王老吉凉茶品牌定位分析
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超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
王老吉的品牌策略
加强合作伙伴关系
与相关产业、企业建立战略合作关系，共同拓展市场份额。
THANKS
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季节性因素
凉茶市场存在明显的季节性特征，夏季为销售旺季，冬季为销售淡季 ，季节性波动大。
竞争风险
竞争对手的威胁
凉茶市场竞争激烈，如果竞争对手的产品在市场上获得更大的份额 ，会对王老吉的入市场，可能对王老吉的品牌地位和市场份额造成冲击 。
价格竞争
如果竞争对手采取价格战策略，可能对王老吉的销售和利润产生负 面影响。
1949年
王老吉品牌被收归国有
1986年
2000年
王老吉商标被认定为中华 老字号
加多宝集团获得王老吉品 牌经营权，开启全新发展 阶段
品牌文化
01
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传统中医文化
王老吉品牌充分体现了传 统中医文化的精髓，强调 自然、健康和养生。
岭南文化
作为岭南地区的代表性品 牌，王老吉深受岭南文化 的影响，包括独特的口味 、包装和宣传策略。
产品安全风险
产品质量问题
如果王老吉的产品出现质量问题，可能引发消费者信任危机，对品牌形象和销售产生负面影响。
食品安全标准变化
如果国家或地区的食品安全标准发生变化，可能对王老吉产品的配方、生产工艺等方面提出新的要求 ，增加企业的成本和风险。
07
未来品牌策略建议
提高品牌形象
1 2
提升品牌价值
王老吉应继续深化其品牌价值，以“健康、清凉 、传统、文化”为核心，进一步强化品牌差异化 。
创新营销方式
例如，可以通过与网红 、明星合作，举办文化 活动等方式，吸引年轻 消费者关注。
精准营销
通过数据分析和用户画 像，精准推送营销信息 给目标消费者。
王老吉的品牌策略
国际化战略
随着中国文化的国际化进程加速，王老吉可以进一步扩大在国际市 场上的影响力，推广其品牌和文化。
品牌面临的挑战与风险
市场竞争
饮料市场竞争激烈，王 老吉需要不断提高产品 质量和服务水平，以保 持其市场地位。
消费者口味变化
随着消费者口味和需求 的变化，王老吉需要不 断创新和改进产品，以 满足消费者的需求。
王老吉在消费者心中具有很高的品牌知名度和美 誉度。
王老吉在年轻人群体中具有很高的品牌影响力， 是年轻人的首选凉茶品牌之一。
02
王老吉的品牌策略
品牌定位策略
定位为传统、正宗的草本植物饮料
王老吉将自己的品牌定位为传统、正宗的草本植物饮料，强调其产品的天然、健康、养生 等属性，与其他市面上的饮料区分开来。
03
王老吉的品牌形象
品牌形象塑造的方法
定位准确
文化传承
王老吉从产品定位出发，将品牌与“清凉解 渴”这一消费者需求紧密相连，使消费者对 品牌形成明确认知。
王老吉在品牌传播中强调其历史渊源和文化 内涵，将传统中医理念与现代科技相结合， 赋予品牌独特的文化价值。
视觉设计
广告宣传
王老吉的标志采用绿色和白色为主色调，简 洁明快，具有视觉冲击力，传达出品牌的清 爽、健康形象。
02
环保材料
王老吉在产品包装上采用了环保材料，如可回收的纸盒、塑料瓶等，
以减少对环境的影响。
03
创新包装形式
王老吉在产品包装形式上也进行了创新，如推出罐装、瓶装等多种形
式，以满足不同消费者的需求。
品牌传播策略
广告宣传
王老吉在广告宣传上采用了多种形式，如电视广告、网络广告 、户外广告等，以扩大品牌知名度。
社会责任感
随着中国文化的国际化进程加速，王老吉可以进一步扩大在国际市 场上的影响力，推广其品牌和文化。
品牌面临的挑战与风险
市场竞争
饮料市场竞争激烈，王 老吉需要不断提高产品 质量和服务水平，以保 持其市场地位。
消费者口味变化
随着消费者口味和需求 的变化，王老吉需要不 断创新和改进产品，以 满足消费者的需求。
王老吉在消费者心中具有很高的品牌知名度和美 誉度。
王老吉在年轻人群体中具有很高的品牌影响力， 是年轻人的首选凉茶品牌之一。
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王老吉的品牌策略
品牌定位策略
定位为传统、正宗的草本植物饮料
王老吉将自己的品牌定位为传统、正宗的草本植物饮料，强调其产品的天然、健康、养生 等属性，与其他市面上的饮料区分开来。
03
王老吉的品牌形象
品牌形象塑造的方法
定位准确
文化传承
王老吉从产品定位出发，将品牌与“清凉解 渴”这一消费者需求紧密相连，使消费者对 品牌形成明确认知。
王老吉在品牌传播中强调其历史渊源和文化 内涵，将传统中医理念与现代科技相结合， 赋予品牌独特的文化价值。
视觉设计
广告宣传
王老吉的标志采用绿色和白色为主色调，简 洁明快，具有视觉冲击力，传达出品牌的清 爽、健康形象。
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环保材料
王老吉在产品包装上采用了环保材料，如可回收的纸盒、塑料瓶等，
以减少对环境的影响。
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创新包装形式
王老吉在产品包装形式上也进行了创新，如推出罐装、瓶装等多种形
式，以满足不同消费者的需求。
品牌传播策略
广告宣传
王老吉在广告宣传上采用了多种形式，如电视广告、网络广告 、户外广告等，以扩大品牌知名度。
社会责任感
王老吉产品分析
王老吉产品分析1( 产品特性分析(1) 产品性能产品的性能有:清热解毒，祛痘养颜，预防四时感冒发热，喉咙哑疼。
主沉熬夜积火，燥热积滞，便秘，口干尿赤产品最突出的性能是:清热解毒，预防上火，低糖健康产品最适合消费者需求的性能是:清热解毒，预防上火产品的哪些性能还不能满足消费者的需求:冬天喝凉茶可能会引起肠胃不适，而通过把凉茶加热的方法会使凉茶口感不适。
(2) 产品的价格王老吉的价格定位在3.5元/罐。
对于一般饮料来讲，3.5元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求(面子)这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。
但王老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。
(3) 产品的材质产品的主要原料是王老吉成分:岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草王老吉的配料:水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
消费者对于产品的原料构成并不是很了解，只是觉得口感很好。
(4) 生产工艺生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。
(5) 产品的外观与包装1.红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离2.有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点两种色调(红色与黄色)是最具传统意义和文化认同感的。
符合产品本身的特点(凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征)3.“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。
王老吉市场定位
王老吉市场定位战略介绍凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
提起"王老吉"凉茶，不管是不是广州人，都会知道。
因为它太有名气，国内外无人不闻。
“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心！1.调查研究影响市场定位的因素谁是企业的竞争者在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。
各竞争对手的定位状况黄振龙凉茶：是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效。
凉茶是广东的文化，黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。
宣传是“去去火”。
邓老凉茶：品牌定位:中国凉茶道,针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶——邓老凉茶。
宣传是“更适合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。
可口可乐：可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”，可口可乐定位于运动迷们的饮品。
诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。
百事可乐：百事可乐以“渴望无限”为主题定位，百事可乐定位于“年青人的可乐”。
王老吉战略的五个定位要点
2
三、品类的代表要专注
既然品牌代表一个品类，就要让这个品类
的产品明确化。可口可乐是一种明确的产品， 红牛也是明确的产品，产品的明确性增强了 品牌的力量。
如健力宝的“第五季”就不是明确的产品，
它包括汽水、果汁、茶和水。这样就人为地 给消费者购买决策设置了障碍。品牌推出太 多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供 了可乘之机。
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5
第五季投入巨大资源，力图塑造“轻松、 自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。但 这种效果是短期的。
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五、不排斥竞争
同行不一定是冤家—品类在竞争中扩大后，各 个品牌都能得到好处
保持领先—在众多竞争对手到来之后，需先行 一步；如拓展新品类，各种运营活动的战略 配称
推广品类—充分利用“凉茶”这个国家的心智 资源，为中国企业创造出一个世界级的品牌
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3
但同品类的系列产品是可取的，你系列， 消费者会认为你更专业，如农夫山泉的长白 山矿泉水，王老吉采用多种包装形式的凉茶 产品。
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四、品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而 是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉”品牌 定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营 销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售 渠道的建设和定位概念的推广，完全摒弃华 而不实的品牌形象和文化的塑造。以前，王 老吉品牌期望通过“健康家庭、永远相伴” 的形象塑造来吸引消费者。
王老吉品牌战略的五个定位要点
一、让品牌成为品类的代表
成功的品牌往往都是某个品类的代表，比 如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮 料等。王老吉是100多年来广东一带凉茶的代 表。从消费本质来说，人们购买的是品类而 非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因 为它代表了品类。
中华老字号王老吉的品牌营销策略
中华老字号王老吉的品牌营销策略王老吉是一家具有悠久历史和较高知名度的中华老字号品牌，以其独特的配方和独特的凉茶口味而闻名。
为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，王老吉采取了一系列的品牌营销策略。
本文将就王老吉的品牌营销策略展开讨论。
一、独特产品定位王老吉始终坚持“润喉解渴、清热去火”的产品定位，聚焦于解决消费者内火过盛、嗓子干燥等问题。
通过持续不断地市场调研和产品研发，王老吉推出了一系列适应不同消费群体需求的新品，如低糖版、无糖版等。
这种独特的产品定位使得消费者对王老吉有着明确的印象，并形成了品牌的特色。
二、文化内涵与传统价值王老吉借鉴中国传统草药文化，采用名贵中药材配方，将凉茶文化与传统中医文化结合起来，使得王老吉的品牌具有浓厚的文化内涵。
同时，在品牌宣传中强调王老吉凉茶的历史渊源和传统价值，通过与中华传统文化的结合，为消费者打造了一种身体和心灵的双重滋养。
三、品质保证与科技创新作为老字号品牌，王老吉始终坚持质量第一的原则。
品质保证不仅包括选材、生产过程的控制，更包括产品质量的稳定性和可靠性。
通过建立自己的生产工厂和完善的质量管理体系，王老吉确保产品品质的稳定性。
此外，王老吉还注重科技创新，积极引入新技术、新设备，提高生产效率，降低产品成本。
四、有效的市场推广王老吉通过多渠道的市场推广来提升品牌知名度和美誉度。
在传统媒体上，王老吉采用了电视广告、电台广告等传统媒体渠道，广告语简洁明了，容易被消费者记住。
在新媒体时代，王老吉也积极拓展社交媒体的渠道，通过微博、微信等平台与消费者互动，并发布有趣的内容，吸引更多用户关注。
此外，王老吉还在体育赛事、文化活动等活动中进行赞助，提高品牌曝光度。
五、国际市场发展除了在国内市场的发展之外，王老吉还积极拓展国际市场。
通过与国际知名企业合作，王老吉成功进入日本、美国等国家的市场。
在国际市场中，王老吉不仅坚持产品的高品质，还将中国传统文化与当地文化相结合，通过弘扬中华文化来吸引当地消费者。
王老吉品牌定位
王老吉品牌定位核心：定位：定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接受有限的信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法容易失去焦点，掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位，比附定位，单一位置策略，寻找空隙策略，类别品牌定位，再定位等。
（比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略详见附录1.1）（单一位置策略：强调自己第一的形象）（类别品牌定位：多品牌战略）存在核心问题：消费者对红罐王老吉的认知混乱，红罐王老吉到底是该当凉茶卖还是饮料卖。
王老吉制定战略定位的认知：定位就是研究消费者心智的工作，通过研究消费者的心智，利用消费者已有的观念，认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单。
调研内容：1.购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间（希望了解外地人与本地人是否存在差异）2.罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮料频率等（希望分析重度用户）3.提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及的是什么。
（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响）4.提及凉茶，消费者会想起蛇魔女品牌、产品类型，如实凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及的是什么（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行）5.饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）6.红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）个人总结：红罐王老吉的最终定位更契合寻找空隙定位与类别品牌定位这两个方法，它率先提出的“预防上火”饮料成功的打开了市场，之后在做市场推广的过程中投入大量的广告，用最易上火的五个场景，并强调突出“红罐凉茶”的概念，强化了消费者的印象。
王老吉营销策划文案
王老吉营销策划文案一、背景介绍王老吉作为中国传统品牌，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。
作为中国最受欢迎的凉茶品牌之一，王老吉以其独特的配方和口感赢得了消费者的信任和喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧和消费升级的趋势，王老吉面临着新的挑战和机遇。
二、目标群体1. 年龄层：18-45岁的消费者群体，主要集中在城市中青年、白领和中年群体。
2. 消费习惯：对健康、营养和品质要求较高，注重生活品质和健康养生。
3. 价值观：具有浓厚的中国传统文化情怀和自豪感，重视家庭、情感和人情味。
三、营销策略1. 产品升级：通过研发新品、提升产品品质和口感，满足消费者对健康、口感和品质的需求。
引入新功能性成分，符合当代消费者的饮品需求。
2. 品牌定位：强调王老吉作为中国传统品牌的独有文化和历史，打造浓厚的文化底蕴和品牌形象，提升消费者对品牌的认知和好感度。
3. 透明传播：通过传播品牌故事、产品制作过程和原料选择等透明化信息，增加消费者对品牌的信任和认同感，增强品牌忠诚度。
4. 互动体验：结合线上线下活动，打造消费者参与的场景和体验，增加消费者参与度和互动性，提升品牌亲和力和关注度。
5. 社会责任：积极履行企业社会责任，推广绿色健康饮品理念，倡导一种健康生活方式和环保意识，树立企业良好形象和品牌口碑。
四、实施方案1. 产品创新：推出多款新品，包括针对不同消费群体的口味和功能定制凉茶，如低糖凉茶、减肥凉茶等，满足消费者不同需求。
同时持续优化传统产品，提升口感和品质。
2. 品牌推广：通过线上平台和线下活动相结合的方式，开展品牌推广活动，包括线上抽奖、短视频传播、线下活动等，增加消费者对品牌的关注和认知。
3. 传播内容：结合品牌文化、产品特点和消费者需求，打造适合不同平台和受众的传播内容，包括微博、微信、抖音等渠道，增加内容传播范围和影响力。
4. 互动体验：开展线下各种活动，如新品发布会、消费者见面会、文化节庆活动等，增加消费者参与度和粘性，提升品牌忠诚度和口碑。
凉茶品牌定位策略研究——以王老吉为例
其次，本文对凉茶饮料的宏观环境以及凉茶市场内部主要品牌的竞争对手进 行了系统分析。
然后，本文以品牌定位的分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老 吉凉茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。本文认为，王老 吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类 “预防 上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语 使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者 大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的 定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。
Lastly, this paper gives relevant suggestions on these herbal teas’s brand positioning. On the way of entering international market, WONG LO KAT not only should persist in positioning of “prevent excessive internal heat in body”, but also need to spread China as the country of herbal tea and use the region sense resources of “Chinese herbal tea” to open the international market. Likewise, other domestic brands on herbal teas such as HE QI ZHENG, SHUN PAI and so on want to grab the position of “the second brand on herbal teas” should learn the lessons from successful positioning of WONG LO KAT, and find out own position, and then adjust their product strategies, price strategies, distribution strategies and promotion strategies to fit their position.
然后，本文以品牌定位的分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老 吉凉茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。本文认为，王老 吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类 “预防 上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语 使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者 大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的 定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。
Lastly, this paper gives relevant suggestions on these herbal teas’s brand positioning. On the way of entering international market, WONG LO KAT not only should persist in positioning of “prevent excessive internal heat in body”, but also need to spread China as the country of herbal tea and use the region sense resources of “Chinese herbal tea” to open the international market. Likewise, other domestic brands on herbal teas such as HE QI ZHENG, SHUN PAI and so on want to grab the position of “the second brand on herbal teas” should learn the lessons from successful positioning of WONG LO KAT, and find out own position, and then adjust their product strategies, price strategies, distribution strategies and promotion strategies to fit their position.
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凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。
随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。
而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。
首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。
其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。
然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。
关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 11 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。
1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。
1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。
1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。
1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。
什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
⋯⋯但是,定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。
艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。
在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。
定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。
营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。
营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。
在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。
可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。
定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。
菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。
定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。
迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。
当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。
企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。
Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。
Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平11 2 国内相关研究1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。
此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。
2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美”为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。
2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。
近年来定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。
虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。
我国著名营销学者卢泰宏1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。
因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。
邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。
侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。
金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。
国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。
付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。
但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象强调感性(心理)利益定位理论则强调创造、占领心理第一位置。
2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。
刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。
定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。
定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。
2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。
而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次2凉茶饮料环境分析2.1国内的饮料行业分析饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。
软饮料是指乙醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。
酒精饮料尤其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。
软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。
2009 年我国软饮料产量同比增长38%达到8086.2 万吨。
随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮料市场的产品结构也发生了巨大的变化。
改革开放以前汽水占据了绝大部分市场份额成为我国饮料的代名词。
改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。
根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5% 。