从王老吉看品牌定位战略

企业市场定位的策略分析.. .. .. 以.。

王老吉.. 成功的品牌定位为案例。

. 摘.. 要：。

王老吉.. 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。

因此，一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。

关键词: 品牌；定位；渠道中图分类号: F273.。

2 。

. 。

. 文献标识码: A。

. .。

文章编号：（2007）03- 0034—03一、案例背景今天的中国软饮料市场，正可谓烽烟四起。

不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率，就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额.但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场，近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语.。

怕上火喝王老吉.。

而横空出世, 这就是饮料。

. 王老吉。

但是几年前的。

王老吉.。

, 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。

特别是在广东的消费者心目中，。

. 王老吉。

. 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品.这种。

. 药.. 的观念直接决定了.。

王老吉。

在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长；在浙南, 当地消费者把.。

王老吉。

. 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌；而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同，这就造成了对产品自身认知混乱。

因此, 要想使产品树立独特形象，必须与竞争对手的产品概念相区别。

.. 王老吉.。

以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场，似乎让消费者想起另一功能饮料。

. 红牛..，那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? .. 王老吉。

. 的成功.. .。

从年销售额几百万的地方小厂，成长为年销售额8 亿元（2006 年的销售额) 的大企业, 其品牌价值已超过22..44 亿元［1］这一营销奇迹中，我们一起探索其市场策略。

王老吉产品的STP策略分析近几年来，企业为了保证其能够长远发展下去，都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。

随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。

美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。

为了在众多的竞争品牌中夺得优势，如今的中国市场更是重视做品牌营销，而且也取得了一定的成就，王老吉就不例外。

今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。

但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。

下面我将来分析王老吉产品的STP策略。

一、王老吉品牌发展的背景介绍1828年，王老吉凉茶在广州创立，从1995年至2002年，这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元，它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，企业虽不需为生存担忧，但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。

到2002年底，王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口，赢得消费者的亲睐。

所以加多宝集团有了初步的战略：王老吉的品牌定位应该作出全面的调整，即在传播上凸现“饮料”，宣传上强调“上火”；，抓住消费者心理，“怕上火，喝王老吉”，宣扬王老吉的历史文化。

通过这样的全面调整，集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长：2003年是6亿元，2004年达到10亿元，2005年飙升至近25亿元，到2009年增至170亿元。

二、王老吉品牌营销战略企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出，就必须要做到不断的满足客户和市场的需要，做到这一点就需要企业做好产品的定位，这也就是王老吉的成功所在。

王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。

盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。

公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。

企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。

2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。

广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。

品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。

正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。

追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。

据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。

调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。

在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。

红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。

然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。

二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。

2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。

3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。

4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。

三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。

2. 性别：男女均可。

3. 地域：全国范围内。

四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。

2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。

3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。

4. 品牌标语：品味健康，享受生活。

5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。

6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。

7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。

8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。

9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。

五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。

2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。

3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。

4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。

王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效.饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。

广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。

一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。

1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。

几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

1997年，王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号)饮料.二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。

但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。

虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题.例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

列举几个品牌定位成功的案例
以下是一些品牌定位成功的案例：
1. 瑞幸咖啡：随着中国消费结构不断优化，消费品质化、多元化逐渐增强，瑞幸咖啡凭借其强劲表现，在新的市场环境下跻身“2022中国新消费品牌年度增长力榜”，为一众新消费品牌树立了标杆。

2. 王老吉：在确定了品牌定位之后，王老吉以“预防上火”的定位战略，展现了强大的综合作战能力，从而在市场中占据了一席之地。

3. 奔驰汽车：奔驰公司注重产品品质、高端技术、设计创新和可靠性，始终将品质作为公司的核心价值。

该公司将产品定位为高档设计，追求卓越的动力、领先的技术和细节之美。

以上这些品牌的成功案例都充分体现了一个核心理念：品牌定位不是一劳永逸的，而是需要一套环环相扣的策略来持续执行和调整。

浅析王老吉品牌定位的成功1王老吉品牌发展的背景1.1品牌的建立期1.2品牌的变革期1.3品牌的成长期2分析王老吉品牌定位的成功2.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位2.2分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位2.3考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位2.4选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位3王老吉品牌定位的成功带来的启示3.1强化品牌意识，重视品牌定位3.2运用品牌定位系统，有序的进行定位3.3通过多种方式，组成品牌管理团队3.4利用区域化策略，使定位循序渐进4结束语【内容提要】“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。

王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。

本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。

【关键词】王老吉/品牌/定位美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。

中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。

面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。

在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。

1王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。

由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。

到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。

近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。

王老吉品牌市场定位战略制定过程详解背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

王老吉的营销策略分析成功策略1：品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。

“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。

凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。

“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本.第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。

第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。

成功策略2：产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。

中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。

凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。

事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

目录[摘要] .............................................................................................................................................. - 3 - [关键字] .......................................................................................................................................... - 3 - 引言................................................................................................................................................. - 3 -一、“王老吉”公司概况........................................................................................................... - 4 -二、凉茶市场及王老吉的市场环境 .......................................................................................... - 5 -（一）凉茶市场的状况........................................................................................................ - 5 -1、2007年凉茶的市场背景........................................................................................ - 5 -2、凉茶市场的前景面临的问题.................................................................................. - 5 -3、市场竞争特征........................................................................................................... - 6 -（二）王老吉的市场环境状况 ........................................................................................... - 6 -1、消费者的心“声” .................................................................................................. - 6 -2、市场评价“声”....................................................................................................... - 7 -三、王老吉定位分析 ................................................................................................................... - 7 -（一）定位现状分析（SWOT）........................................................................................ - 7 -1、优势分析................................................................................................................... - 7 -2、劣势分析................................................................................................................... - 8 -3、机会分析................................................................................................................... - 8 -4、威胁分析................................................................................................................... - 8 -（二）定位存在的问题........................................................................................................ - 9 - 四、王老吉品牌再定位的思考................................................................................................ - 10 -（一）王老吉的再定位...................................................................................................... - 10 -1、如何定位................................................................................................................ - 10 -2、王老吉品牌核心联想延伸及再定位.................................................................. - 11 -3、王老吉的前景分析 ............................................................................................... - 12 -（二）王老吉品牌再定位的利处分析............................................................................. - 13 -1、利于红色王老吉走向全国市场............................................................................ - 13 -2、利于形成独特区隔 ................................................................................................ - 14 -3、利于将产品的劣势转化为优势............................................................................ - 14 -（三）王老吉品牌定位建议分析 ..................................................................................... - 14 - 结论.............................................................................................................................................. - 15 - 参考文献.............................................................................................................................. - 16 - 致语....................................................................................................................... 错误!未定义书签。