计体现了哪些企业形象设计原则？
（1）体现个性化
一是图形中包含了志诚商标“志诚”两个字的拼音首字母。
二是用“ZC”两个拼音首字母，组成了“鼎”的形状，一言九鼎，体现出志诚商标，“志向”、“诚信”的企业理念。
（2）体现民族化
一是应用了中国红的颜色，体现民族要素。
二是logo“鼎”的形状是中华民族传统文化的体现，包含稳重、诚信等意义。
（3）体现标准化
Logo是标准的横式组合，有图形、中文、英文以及广告语。
2.志诚商标的MI是什么？
标志是以公司的企业文化，即志向、诚信、热爱、信赖、责任为主题思想，其核心是志向、诚信。
3.志诚商标的VI基本要素包含哪些内容？
包含企业名称、企业标志、标准字体、标准颜色、广告语。
4.志诚商标的logo组合中做了哪些法律保护？
（1）logo做了版权保护和商标保护；
（2）广告语做了版权保护和商标保护。
广告公司广告投放方案第一章：项目概述 (3)1.1 项目背景 (3)1.2 项目目标 (3)1.3 项目范围 (3)第二章：市场分析 (3)2.1 行业现状 (4)2.2 竞争对手分析 (4)2.3 目标客户群体 (4)第三章：广告策略制定 (5)3.1 广告定位 (5)3.2 广告创意 (5)3.3 广告预算分配 (5)第四章：媒介策略 (6)4.1 媒介类型选择 (6)4.2 媒介组合 (6)4.3 媒介投放时间规划 (6)第五章：广告制作与投放 (7)5.1 广告制作流程 (7)5.1.1 市场调研 (7)5.1.2 创意策划 (7)5.1.3 设计制作 (7)5.1.4 制作完成 (7)5.2 广告投放渠道 (7)5.2.1 互联网广告 (7)5.2.2 电视广告 (7)5.2.3 户外广告 (8)5.2.4 印刷媒体广告 (8)5.3 广告投放监控 (8)5.3.1 数据收集 (8)5.3.2 数据分析 (8)5.3.3 调整策略 (8)5.3.4 持续优化 (8)第六章：效果评估与优化 (8)6.1 效果评估指标 (8)6.2 效果分析 (9)6.3 优化策略 (9)第七章：风险控制与应对 (9)7.1 风险识别 (9)7.1.1 市场风险识别 (9)7.1.2 法律风险识别 (10)7.1.3 技术风险识别 (10)7.2 风险预防 (10)7.2.1 建立风险预警机制 (10)7.2.2 完善内部管理制度 (10)7.2.3 强化技术保障 (10)7.3 风险应对措施 (10)7.3.1 市场风险应对措施 (10)7.3.2 法律风险应对措施 (10)7.3.3 技术风险应对措施 (10)第八章：客户关系管理 (11)8.1 客户沟通 (11)8.1.1 沟通渠道 (11)8.1.2 沟通频率 (11)8.1.3 沟通内容 (11)8.1.4 沟通技巧 (11)8.2 客户满意度调查 (11)8.2.1 调查方式 (11)8.2.2 调查内容 (11)8.2.3 调查周期 (11)8.2.4 结果分析与应用 (12)8.3 客户关系维护 (12)8.3.1 定期回访 (12)8.3.2 建立客户档案 (12)8.3.3 客户关怀活动 (12)8.3.4 客户培训与交流 (12)第九章：项目进度管理 (12)9.1 项目进度计划 (12)9.1.1 制定进度计划 (12)9.1.2 进度计划分解 (12)9.2 项目进度监控 (13)9.2.1 进度汇报 (13)9.2.2 进度跟踪 (13)9.2.3 风险预警 (13)9.3 项目进度调整 (13)9.3.1 原因分析 (13)9.3.2 调整措施 (13)9.3.3 进度计划修订 (13)9.3.4 沟通与协调 (14)第十章：项目总结与展望 (14)10.1 项目成果总结 (14)10.2 项目经验教训 (14)10.3 项目未来展望 (15)第一章：项目概述1.1 项目背景市场经济的发展，广告行业作为企业品牌推广和产品营销的重要手段，日益凸显出其不可或缺的地位。
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
前言随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。
在目前的市场，饮料的种类有很多。
如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。
红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。
下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。
红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。
因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。
一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。
十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。
秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
但功能饮料市场也发生了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。
出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。
我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。
在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。
我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。
第一章市场分析一、品牌介绍“红牛”（Red•Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。
《11009 广告策划与创意》第六章广告媒体渠道策划一、测试题。
每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。
回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。
回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。
回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。
完全错误或没有作答，给0分。
以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。
1.广告媒体渠道的定义是什么？2.按表现形式分类，广告媒体的主要类型有哪些？3.报纸媒体的主要优缺点是什么？4.广告媒体调查的主要内容包括哪些？5.影响广告媒体渠道选择的因素有哪些？6.如何进行广告媒体的效益分析？7.媒体方案的实施条件分析包括哪些方面？8.广告总体表现形式有哪些？各自的特点是什么？9.如何优化广告媒体渠道的组合？10.结合实际，说明广告战略目标与广告媒体选择的关系。
11.请描述广告媒体渠道策划的主要步骤，并结合实例说明。
12.广告效果评估模式有哪些？请简要说明其内容和应用。
参考答案与解析：一、测试题1.广告媒体渠道的定义是什么？答案：(1)广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质技术手段和广告信息传播通道。
2.按表现形式分类，广告媒体的主要类型有哪些？答案：(1)印刷媒体：报纸、杂志、电话簿、图片、商标、说明书、包装装潢等。
(2)电讯媒体：电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏幕等。
3.报纸媒体的主要优缺点是什么？答案：(1)优点：版面大、传播面广、新闻性强、编排灵活。
(2)缺点：时效性短、版面限制、无法对文盲产生广告效果。
4.广告媒体调查的主要内容包括哪些？答案：(1)分析媒体的性质、特点、地位与作用。
(2)分析媒体传播的数量与质量。
(3)分析受众对媒体的态度。
(4)分析媒体的广告成本。
5.影响广告媒体渠道选择的因素有哪些？答案：(1)产品特性因素(2)媒体受众因素(3)营销系统的特点因素(4)竞争对手的特点因素(5)广告预算费用因素(6)媒体的成本因素(7)媒体的寿命因素(8)媒体的灵活性因素(9)广告文本的特点因素(10)政治、法律、文化因素。
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
第六章广告主题策划教学要求：通过对本章的学习，要求学生明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。
本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。
教学时数：5学时教学方法及步骤：对本章内容主要采取讲述法、案例观察法提问法来引导学生学习。
教学内容：当广告的目标、对象确定之后，接下来的工作就是广告作品的创作，而任何一件广告作品的创作，首先是要确定它的主题内容，即“说什么”。
这个问题如果解决不好，后面的工作就毫无意义。
（举例）第一节什么上广告主题一、广告主题的定义所谓广告主题，就是一件广告作品所要表现、传达的主题思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
简单地说，就上你想要向大家说明的主要问题。
广告主题要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我的产品而不是其他同类产品或替代品。
这个问题解决不好，无论广告再具有艺术性，也不可能产生预期的促销效果。
广告主题乍看起来就是一句话，但确定广告主题绝非易事，在广告实际创作中，主题的确定是十分困难的事。
因为，任何商品的销售信息都是非常复杂的，而广告所能传递的信息非常有限，要在最短的时间内吸引消费者、打动消费者必须精选广告的内容，对产品的销售信息进行筛选，这就是广告主题的确定。
而广告主题的确定决不是靠拍脑门想出来的，它是由市场决定的，因此，要确定一个恰当的广告主题，必须认真进行市场研究，最终找出消费者购买自己产品的理由。
二、确定广告主题的三要素那么，如何才能有效地选择和确定广告主题呢？理论研究表明，要解决好这个问题，必须仅仅抓住构成广告主题的三要素。
广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理1.广告目标。
广告目标是广告主题的出发点，也是广告主题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目标的实现来进行，否则就会失去方向。
2.信息个性。
信息个性是指广告所包含的信息是独特的，是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。
信息个性也可称销售重点（Sale Point卖点），没有个性的信息是缺乏促销力的，因此，信息个性是广告主题的基础和依据。
3.消费心理。
广告信息不但要讲求个性，而且要符合消费者心理，能够引起消费者共鸣，否则就会失去效用。
在商品情报时代，只根据广告目标加上广告信息就能确定广告主题了，即只根据广告目标的要求，确定合适的商品信息或企业信息就能达到广告目的；但在买方市场条件下，商品供应充分，竞争激烈，消费者面对着无数的广告，如果不讲求信息的个性、不考虑消费者心理，广告就会被淹没在信息的海洋，就难以产生有力的促销作用。
所以说，广告目标是确定广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题的确定就会失去方向；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告就难以吸引消费者，甚至变成为他人做嫁衣裳；消费者心理是广告主题活力所在，广告主题不符合消费心理，就变成了一厢情愿的说教，就难以打动消费者。
第二节广告主题策划的基础广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件。
因此，广告主题的确定首先是要分析广告目标的要求，其次，要确定个性化的、符合消费者心理的广告主题内容。
个性化信息的要求就是指体现广告主题的信息必须是自己企业的，是有别于其他企业的。
广告主题的确定正是建立在对广告目标的服从、对企业及其产品价值分析及对消费者心理研究的基础之上的一种综合分析研究工作。
即在分析产品、企业的价值及消费心理的基础上，经过联想、推理和综合思考，进而提炼出广告主题。
所以说，了解企业及其产品的价值及消费心理是广告主题策划的基础。
（教材只就产品价值体系进行了分析，产品价值分析的工作包括：）一、建立产品价值网一般的，一种产品的属性是多样的，对消费者需求的满足是多方面的，即产品有着多种价值，这些价值就构成了产品的价值网。
确定广告主题，首先要分析自己的产品具有哪些价值，从而，建立起自己产品的价值体系。
这个价值网中的每一种具体的价值都是广告主题立意点的考察对象。
对产品价值的分析主要从以下几方面进行：（一）从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。
产品实体因素包括：……（p121）（二）从产品的使用情况出发商品的使用情况是指消费者在商品使用过程中能获得什么价值。
这方面的分析包括：1.产品的用途和用法；2.产品使用的实际价值和效果；3.消费者对产品使用的反应。
（三）从产品的价格、档次出发……（p122）（四）从产品与其他产品的关系出发1.从产品与其它相关产品的关系出发。
主要是从其他连带产品分析本企业产品的价值。
…2.从产品与竞争品的关系出发。
（竞争品是本产品的替代品）竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告，这种影响可能是正面的、也可能是负面的。
具体表现为：（1）促进…（2）屏蔽…（3）同化…从本企业产品与其它产品的关系出发分析产品的价值，有助于在确定广告主题时区分差异，更准确的把握产品的价值，选择更有利于自己产品销售的主题。
（五）从消费者对产品的关心点和期望出发二、建立产品价值链这里产品价值链的概念不同于企业经营管理中价值链的概念。
在此，产品价值链是指产品的某一种价值可以产生另一种价值，另一种价值有衍生出其他价值……。
这样，产品原来的价值就生成了许多价值，形成一种价值链。
如“蓝天六必治”牙膏的广告就是用了产品价值链作为广告主题的立意点。
通常，产品价值链的建立包括一下方面：（一）建立产品的社会价值人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。
产品中包含的这类价值往往产为广告主题的立意点。
（二）建立产品的主观价值链主观价值是指产品本身并不具备，但在人们想象出来的一种价值。
如“孔府家酒”，有一种叫人想家的作用；“红豆”衬衣能产生相思的作用；开宝马，就会有成功人士的感觉等。
广告主题策划可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想像的作用，赋予产品某种主观价值。
发掘产品的主观价值主要从一下几方面入手：1.产品给人的感觉；……（p125）2.产品的性格；3.产品的象征。
需要注意的是，在建立产品的价值链时一定要有一个限度，不可任意延伸和扩展，特别是在挖掘产品的主观价值时，必须要让人感觉合情合理、自然，否则，会给人一种不着边际、甚至可笑的感觉。
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值对于产品的价值，有些是消费者能够感知的，这些价值我们称之为显在价值，有些不能为消费者所感知。
这些价值尽管存在，但由于种种原因，消费者未能认识到自己对商品这种价值的需求，因此，未形成购买动力。
鉴于此，以产品的潜在价值或不为人们所认识的新价值为广告主题的立意点往往能起到明显的促销效果。
具体包括以下几方面：（一）唤醒消费需求有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心中和社会关系中，自己未充分认识到。
广告可将产品某种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人们的需求，激发起购买欲。
（二）创造消费需求由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。
广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值人们在长期的生产和生活实践中形成的观念往往会影响他们对客观事物的认识和评价，观念影响着人们的行为。
有时，人们之所以对某种产品“无需求”就是受传统观念的影响。
因此，为了让人们认识到产品的价值，产生对产品的需求，在确定广告主题的立意时，通常有两种做法：一是广告主题立意要尽量避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些更切合受众观念的产品价值（因为，人们的观念一旦形成，就很难改变）；二是倡导新观念，破除旧观念。
当然，这样做的难度很大。
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值任何一类产品都会有一定的负价值。
在广告主题的立意中对这些负价值的利用或回避，往往能产生新的价值。
如“好来兮”的致歉广告、金龟车的缺陷产品广告等都成功的从产品的负价值挖出了新价值。
另外，回避负价值也是一种有效的方法（教材案例p128）……。
补充内容：企业形象分析（苗杰——《现代广告学》第二版p126）广告主题的确定方法（苗杰——《现代广告学》第二版p120）第三节确定广告主题应注意的问题在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题：一、必须为消费者提供利益承诺英国的塞缪尔·约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。
因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。
一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素……（p130）由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。
如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。
因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。
那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意：（一）选择那些能解决销售难题的承诺所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。
解决销售难题往往是广告的目标。
要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。
一般的，这项工作按下列程序进行：1.是不是产品本身或市场营销过程中的问题。
换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。
广告并不能解决所有的问题。
2.是不是消费需求方面的问题。
（p130）……3.是不是受众认知方面的问题。
找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题：（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。
针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。
（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。
什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告主题，以此展开广告宣传。
（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。
将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。
（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺只有与消费者关心点相切合的承诺，才能引起消费者的关注和兴趣，才能打动消费者。
如何才能找到消费者的关心点呢？1.从消费者购买目的中发现产品的关心点。
（p132）2.从消费者的生活难题中寻找产品关心点。
3.从受众自我形象中发现对产品的关心点。
